沉浸傳播視角下的受眾非理性行為及其控制研究

孔少華

【摘 要】隨著虛擬現實技術的發展，沉浸傳播已經成為一種新的研究焦點，沉浸傳播對受眾的影響巨大，處在沉浸狀態下的受眾更容易被情緒、情感等非理性因素所誘導，導致非理性行為，因此對沉浸傳播的發生條件及其對非理性行為的影響研究具有重要的理論意義和實踐意義。本研究從用戶認知結構、信息傳播技術、信息內容三個維度進行分析，研究沉浸傳播的媒介技術條件、受眾認知條件和信息內容條件，并闡述沉浸傳播與受眾非理性行為的關系，同時從沉浸傳播的角度來闡述受眾非理性行為的控制方法。

【關鍵詞】沉浸傳播；非理性行為；受眾；精神控制

新媒體技術的發展推動了人類社會的文明進程，同時也帶來了很多負面問題。技術進步及擴散使得新媒體的使用門檻不斷降低，這帶來了新媒體受眾群體的多樣化，群體多樣化背后的問題是受眾媒介素養的多樣化，以及“非理性人”的問題日益突出。新媒體技術的發展打破了傳播過程中的“時空”限制，也進一步削弱了原有社會制度性約束對人的非理性行為的限制，對非理性人的有限控制使得新媒體受眾非理性行為成為突出的社會問題，也成為了研究的焦點。本文以非理性認識論為突破點，將計算機用戶“沉浸”研究領域的研究成果納入到新媒體受眾研究領域，以沉浸傳播的視角研究新媒體受眾的非理性行為。

一、對受眾非理性行為的再認識

“非理性是哲學研究中的重要組成部分”[1]，也是其它具體學科，如傳播學、管理學、經濟學、心理學等繞不開的話題。經濟學家往往喜歡用“有限理性”[2]解釋“不理性”的經濟行為，“有限理性是指那種把決策者在認識方面的局限性考慮在內的合理選擇——包括知識和計算能力兩方面的局限性”。心理學家更喜歡以“選擇性注意”、“記憶容量”、“閾下啟動”（潛意識研究的重要途徑）、“情緒”研究等作為切入點研究個體的非理性行為，以“權威影響”[3]、“沉默的螺旋”[4]，“從眾心理”[5]，“極化問題”[6]等為切入點研究群體的非理性行為。在心理學家眼中，認知主體的非理性是由于主體的信息加工能力有限以及情緒等諸多非理性因素的影響。

“非理性”是個非常寬泛的詞匯，各個學科對其理解各有側重，同時還會因為東西方語境具有不同的內涵，給出定義相當困難，甚至這個概念的創造者馬克斯·韋伯都沒有給出清晰的定義。本文對“非理性”的理解是在我國語境下，在傳播學領域中進行。在這種情況下，“非理性”表現的不是“積極的動力作用、選擇定向作用和調控作用”而是“對認識活動起束縛阻礙作用、誤導作用以及消極的認知定勢影響”[7]。卡爾伯格[8]對韋伯的理性用法做過分類，主要有四大類，即實踐理性（ practical rationality）、理論理性（theoretical rationality）、實質理性（substantive rationality）和形式理性（formal rationality）。實踐理性指個體根據自身利益確定的理性；理論理性也叫做心智的理性，與理論理性相對應的就是心智的非理性，非理性即不理智；實質理性有時叫做價值理性、規范理性等，即服從某種價值體系或者道德規范的理性；形式理性與實踐理性相對應，但是與實踐理性相比，形式理性超越個人經驗，是更為抽象的理性形式。在傳播學領域，我們提到的非理性往往是指與實質理性相對應的非理性，即不符合某種特定價值體系或者道德規范的非理性。

傳播學領域受眾非理性行為研究可以分為兩大集中領域，一個是個體媒介使用的“非理性”，這種“非理性”可以理解為“信息技術異化”[9]及其衍生出來的“符號異化”、“審美異化”，最突出的是“沉迷問題”及其衍生問題，如：“網絡成癮”[10]、“媒介依賴”[11]等；一個是以新媒體為傳播媒介的群體非理性，對該類問題的研究主要集中在“非理性網絡輿論的研究”[12]，這些研究中“集體行動”[13]，“群體極化”[14]等問題是當前研究的焦點。

