對(duì)媒體平臺(tái)個(gè)性推送服務(wù)熱的冷思考

方田

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、大數(shù)據(jù)的快速應(yīng)用以及進(jìn)入后PC時(shí)代受眾個(gè)性化、定制化的閱讀需求將數(shù)字化個(gè)性推送這一技術(shù)推到了風(fēng)口浪尖。新聞資訊聚合平臺(tái)今日頭條自2012年創(chuàng)辦以來，憑借對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)喜好分析和個(gè)性內(nèi)容推薦而迅速走紅。本文旨在以今日頭條為例，分析個(gè)性推送技術(shù)在新聞平臺(tái)大熱原因；重點(diǎn)是思考其大熱背后可能造成的一系列問題：今日頭條將其界定為科技屬性而非媒體屬性的觀念給新聞倫理與媒體責(zé)任帶來的沖擊；媒體一直存在的版權(quán)問題是否更加復(fù)雜？在分析帶來的負(fù)面影響基礎(chǔ)上，對(duì)個(gè)性化推送服務(wù)能更好地服務(wù)于媒體平臺(tái)提出可行建議。

【關(guān)鍵詞】個(gè)性推送； 今日頭條； 媒體責(zé)任

一、個(gè)性推送服務(wù)在媒體平臺(tái)大熱的原因

今日頭條這款不生產(chǎn)內(nèi)容、只做新聞搬運(yùn)工的資訊聚合APP，通過與新聞客戶端合作和吸引自媒體人入駐的方式匯聚了大量的信息內(nèi)容，然后基于用戶的閱讀習(xí)慣、社交信息等數(shù)據(jù)計(jì)算出用戶的閱讀喜好，并據(jù)此將內(nèi)容有針對(duì)性地分發(fā)出去。今日頭條自2012年創(chuàng)辦后獲得了極大的成功，到2016年7月，累計(jì)激活用戶已達(dá)5.3億，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過70分鐘。那么在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，憑借個(gè)性化推送的今日頭條何以如此大熱？

（一）自媒體時(shí)代的信息過載背景

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)方式發(fā)生了根本的變革。以微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等平臺(tái)為代表的自媒體迅速崛起，低門檻的媒體平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞生產(chǎn)的壟斷，出現(xiàn)了“全民皆記者”的新聞生產(chǎn)現(xiàn)象。普通人的爆料經(jīng)過大量網(wǎng)民的閱讀和轉(zhuǎn)載會(huì)立刻變成一個(gè)全民關(guān)注的熱點(diǎn)新聞事件，甚至這些事件也會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的重要新聞線索。

低門檻的自媒體平臺(tái)給了普通民眾自由表達(dá)的渠道，在特殊環(huán)境下能夠充當(dāng)解壓閥緩解社會(huì)的緊張氣氛。但是基數(shù)龐大的用戶群能生產(chǎn)大量信息，加上普通民眾并不具備專業(yè)的媒介素養(yǎng)和良好的職業(yè)道德水平，所以大量為追逐眼球效應(yīng)的低俗內(nèi)容、虛假信息層出不窮。信息過載、信息冗余、信息污染等情況是每個(gè)受眾在自媒體時(shí)代都會(huì)遇到的問題。

而今日頭條的個(gè)性推薦系統(tǒng)，基于用戶的年齡、性別、地域場(chǎng)景、閱讀習(xí)慣、社交媒體等方面的大數(shù)據(jù)信息構(gòu)建用戶的閱讀喜好，將受眾的閱讀行為數(shù)據(jù)化，并基于這個(gè)計(jì)算出來的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。在這一過程中可以幫助受眾過濾掉多余雜亂的信息。因此，在信息過載的背景下，這種快速有效的閱讀方式自然會(huì)受到眾多用戶的青睞。

