美國國家檔案館社交媒體平臺與內容構建研究

王曉通

摘要：本文通過網絡調查、線上咨詢等方式，結合美國國家檔案館社交媒體戰略和官方統計數據，總結出其社交媒體的構建規律。其平臺構建是通過不同平臺間的轉發合作和末位淘汰，并在相似平臺上通過不同定位和發布時間相協調，采用文字、圖片、視頻和直播等多種形式進行構建的。其內容構建是社交媒體策略與制作小組、所有館員、觀眾、有影響力的第三方共同產生內容。館員通過實踐磨煉寫作水平，并以評估指導實踐，使社交媒體的內容具有敘事、傳播和娛樂三大功能，并通過線上吸引觀眾到線下訪問和鼓勵線下訪問者在線上發布感想，擴大影響，最后對產生大量碎片信息進行收集、整理、保管、重新發布提供利用。這種對社交媒體平臺和內容的構建方式值得我國檔案館借鑒。

關鍵詞：美國國家檔案館社交媒體內容平臺構建

一、背景與研究方式

美國國家檔案館目前擁有大量的社交媒體平臺及賬號，其活躍度和創新能力都較為突出。2009年美國國家檔案館推出了第一個博客作為試點，不久后又在“耀圖”（Flickr）“優視頻”（YouTube）和“臉書”（facebook）上建立賬號。2010年12月8日發布首個“社交媒體戰略（So？ cial Media Strategy）”指導其社交媒體工作，提出“賦予員工使用社交媒體的權力并繼續致力于開放政府建設”。[1]至2017年，美國國家檔案館有200多個工作人員參與到14個平臺上的130多個社交媒體賬號的工作中，僅2015年就產生超過25000萬的瀏覽量。2016年8月《2017到2020年美國國家檔案館社交媒體戰略》發布，比2010年版更詳細，可操作性更強，將社交媒體工作的基本目標定為“講述好的故事、深度參與、增加觀眾、完善實踐社區”，發揮社交媒體內容“以史為鑒、幫助公民掌握政府的動向，確保公民參與民主進程”的作用。[2]

美國國家檔案館有1個總館、14個分館、13個總統圖書館和7個總統圖書館附屬的基金會組織。所有部門都與至少兩種社交媒體平臺合作。除了資金和政策支持，美國國家檔案館在社交媒體平臺和內容的構建方面也開展了大量的工作，使其呈現井然有序的狀態。

筆者通過對其社交媒體平臺和內容的網絡調查、瀏覽統計和在線咨詢等方式，結合美國國家檔案館社交媒體戰略、官方統計數據等材料，對美國國家檔案館社交媒體的平臺和內容構建進行總結和分析。

二、美國國家檔案館社交媒體的平臺構建

美國國家檔案館與14種社交媒體平臺合作，開通了多個賬號。通常情況下多平臺、多賬號運營模式，容易出現重此輕彼、甚至顧此失彼的情況，使平臺、賬號閑置或者內容重復冗余；但美國國家檔案館通過合理的平臺構建，并未出現上述情況，反而使其形式多樣和配合靈活，并且實現了網狀覆蓋，為其社交媒體工作打下了堅固的平臺基礎。

（一）多元化競爭合作的平臺構建

美國國家檔案館的社交媒體平臺與賬號呈現縱橫兩向的多元化發展狀態，縱向多元化主要指其平臺多元化；橫向多元化主要指同平臺內賬號多元化。如美國國家檔案館有17個博客賬號，包括“美國國家歷史出版物和檔案委員會”“美國檔案館員”“國家檔案館教育”“聯邦登記局內幕”“信息自由法案巡視員”“羅斯福總統圖書博物館”“胡佛圖書博物館”“肯尼迪圖書館”“美國國家檔案館”“國家解密中心”“歷史片段”“里根圖書館教育”“首席記錄官辦公室”“發現黑人歷史”“國家檔案館文本服務部”“公共利益解密板”和“不成文的記錄”，其中10個是根據機構開設的賬號，7個是根據主題開設的賬號。

這些平臺之間、賬戶之間是既競爭又合作的關系。競爭關系采用末位淘汰制度，在內容發布上注重質量。美國國家檔案館建立統計數字小組，定期統計并可視化各個社交媒體平臺的使用效果數據，評估出最好的和最差的平臺，并將數據和結果提供給編輯，由其決定添加或注銷哪些平臺和賬號。合作關系在于，不同的社交媒體平臺之間互相的評論、引用、轉發，方便觀眾隨時點擊進入博客正文、檔案館官方網站或者“優視頻”的視頻界面。通過這種互通互助的方式，不僅提升了整體瀏覽量，而且使觀眾獲得的信息更全面、更深入，互動性更強。