二、沉浸傳播與非理性行為的關系

傳播受眾的行為取決于兩大方面的因素，一方面是個體因素，如人格結構、個體的媒介素養等；另外一方面是環境因素，如傳播中所采用媒介技術、傳播信息的內容結構等。個體因素決定主體的“認知結構”，而環境因素決定“認知結構”所要整合的“外部信息的結構”，非理性行為正是主體“認知結構”與環境中的“信息結構”共同作用的結果，有些情況下“認知結構”起主要作用，有些情況下“環境信息結構”起主要作用。當受眾“沉浸”在某種特定信息環境中，則更容易被環境所影響做出“形式理性”而“價值非理性”的行為，因此，沉浸傳播具有較強的影響效果。

沉浸傳播是以受眾“認知結構”為中心，通過新媒體技術手段控制“外部信息結構”，并最終實現認知誘導的傳播方式。隨著新媒體技術的發展，“沉浸傳播”已經成為一種新的傳播形式，沉浸傳播對受眾的影響巨大，在沉浸傳播狀態的受眾更容易被情緒、情感等非理性因素所誘導，導致非理性行為。對沉浸問題的研究最早可以追溯到匈牙利“積極心理學家”Csikszentmihalyi于上世紀60年代提出“心流體驗”（flow experience）的概念，國內有部分學者也將flow翻譯為沉浸。第34屆IEEE聲學、語言和信號處理國際會議的四大主題論壇之一就是沉浸傳播（Immersive Communication），該主題主要討論用戶體驗、語言處理以及3D呈現等問題。目前，國內傳播領域直接提到“沉浸傳播”的較少，2007年杭云、蘇寶華[15]從虛擬現實技術的角度研究了“沉浸傳播”，2013年李沁[16]研究了沉浸傳播的形態特征，提出了以人為中心、無時不在、無處不在、無所不能等幾大體征。

沉浸傳播條件下，個體的“時空感”被改變，決策的“參照系統”被限定，從而容易做出“實踐理性或者形式理性”下的“價值非理性”行為，即在沉浸傳播條件下，個體很難擁有自由選擇的能力，個體所做出的行為很大程度上受制于環境。例如“網絡成癮”問題可以解釋為個體實踐理性（獲得快感）下的價值非理性行為（不符合家庭或者社會價值體系），導致這種非理性的原因是成癮者對“虛擬社區時空”與“日常生活時空”的認知紊亂，這種紊亂隨著成癮者判斷“參照系”（即價值觀念體系）的轉換而進一步加劇。網絡上的很多群體非理性事件也可以通過沉浸傳播來進行解釋，理性認知的前提是“系統的、完全的決策信息”，認知理性很容易在沉浸傳播條件下被打破，在網絡傳播條件下，由于“沉默的螺旋”使得全面的信息變得片面，由于情緒的激發使得系統化的理性決策很難實現，在群體非理性事件中，往往是個體的認知時空被限定，決策參照系統被限定，最終導致了各種非理性行為。

三、沉浸傳播的形成條件

雖然本文采用“沉浸傳播”這個較新的術語，但是沉浸傳播現象并非新問題，非互聯網媒介環境下的“電視劇迷 ”[17]現象，甚至傳銷中的“精神控制 ”[18]等均可納入沉浸傳播的范疇。沉浸現象歷來有之，但是在新媒體環境下沉浸傳播帶來了更大的危害，才成為了研究的焦點。新媒體環境導致了信息傳播參與者的人口結構變化，受眾媒介素養多樣化，“從眾”、“情緒化”等非理性行為更普遍；新媒體技術改變了內容的生產和傳播方式，新媒體環境下創造虛假的誤導的信息更容易，通過新媒體創作的虛假信息看上去又更真實，多媒體手段可以更容易地激發受眾的各種情緒；最為重要的是新媒體技術徹底打破了信息傳播的時空限制，可以讓受眾隨時隨地接入互聯網接受信息，泛在網絡是沉浸傳播的核心。下面我們將闡述沉浸傳播的形成條件及其對受眾非理性行為的影響。