（二）用戶閱讀行為的改變

麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出了一個(gè)著名的理論——“媒介即訊息”。他認(rèn)為各個(gè)時(shí)代真正有價(jià)值的訊息不是媒介所傳播的具體內(nèi)容，媒介本身才是真正有價(jià)值的信息。新的媒介開創(chuàng)出了新的傳播方式、交往行為和閱讀環(huán)境。可以說，一種新媒體的出現(xiàn)會(huì)創(chuàng)造出新的環(huán)境，影響了普通受眾的思維和生活方式。

報(bào)紙的出現(xiàn)打破了口語傳播的局限，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)又打破了單一的文字?jǐn)⑹路绞剑霈F(xiàn)了集視頻、音頻、文字、圖像等于一體的多媒體新聞表現(xiàn)形式。在這一過程中，用戶的閱讀行為也隨之被不斷改變和重新塑造。

而互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的出現(xiàn)給受眾帶來的是后PC時(shí)代，受眾可以在媒體網(wǎng)站定制、選擇自己感興趣的內(nèi)容，所有不感興趣的信息都可以被屏蔽過濾掉；人人都可以構(gòu)建一份符合自己胃口的“個(gè)人日?qǐng)?bào)”，媒體也不再是屬于所有人的“大眾情人”。

今日頭條根據(jù)用戶閱讀愛好提供的個(gè)性推薦服務(wù)正是后PC時(shí)代最大的特色，“你關(guān)心的才是頭條”。不同的讀者接收到不同的信息，而且是自己感興趣的、為自己量身打造的獨(dú)特信息。受眾不再是被動(dòng)的信息接受者，個(gè)性化數(shù)字推送將受眾的能動(dòng)性發(fā)揮到極致，也為受眾帶來了很好的用戶體驗(yàn)。順應(yīng)時(shí)代潮流的閱讀方式當(dāng)然會(huì)吸引數(shù)量龐大的用戶群。

信息過載的時(shí)代背景下，個(gè)性推送致力于打造屬于每個(gè)人的“個(gè)人日?qǐng)?bào)”，良好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)是促使其大熱的原因。

二、個(gè)性化推送服務(wù)熱背后的冷思考

（一）對(duì)平臺(tái)的科技屬性定義沖擊媒體責(zé)任

對(duì)于今日頭條的性質(zhì)，創(chuàng)辦人張一鳴將其定義為一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品、是一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品，因此它只負(fù)責(zé)通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的聚合與分發(fā)，并沒有普遍意義上的媒體屬性。但是，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體均將其客戶端入駐到了今日頭條，為其提供新聞產(chǎn)品；除此之外，眾多有影響力的意見領(lǐng)袖也在今日頭條申請(qǐng)頭條號(hào)，進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的輸出。所以，今日頭條盡管不生產(chǎn)新聞，但就其擁有的龐大用戶、分發(fā)具有新聞性質(zhì)的內(nèi)容和容易產(chǎn)生較大的社會(huì)效果來說，可以將其性質(zhì)定義為具有媒體屬性的新聞資訊聚合平臺(tái)，類似于新聞網(wǎng)站或者傳統(tǒng)媒體的客戶端，只不過是變革了信息的傳播方法與途徑。

張一鳴將今日頭條界定為一家科技公司的說辭不免會(huì)有逃避媒體責(zé)任之嫌。因?yàn)椴皇敲襟w，所以不必踐行將社會(huì)效益放在首位、做黨和政府的喉舌、進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)等這些媒體責(zé)任倫理規(guī)范。實(shí)際上，今日頭條奉行利潤(rùn)至上的商業(yè)經(jīng)營(yíng)原則帶來的弊端已經(jīng)很明顯了。