（二）相似社交媒體相互協調的平臺構建

一些在形式上極其相似的平臺，例如同屬于微博類的“推特”和“臉書”，美國國家檔案館對其設置不同的定位，實行差異化運營，使兩者的發布頻率、發布時間和敘事風格截然不同。“推特”上的內容更注重時效性，大多是一兩句簡短的話，而“臉書”的內容則是頗為正式的簡文，更具有可讀性，配圖也更講究設計感和美感。對無時效性的相同內容，“推特”比“臉書”要提前一天到兩周發布，而且配圖和敘述表達上也風格迥異，不僅避免重復還起到了強化印象的作用。在觀眾回復內容上，“臉書”上的觀眾回復數量更多也更有深度，有個人的心得和建議，也有分享自己參加活動的照片等內容。

美國國家檔案館根據兩個平臺間的細微差異有針對性地發布內容。一般情況下，線上活動選擇在更加便捷高效的“推特”上進行，如“檔案標簽大會”活動，鼓勵人們分享自己與主題相關的老照片。活動主題每月都會更新，例如8月的主題是“合照檔案”，征集“著名人物和朋友的合照”照片；9月的主題是“可愛的動物”，征集如“海明威的貓”等與歷史人物有關的動物照片；10月的主題是“檔案中的游戲之夜”，征集和娛樂有關的照片。線下活動則通過“臉書”專有的內置發布活動工具來預告和提醒，并在頁面顯著位置上有電話號碼、官方網站和地理位置等欄目設置，方便線下活動的展開。

總的來說，“推特”主要負責線上快速問答、推送最新消息和線上征集活動，而在“臉書”上更傾向于預告線下活動和發布正式的簡文。兩者的功能被充分利用且無重復累贅。

（三）文字、圖片、視頻、直播等多形式的平臺構建

美國國家檔案館采用了文字、圖片、視頻和直播等多種形式的社交媒體平臺。

美國國家檔案館極為重視博客文章的撰寫，并認為社交媒體的核心就是發掘檔案中的故事，讓人們通過檔案了解過去的歷史。博客以長篇文章的形式發布，每個博客賬號都由一個編輯小組負責，小組成員包括三到四個檔案館員，大多從歷史專業或者新聞傳播專業畢業并具備較好的文字功底。他們在工作中遇到一些有趣的檔案，從中產生靈感并用文字加照片的形式探討這些檔案背后的故事。為了提高博文的質量和傳播效果，一方面，通過統計數據分析出最好的文章，將其制作成模板供其他博客編輯參考；另一方面，由于博客的更新周期長、訪問頻率低，因此利用微博分享博客中的精華，提高博客文章的瀏覽量。

照片檔案和視頻檔案，能直觀地還原歷史。相比文字，觀眾更喜愛圖片和視頻等信息形式，因此也興起了一些圖片類和視頻類社交媒體平臺。美國國家檔案館十分重視觀眾的興趣走向，據筆者統計，截止到2017年10月17日，它在50000人訂閱的“照片墻”上發布了1211幅圖片；在12100人訂閱的“耀圖”上建立了234個相冊，發布了16765幅圖片；在5799人訂閱的“品趣圖瀑布流”上發布了88個主題，共1619幅圖片；在“動圖網”中發布了260張GIF動圖，瀏覽量達到379400次；在“優視頻”上有48856位訂閱者、63個播放列表、1939個視頻，其中包括二戰、探登月計劃等舊影片，活動宣傳視頻和檔案管理視頻等，具有較高的制作水平。美國國家檔案館還通過“優視頻”進行現場活動或講座的直播，直播結束后按照統一的標準、配圖和格式制作成視頻并發布在“優視頻”上。

三、美國國家檔案館社交媒體的內容構建

內容是社交媒體的靈魂。美國國家檔案館不斷探索社交媒體內容的開發和管理，使其社交媒體的信息數量和質量大幅度提高，使更多人逐漸從知道檔案到了解檔案，再到共建檔案。

（一）社交媒體策略與制作小組、館員、觀眾和有影響力的第三方多元合作的內容開發主體構建

社交媒體策略與制作小組、館員、觀眾和有影響力的第三方都是美國國家檔案館社交媒體的內容開發者。

社交媒體策略與制作小組負責跨部門指導和分配任務，制訂長期和短期計劃，研究社交媒體內容，開發模板，提高館員寫作能力等工作。該小組在內容開發中起到規劃、指導和培訓的作用。