（一）沉浸傳播形成的技術條件：泛在網絡與虛擬現實技術

泛在網絡是沉浸傳播的重要前提。物聯網、移動終端技術的發展促使泛在網絡的出現，全媒體傳播向泛在媒體傳播發展。傳播無處不在，無時不在，技術的進步將人際傳播的“時空”進一步解放。無時無處不在的信息把個體包圍，改變了人與信息系統的關系。隨著信息終端繁榮和興起，個體通過媒介終端獲取信息的時空現在發生了改變，從某種意義上講，移動終端成為人的另外一個延伸，個體在工作情境和生活情境中決策所需要的信息，可以很快從移動終端獲得，網絡與人的融合度不斷增強，這成為泛在傳播的重要前提。

虛擬現實技術帶來的在場感是沉浸傳播的重要條件。在場感是一種主觀意識，個體通過模式比對判斷是虛擬場景還是真實場景，傳統媒介環境下，虛擬場景與真實場景具有較大的區別，個體在信息接受過程中會無意識的進行認知加工區分虛擬和現實。3D虛擬技術將現實生活中的場景整合進去，虛擬場景與現實場景的審美距離不斷降低，在這種情況下，外界環境信息和虛擬場景信息在個體意識中融合一體，為沉浸傳播提供了重要條件。

互動導致注意力獨占，是沉浸傳播的重要條件。WEB2.0的核心技術是互動，這種互動使得個體的想象力得以釋放，更重要的是互動導致了注意力的集中。按照沉浸傳播的觀點，注意力是沉浸形成的重要因素。注意力決定進入意識的信息量，在互動過程中，因為更多的參與導致了個體更多的注意，注意力的集中度是沉浸傳播的重要條件。

（二）沉浸傳播形成的受眾條件：群體變遷與媒介日常生活化

歷史上每次媒介技術的進步都伴隨著從政治領域到經濟領域再到日常生活領域的技術擴散過程，這種擴散一方面帶來了媒介受眾的多樣性，也帶來了媒介使用目的變化。新媒體技術擴散導致受眾群體的變遷以及媒介使用目的的日常生活化。隨著新媒體技術的普遍化，群體使用互聯網的更多目的是“日常生活中的自我呈現”，對于受眾來說“信息場”正逐漸變成“表演場”，是“講故事”，“看故事”的地方，信息傳播從較為正式的語境轉向日常生活語境。隨著媒介的發展，受眾群體的媒介素養多樣化，年齡層次也多樣化，更多的人選擇媒體不是為了工作或學習，而是生活，在這種背景下，上網成為一種重要的審美活動，也更容易實現沉浸狀態。

（三）沉浸傳播形成的內容條件：圖像敘事與交互敘事

沉浸傳播的形成還受到敘事形式的影響，“新聞”“文學”的二元對立在新媒體環境下進一步凸顯，日常生活審美導致了新媒體內容更加多元，圖像敘事、交互敘事因為受眾的參與，更能通過注意力控制實現沉浸傳播。根據認知心理學的觀點，個體對圖像符號和語言符號具有不同的信息加工模式，圖像更容易吸引注意力，更容易引起情緒，更容易被記憶，也更容易從記憶中被提取出來，圖像傳播效果更強。因此，內容傳播者借助圖像敘事可以達到更好的效果。在傳統媒介條件下，圖像敘事的成本相對較高，圖像敘事者所需要的技能門檻也更高，所以這種敘事并不普遍，但是在新媒體環境下，圖像敘事更加普遍化、日常化，更容易被內容創造者所掌握，也更容易實現敘事者對接收者的認知掌控，形成沉浸傳播。

