說到分布式 你腦海中第一想到了誰

蘆偉

說到“分布式”，你腦海中第一閃現出的是哪家企業品牌？我想到的是——寰視科技；小間距LED呢？當然是——利亞德了。不知大家想過沒有？為什么它們會第一個跳出到我們腦海中，而不是其他企業品牌。要知道無論是分布式、還是小間距LED，市面上都有很多廠商在做，憑什么它們比其他廠商品牌更有影響力、更有知名度？

為什么會首先想到它

其實答案并不神秘，就在于——定位。寰視科技從一開始就明確定位“分布式”，堅持到現在一直沒有變過，而且在各種展會、活動、推廣上都大張旗鼓的予以宣傳強調。雖然其產品雖然更新了一代又一代，但“分布式”的宣傳定位一直沒變。

利亞德同樣如此，專注小間距LED、不斷進行技術突破，研發專利最多，展會、推廣、案例均圍繞小間距LED進行，即使后來顯示產品方案更加豐富了，小間距LED主導地位仍依然沒有改變。

我不知道寰視科技、利亞德的老板或高層是否研修過杰克·特勞特的“定位理論”，但他們的做法的確是契合了“定位理論”，并取得了顯著效果，寰視科技業績增長很快，上市公司利亞德的業績那更是相當亮眼。

什么是定位理論

“定位理論”是由美國杰克·特勞特在1969年提出，并在隨后的幾十年實戰中不斷得以豐富和完善，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。特勞特認為，隨著消費者選擇的力量越來越大，企業不能再僅從盈利角度來經營自己的品牌。只有搶先利用定位理論優勢，才能把握住顧客的“心智資源”，在競爭中居于主動地位，獲得長遠的競爭優勢。

分眾傳媒的江南春是“定位理論”的受益者。這些年來一直堅持聚焦電梯廣告，讓廣告行業見證了電梯廣告從呈現到形成商業模式的過程，如今他以極大優勢占據著此領域地第一地位置，年收入達1，500億元。

時間窗口

他認為，商業競爭地同質化不可避免，無論是技術創新還是模式創新可能都不會帶來多少利潤。因為一個創新的東西如果有利潤，馬上會有大量的跟風者，他們會用低價沖掉你的利潤、搶走你的用戶。除非你獨特的技術門檻或別人無法模仿地手段，否則一個領先的技術或商業模式最多為你提供不到12個月的保護期，也就是時間窗口。

而消費者心理最大的特點就是先入為主。如果你不能迅速在消費者心智當中占據一個品類，或者占據一個特性，等到競爭對手先發力，你就可能被壓制。等到競爭對手跟你同時發力，你就可能陷入到和對手的纏斗當中，就可能變成消耗式纏斗。

所以當大家在時間窗口特別關注這個事情的時候，把它打進去，消費者就會牢牢記住。等過時間窗口期，大家能夠牢牢記住的就只有一個。比如，果凍就是喜之郎，他們就是抓住了當時的心智時間窗口。今天中國能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍？都能。但是在消費者的心智當中不能，因為時間窗口已經關掉了。一關之后，就好像開了一道玻璃門，競爭對手沖不過去，這是因為被時間窗口封殺了。這個時間窗口一旦關掉，后來者就處在被壓制的狀態。

因此當出現時間窗口的時候，一定要飽和攻擊。這時候，公司管理層與其考慮投資收益怎么樣，還不如去問需要投資多少才能確保勝利。這與在戰爭中能否不惜代價占領一個重要的山頭確保戰略勝利是非常相似的。

第一品牌具有什么特性

當前，大多數行業第一品牌都有一個特性，就是在消費者的心智中都等于一個詞，或者說它們都封殺了一個品類。比如：騰訊等于即時通信，百度等于中文搜索，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍。

如果封殺不了品類怎么辦呢？就要想辦法找特性，占據一個能獨享的詞。比如，唯品會是一個專門做特賣的網站，王老吉是預防上火的飲料，神州專車是一個更安全的專車。如果不能在消費者心中搶占一個詞就會非常危險。每個人都要問自己，我在消費者心中有沒有搶占一個詞，這很重要。