館員中既有專職的也有兼職的社交媒體編輯。美國國家檔案館平等地對待專職和兼職編輯，力求每個部門和每個館員都能參與到社交媒體工作中。例如，檔案館為做兼職編輯的館員提供掃描儀，方便他們在遇到感興趣的內容時隨時掃描，為社交媒體提供新鮮的內容。

觀眾是社交媒體內容的受眾，也是不可忽略的智力資源和開發者。美國國家檔案館為觀眾提供了大量參與檔案工作的機會。如在自建的“公民檔案工作者”（Citi？ zen archivist）社交媒體平臺上，任何人都可以注冊并登錄到開放檔案目錄的界面，對任何文件添加標簽、評論或者轉錄，幫助檔案變得更加容易被識別和檢索。波音學習中心免費提供兩臺以普通賬號登錄的電腦，以便訪問者可以方便地通過“公民檔案工作者”平臺在現場幫助該中心轉錄檔案。[3]在該平臺的歷史中心（History Hub）板塊中，[4]注冊后的用戶可以成為義務檔案館員，回答任何人在板塊中提出的檔案問題，通過解決問題能使賬號等級提升，以此吸引用戶積極參與。檔案館通過提供可參與檔案工作的社交媒體平臺，將社交媒體中原本的觀眾群體轉化為內容的開發者。

美國國家檔案館還借助有影響力的第三方提高關注度。如在付費活動“在檔案館過夜”[5]中，邀請了宇航員喬治·贊姆卡和大家一起游戲。雖然參與該活動需要繳納125美元，仍吸引了60余名兒童和60余名成人參加，已無法容納更多的人。另外，美國國家檔案館經常會邀請知名歷史作家舉行新書發布活動。每當活動結束，館員都會將視頻記錄發布到“優視頻”上供所有人觀看，并且鼓勵這些有影響力的人在個人的社交媒體賬戶上推送相關內容，隨后經檔案館轉發，以達到更進一步的宣傳效果。

（二）開發、實踐、評估的內容開發流程構建

美國國家檔案館采用開發、實踐、評估的循環模式進行內容的開發。

美國國家檔案館建立了社交媒體實驗室，用來幫助社交媒體開發更好的內容。該實驗室包括數據實驗室、思想實驗室、共享實驗室和知識實驗室。通過數據實驗室讓內容編輯利用統計數據了解觀眾喜好，并設計出更好的活動和內容；通過思想實驗室的頭腦風暴，提出新的想法并付出實踐；通過設備共享實驗室，將設備共享給所有館員，支持他們參與社交媒體工作；最后，通過知識實驗室，館員間開展知識共享，例如共享實踐中產生的最好的模板和研究論文。此外，鼓勵各部門都參與到內容的開發中，如公共和媒體傳播辦公室提供最新的話題和流行趨勢；法律顧問部門負責研究如何保持內容開發的創新和遵守法律之間的平衡。

美國國家檔案館注重館員的實踐能力，如建立供館員練習的專用博客“美國國家檔案館人”（NARA？ tiongs）。該博客內容同樣對公眾開放閱讀。在實際工作中，所有博客至少每個月都會有三到五篇高質量的博文。這些博文圖文并茂，且一般都在4000字以上。館員們在不斷實踐中總結經驗和教訓，磨煉自己的寫作水平。

美國國家檔案館根據按周、月、季、年統計到的數據來評估社交媒體工作，探討實踐中的成功和不足，并在年會中決定社交媒體賬號的增刪。例如，美國國家檔案館的“谷歌加”賬號共有334925人關注，但在2016年的10月停止更新。經筆者向美國國家檔案館詢問后得知由于“谷歌加”被評估達不到預期效果，雖仍被列為正在使用的社交媒體但不再對其內容進行開發。

（三）敘事功能、傳播功能和娛樂功能相結合的內容功能構建

敘事是傳達檔案內容最直接、最深刻的途徑，是傳遞觀點、態度的有力工具；敘事功能還可以衍生出其他的價值，例如教育價值和文化價值等。各種社交媒體平臺中，博客的文字敘事功能最強，但新興的微博等平臺，更好地適應了網絡時代對效率的要求；博客的傳播功能逐漸減弱。

傳播功能是社交媒體最突出的功能，瀏覽量是美國國家檔案館評價社交媒體平臺和賬號的重要指標。“臉書”“推特”和“照片墻”等是輕量化、高效率社交媒體平臺的代表，尤其是“推特”的發文量和瀏覽量目前都居首位。