平臺(tái)在有高瀏覽量的情況下才能盈利，因此要盡可能多地吸引受眾的注意力。那么在以消費(fèi)主義思潮為主導(dǎo)的今日頭條上，一系列為吸引受眾眼球、滿足受眾普遍原始興趣的低俗新聞、虛假新聞、煽情軟文便大量出現(xiàn)，因此推送給受眾的也大都是質(zhì)量不高的新聞產(chǎn)品，受眾點(diǎn)擊越多、類似信息的推送也就越多，一直進(jìn)行如此的惡性循環(huán)。在這種情況下，今日頭條就沒有能夠很好地履行媒體報(bào)道世界最新變動(dòng)、滿足受眾信息需求、教育受眾的職責(zé)。長(zhǎng)此以往，大量低俗新聞的出現(xiàn)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害媒體的權(quán)威性及在受眾心中的公信力，削弱媒體的輿論引導(dǎo)功能。

如果類似的新聞聚合平臺(tái)均將其屬性定義為科技產(chǎn)品而不是具有媒體性質(zhì)，那對(duì)于整個(gè)新聞?lì)I(lǐng)域來說會(huì)有很大的傷害。

（二）個(gè)性化信息推送容易形成“單向度的人”

受眾個(gè)性定制、平臺(tái)個(gè)性推薦的信息都是以滿足受眾的喜好為前提，這種閱讀模式雖然使受眾有了良好的閱讀體驗(yàn)和心理滿足，但是由于提供的都是受眾滿意的信息，在這種滿意的氛圍中將會(huì)導(dǎo)致他們逐漸變成為一種“單向度的人”。

“單向度的人”由法蘭克福學(xué)派的代表人物馬爾庫塞在《單向度的人》一書中提出，旨在批判發(fā)達(dá)資本主義的意識(shí)形態(tài)。發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)壓制了人們內(nèi)心中否定性、批判性和超越性的向度，使這個(gè)社會(huì)成為單向度的社會(huì)，生活于其中的人成了單向度的人。所謂單向度的人，簡(jiǎn)單來說就是那種對(duì)社會(huì)沒有批判精神、一味認(rèn)同于現(xiàn)實(shí)的人。

個(gè)性化信息的推送是新聞傳播領(lǐng)域中“單向度的人”的締造者。受眾長(zhǎng)期接收符合自己胃口的信息，逐漸喪失了對(duì)現(xiàn)實(shí)的審視和批判思考能力。用戶被禁錮在信息繭房中，通過定制的“個(gè)人日?qǐng)?bào)”所認(rèn)知的世界是一個(gè)以個(gè)人興趣為主導(dǎo)所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”。因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)的世界是他們所希望見到的圖景，所以一直沉浸于這種自我感覺良好的環(huán)境中會(huì)喪失個(gè)人判斷能力和對(duì)外界的真實(shí)了解，缺乏對(duì)社會(huì)公共問題獨(dú)立理性的思考能力。而一個(gè)充滿“單向度的人”的社會(huì)容易形成缺乏理性思考、缺乏向上動(dòng)力的頹靡狀態(tài)，不利于社會(huì)精神文化的發(fā)展。

（三）使互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)問題復(fù)雜化

原創(chuàng)的新聞內(nèi)容對(duì)于新聞媒體來說是至關(guān)重要的，相較于傳統(tǒng)意義上內(nèi)容生產(chǎn)的媒體來說，今日頭條不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)是其最大的特點(diǎn)。聲稱是“新聞搬運(yùn)工”的今日頭條將不同媒體的內(nèi)容放在自己的平臺(tái)上，按算法抓取關(guān)鍵詞并將這些內(nèi)容分類，然后再按類別有針對(duì)性地推送給受眾。單純做“新聞搬運(yùn)工”的今日頭條一方面靠搜集各家媒體的內(nèi)容來獲得海量信息，以此滿足受眾全方位、多方面的信息檢索，提供給受眾良好的使用體驗(yàn)；但是另一方面，這種模式卻多次將今日頭條置于侵害互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的法律漩渦中。