消費者心智結構厭惡復雜，你必須一詞定位。當你什么都想代表的時候，一定誰都代表不了。你在消費者心智中傳播效應會很低，無法穿透消費者。所有成功的定位都是用一個詞或一句話來代表，無論是“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅?！保€是“果凍就是喜之郎”。它們都能用最簡單、最高效率的方式打進消費者心智。當你把自己在消費者心智里種上之后，這個心智優勢一定會轉化成市場份額的優勢。

無論你今天處于優勢也好，弱勢也好，都要問問自己在消費者心中占不占一個獨特的位置。消費者有沒有一句話能說出選擇你而不選擇別人的原因？

成為第一 是進入心智的捷徑

事實上，如果你在消費者心中牢牢地植入了一個詞或句子，也往往意味著你已成為了這個細分領域地第一。特勞特認為，成為第一，是進入心智的捷徑，寧為雞頭，不為鳳尾。即使沒有成為行業第一，也要爭取成為細分領域第一。

第一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。成為第一是艱巨的，保持第一卻容易很多。

在短時期內，領導者的地位幾乎堅不可摧。光憑慣性就能維持下去。對于第一的品牌人們會有盲從心理，認為多數人的選擇是對的，產品一定是不錯的。在與其他競爭品牌對比時，即使產品性能或味道沒有沒有差異，消費者也會認為第一品牌好。這是因為心智有一個針對現有信息量的防御機制，它拒絕其所不能“運算”的信息。它只接受與其狀態相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

定位理論是一種戰略

“定位理論”近年來在中國十分火熱，它讓加多寶10年間銷售額從1億到200億，東阿阿膠5年間市值增長15倍，這進一步增加了擁躉者。

有專家認為，“定位理論”最大的貢獻在于引導企業樹立了“由外而內”的思想，要從客戶出發，而不是從產品本身或企業自身出發；其次，定位是一種競爭戰略。企業必須在預期客戶頭腦里建立一個地位，它不僅反映公司的優勢和劣勢，也反映競爭對手的優勢和劣勢。最后，定位指明了企業一致性的經營方向，決定了產品的規劃，企業資源配置和運營。只有定位發展成企業戰略，成為整個企業的核心時，定位才能夠真正發揮出它應有的威力。

6步幫你定位

為了驗證與發展定位，特勞特花了幾十年時間，形成了定位6步工作法。如果你還沒有想好如何定位，以下六個問題可以幫助你系統思考和理清頭緒。

第一步：你擁有怎樣的定位——定位是逆向思考。定位思考的出發點不是你自己，而是潛在顧客的心智。不要問自己是什么，而要問潛在顧客的心智中你已經擁有了怎樣的定位。在弄清顧客心智的過程中，不要讓公司的自我認識影響到你的結論，要從市場中得出“我們擁有怎樣的定位”的答案，而不是從市場經理那兒。

第二步：你想擁有怎樣的定位——有時，企業想要的太多，想占有的定位太寬泛，寬泛到沒有辦法在潛在顧客心智中建立起來，即使可以建立起來，也很容易被替換。這就是“滿足所有人的需求”的陷阱。企業定位應該避免這樣的陷阱，最好聚焦自己的專業，成為獨一無二的專家，而不是什么都干的通才。

第三步：誰是你必須超越的——不要對市場領導者進行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多。最好是選擇一個別人沒有完全占據的定位。要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境。

第四步：你有足夠的錢嗎——搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果一個企業不能投入足夠的錢，一種方法是縮小地域范圍，一個市場接一個市場地推出新產品或新概念，而不是在全國或是全球全面鋪開。

第五步：你能堅持到底嗎——企業幾乎永遠不應該改變它的基本定位戰略，這幾乎毫無例外。能改變的只是它為實施長期戰略采取的戰術和短期的行動。在心智中占據定位如同擁有價值連城的不動產。一旦放棄，就會發現不可能再拿回來。

第六步：你的廣告和定位匹配嗎——再好的定位也要通過合適的廣告才能走進消費者心智。最好的廣告不是創意多么天花亂墜，而是要有效傳達產品定位。所以為你的定位匹配合適的廣告至關重要。

思考清楚以上六個問題，也就看清了自己的處境，接下來就可以開始定位了。