交互敘事是一種新的敘事形式，是一種泛敘事觀，人們參與媒介傳播的過程都可以看作一種敘事行為。在交互敘事語境下，受眾被賦予了更多的參與權，受眾不再只是內容的接受者，而成為了內容的創作者。“交互敘事語境”為個性化需求的滿足以及受眾的“體驗優化”提供了機會，借助互聯網的交互功能，傳播主體不僅僅可以根據不同的受眾傳遞不同的信息，更可以通過設定開放式的語境來影響受眾對信息的接受，實現受眾的“最佳體驗”，達到沉浸傳播的狀態。在交互敘事語境下，敘事的主導權是動態變換的，語境也是隨著參與者的變化而變換的，在這個動態變化過程中，受眾往往會經歷兩種“體驗”，一種可以叫做“閱讀體驗”，另外一種可以叫做“創作體驗”。交互敘事賦予“閱讀體驗”的不僅僅是“認知”的發生語境，更重要的是為其提供了“情緒”的產生語境，這也是為什么當前“社會化媒體事件”中存在如此之多、難以理解的非理性行為，這些非理性行為多數是在交互敘事環境下“情緒”語境的驅動下產生的。

四、沉浸傳播視角下的受眾非理性行為控制

沉浸傳播是一種有效的傳播手段，但是沉浸傳播也為受眾的非理性行為提供了土壤，如果沉浸傳播使用不當將導致沉浸主體的各種非理性行為。沉浸傳播創造了一個基于注意力集中的“認知空間”，在注意力集中的條件下，個體往往難以區分虛擬與現實，更容易被虛擬所誤導；沉浸傳播可以創造某種情緒，在情緒的驅動下，個體更容易做出非理性行為；沉浸傳播通過注意力集中控制信息的進入，個體更容易做出不完全信息下的非理性決策。正是因為沉浸傳播的效果，所以如果不能有效地控制沉浸傳播將帶來更多的危害，例如，虛擬社區服務的提供商可以借助沉浸傳播獲得更大的利潤，但是如果不能有效地控制將會帶來更多的問題，如沉迷、過度消費等；輿論制造者可以借助沉浸傳播帶來更大影響，但是如果用于不正當目的將會帶來更大的社會危害。從沉浸傳播的角度來看，為了盡量減少受眾非理性行為帶來的負面效應，可以從以下幾個方面進行控制。

對非理性的控制應盡可能地減少產生受眾“非理性”的各種要素，可以通過“信息公開”、“信息審核”、“媒介素養教育”實現。信息公開主要解決因為客觀信息缺失帶來的非理性行為，也可以避免因為沉浸導致的片面信息誤導；“信息審核”則是通過控制信息的來源，降低因“道德缺失”、“逐利”造成的影響，可以通過“互聯網內容分級制度”的研究 [19]，“網絡管制策略” [20]等實現。“媒介素養”是解決新媒體受眾非理性的根本性、全面性方法，受眾非理性行為的核心是用戶的非理性認知，媒介素養可以全面提高用戶的認知能力，提高用戶認知結構中對非理性要素的過濾能力，提高用戶在決策過程中做出全面、系統判斷的能力。

結語

隨著新媒體技術使用的普及化、新媒體應用的日常生活化，非理性問題日趨普遍。新媒體技術正變革性的改變著信息內容的生產和傳播方式，沉浸傳播在新媒體環境下更加普遍，內容的生產者通過新媒體技術可以更容易地讓受眾達到“沉浸”狀態，提高傳播的效果，但是如果不能善加利用，沉浸傳播會帶來更大的危害。本文對沉浸傳播的發生條件以及對受眾非理性的影響做了探索式的研究，沉浸傳播是研究當前新媒體受眾非理性的一個新視角，能夠很好地解釋很多受眾非理性現象，沉浸傳播將成為一個新的研究領域，為理解新媒體狀態下的受眾非理性行為提供新的理論支撐。因此，對沉浸傳播的發生條件及其對非理性行為的影響研究具有重要的理論意義和實踐意義。

注釋：

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（作者單位：中央財經大學文化與傳媒學院、國家文化創新研究中心）

責編：姚少寶