2014年，搜狐新聞一紙?jiān)V狀將今日頭條告上了法庭，對(duì)今日頭條所屬公司——北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提起訴訟。搜狐方面稱，“今日頭條”的侵權(quán)模式主要有兩種。第一種是直接抓取復(fù)制使用搜狐網(wǎng)、搜狐網(wǎng)手機(jī)版以及搜狐新聞客戶端里的文章、圖片；第二種是更為隱蔽的“深度鏈接”形式，即采用其APP內(nèi)置的瀏覽器框架嵌套顯示第三方的新聞頁面，雖然在其移動(dòng)端軟件的網(wǎng)頁上端設(shè)置原文鏈接地址，但同時(shí)，“今日頭條”在頁面上增加自己的推廣內(nèi)容、評(píng)論內(nèi)容等。[1] 這場(chǎng)官司最后以今日頭條敗訴收?qǐng)?。除搜狐外，騰訊新聞及眾多家視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體均對(duì)今日頭條的侵權(quán)行為提出過反對(duì)和訴訟。

“深度鏈接”是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)屢受侵害的主要形式。今日頭條很多情況下也是采用這種形式向用戶推薦內(nèi)容。將其他網(wǎng)站的內(nèi)容放在自己平臺(tái)的頁面框架中，雖然也會(huì)標(biāo)明來源網(wǎng)站或新聞客戶端，但是用戶在使用過程中卻無法感知網(wǎng)站的切換和變化。在這種情況下，其他網(wǎng)站的東西就會(huì)被用戶當(dāng)作是今日頭條的內(nèi)容，這個(gè)過程實(shí)際上就是“深度鏈接”。

如果今日頭條用自己提供的只是鏈接這種理由來逃避侵權(quán)責(zé)任，那么接下來要介紹的“轉(zhuǎn)碼”技術(shù)可能會(huì)更加明確其侵權(quán)行為。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編碼一般是設(shè)計(jì)給 PC端用戶瀏覽使用的，當(dāng)用手機(jī)直接打開這些網(wǎng)頁時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)亂碼情況。如果想用手機(jī)進(jìn)行正常的閱讀，必須得把來源于網(wǎng)頁中的內(nèi)容使用“轉(zhuǎn)碼”技術(shù)將鏈接轉(zhuǎn)換成適合手機(jī)閱讀的格式。 [2]如果說提供內(nèi)容鏈接和轉(zhuǎn)碼技術(shù)不構(gòu)成侵權(quán)，那么今日頭條將轉(zhuǎn)碼后的內(nèi)容存儲(chǔ)在自己客戶端上直接向用戶提供，網(wǎng)頁不再跳轉(zhuǎn)，新聞來源也被忽略，這種未經(jīng)許可復(fù)制即在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載傳播內(nèi)容的行為則構(gòu)成了侵權(quán)。

三、如何讓個(gè)性推送服務(wù)更好發(fā)揮作用

（一）處理好利益與責(zé)任的關(guān)系，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴相較于媒體屬性，更加強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的科技性質(zhì)，這種定位是危險(xiǎn)的。今日頭條實(shí)際上就是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的、滿足網(wǎng)民個(gè)性定制信息需求的聚合類新聞客戶端，媒體屬性是其很重要的屬性。重視科技屬性而忽視其媒體屬性的行為會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)以追求最大化利潤(rùn)為目標(biāo)，放棄對(duì)新聞專業(yè)主義、媒體倫理道德的踐行和堅(jiān)守；媒體中消費(fèi)主義泛濫會(huì)對(duì)媒體的公共屬性帶來沖擊。因此，今日頭條應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，明晰其媒體屬性并承擔(dān)媒體責(zé)任。

為了保證海量?jī)?nèi)容是優(yōu)質(zhì)信息，筆者認(rèn)為平臺(tái)可以從以下幾個(gè)方面著手改進(jìn)：加大人工審核的力度，在對(duì)信息的審核中加入價(jià)值判斷，考慮傳播可能帶來的社會(huì)效果；提高頭條號(hào)自媒體平臺(tái)的申請(qǐng)門檻，需要有一定的媒介素養(yǎng)或者知識(shí)積累的人群才可加入分享內(nèi)容，保證內(nèi)容的可信度和質(zhì)量；平臺(tái)要承擔(dān)媒體的社會(huì)責(zé)任，履行媒體的職業(yè)道德要求，將社會(huì)效益放在首位，滿足受眾的信息需求。 這些措施會(huì)在一定程度上提高平臺(tái)上信息的質(zhì)量，這也是個(gè)性推送中最關(guān)鍵的一個(gè)前提和步驟。

（二）優(yōu)化算法，構(gòu)建用戶多元愛好模型

今日頭條是以用戶在其平臺(tái)上的瀏覽記錄、閱讀行為為依據(jù)，再結(jié)合社交賬號(hào)上的信息等這些龐大的數(shù)據(jù)來推算用戶的閱讀愛好并據(jù)此進(jìn)行信息推送。但是用戶的模型一旦固定，眾多紛繁復(fù)雜但相似度極高的內(nèi)容就會(huì)源源不斷地被推送到用戶面前。由于內(nèi)容龐雜且同質(zhì)化高，造成受眾碎片化閱讀、指尖閱讀現(xiàn)象嚴(yán)重，而且認(rèn)知視野不斷窄化。

面對(duì)這種現(xiàn)象，對(duì)于今日頭條來說，一方面，有必要優(yōu)化平臺(tái)算法，根據(jù)現(xiàn)有的閱讀記錄更深入地挖掘受眾的潛在閱讀愛好，不斷延伸和擴(kuò)大閱讀鏈，比如推薦與閱讀過信息相關(guān)的信息、或?qū)ζ溲a(bǔ)充的信息、或者是從其他角度解讀的信息等等。不斷進(jìn)行拓展內(nèi)容的推薦，更深入地挖掘用戶閱讀信息，建立一個(gè)多元、立體的用戶愛好模型；并盡可能多元化、全面化地推送信息。在滿足受眾個(gè)性定制需求的基礎(chǔ)上推送更多種類的“營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品”。

結(jié)語

縱觀新聞平臺(tái)的發(fā)展前景，再結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代信息泛濫、受眾閱讀時(shí)間有限、受眾更加主動(dòng)化等因素考慮，以個(gè)性化推送服務(wù)為基礎(chǔ)的新聞資訊聚合平臺(tái)是未來新聞媒體平臺(tái)發(fā)展的大方向。個(gè)性化推送信息確實(shí)能給受眾帶來良好的使用體驗(yàn)，結(jié)束了大眾傳播媒體帶來的內(nèi)容扁平化、均一化的問題，帶領(lǐng)人類邁向“后PC時(shí)代”，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人需求和體驗(yàn)。但是種種優(yōu)勢(shì)和大勢(shì)所趨的潮流也不能隱藏這種服務(wù)給受眾帶來的負(fù)面影響。消費(fèi)主義思潮在媒體中占據(jù)主導(dǎo)地位、娛樂煽情信息泛濫、受眾沉浸在同質(zhì)化信息中自娛自樂、為一切信息都符合自己審美而歡呼雀躍，但是隨之而來的是受眾審美水平和對(duì)問題思考能力的逐漸下降、多元化知識(shí)匱乏、信息繭房導(dǎo)致社會(huì)分裂等種種負(fù)面后果。就像尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所預(yù)言的那樣：我們將毀于我們所熱愛的東西。所有的這些社會(huì)問題都值得我們思考并提出切實(shí)可行的措施來對(duì)其不斷改進(jìn)，讓個(gè)性推送服務(wù)能更好地發(fā)揮作用，更好地在新聞傳播領(lǐng)域中為受眾服務(wù)。

注釋：

[1]王菲菲.新聞聚合APP中轉(zhuǎn)碼復(fù)制行為的版權(quán)例外——以“搜狐訴今日頭條”案為例[J].河南科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（05）.

[2]姜姍.“今日頭條”加框鏈接的法律分析——兼論深層鏈接是否構(gòu)成著作權(quán)的直接侵權(quán)[J].法制博覽，2015（10）下：103.

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)新聞中心）

責(zé)編：姚少寶