娛樂功能同樣是美國國家檔案館重視的功能之一。人們使用社交媒體的行為模式逐漸從重在交流轉化為無目的地瀏覽。娛樂因素能快速吸引讀者，增加瀏覽量，這也是“照片墻”成為美國國家檔案館訂閱人數最多的平臺的原因之一。“照片墻”沒有分類選項和時間軸，只能分享圖片并添加一些檢索標簽和極少量的文字。這些圖片更注重趣味性，利用人們的好奇心理獲得關注。“品趣圖瀑布流”通過設置主題相冊，比如“古老的帽子”“有趣的徽章”等，來滿足人們收藏的樂趣。“動圖網”中的動態圖片有類似國內“表情包”的效果，只注重有趣甚至搞笑，僅可添加數量不等的標簽以便搜索。例如關于美國第六任總統約翰·昆西·亞當斯的動態圖片，雖然信息深度有限，觀眾只能從標簽中了解照片的出處和人物等，但卻寓教于樂，頗受歡迎。

總之，三種功能之間起到互補支撐的作用，傳播功能與觀眾建立連接，敘事功能挖掘檔案的深度和價值，娛樂功能為檔案添加了趣味性，三者有機結合將社交媒體的功能最大化。

（四）線上與線下合作的內容互動性構建

美國國家檔案館通過加強線上和線下之間的合作，來實現觀眾的深度參與。如在“推特”的推文中加入活動的標簽，提高分享消息的便捷性；還通過分析觀眾的主要職業類型和需求目的，有針對性地設計內容和開展活動。美國國家檔案館在全國各地都有活動場所，僅華盛頓特區的分館就有三個永久展廳、一個特別展覽廳、一個劇院、一個學習中心和一個檔案紀念品店。線下活動提前半年策劃完成并形成活動日歷，通過各大社交媒體平臺公布活動的時間和內容。有些活動持續開展一個月或者數月，有些則是每年舉辦一次或者兩次。活動又分為會員活動和公眾活動，其中絕大多數是可以免費參加的公眾活動。線下活動的主題和形式豐富，如美國憲法修正案主題活動、檔案編研作品的發布及簽售活動、檔案館功能介紹、電影觀賞、日食當天的觀賞活動等，還有針對不同觀眾的專門活動，如適合3-5歲兒童的故事閱讀活動。[6]

美國國家檔案館不僅通過線上宣傳來吸引觀眾訪問檔案館，還積極調整政策，鼓勵實地訪問者通過社交媒體分享感想，如在各個檔案館或場所加裝免費無線網絡，撤銷不允許拍照的規定等。檔案館也有專門攝影師負責對線下活動進行拍照和錄像，并在結束后在社交媒體平臺上發布，通過這些活動照片和視頻引起更多人的興趣。

總之，美國國家檔案館利用社交媒體的觀眾基礎，從線上吸引觀眾到線下實地訪問，增加觀眾對檔案的體驗感和對檔案館的認同感；同時也將線下訪問者轉化為線上觀眾，通過發布感想影響他們身邊更多的人，進而增加了檔案館的影響力和關注人數。

（五）收集、整理、保存、發布為一體的內容管理構建

美國國家檔案館每天都在各大社交媒體平臺產生大量的信息，據筆者統計，2017年8月份僅總館的“推特”賬號的推文就達124條；14個平臺上的130多個賬號發布信息量則更為龐大。大量的信息帶來信息的繁榮，但碎片化的信息也降低了觀眾利用效率。為解決這一問題，美國國家檔案館利用社交媒體篩選工具“敘存”，把經過篩選、聚合、重新發布的信息作為社交媒體檔案記錄，進行收集、整理和保存。“敘存”的理念是“從社交媒體里來，到社交媒體里去”，它具有強大的敘事功能，可以從紛亂的推文中選取有價值的推文并將其聚合在一起，形成一篇完整的事件流或者有完整邏輯體系的對話討論。如利用“敘存”將“推特”上“向館員提問”等互動活動中有價值的提問和回答按照時間順序整合在一起，從碎片化的問答轉變成一個合集。在“檔案標簽大會”活動中，篩選出與標簽主題最相近并有價值的帖子，整合成一個圖文并茂的相冊，作為活動的最終成果。此外，美國國家檔案館還利用“品趣圖瀑布流”圖片平臺將社交媒體工作中產生的海報、插畫、設計圖形等社交媒體記錄進行整理和保存。

四、結論

美國國家檔案館通過對其社交媒體平臺和內容的構建，實現了社交媒體戰略的目標，使社交媒體內容的傳播最大化。但是“綜觀我國檔案館對社交媒體的應用，目前主要集中在對微博的選擇與利用，相對較為單一”。[7]我國檔案局、檔案館對社交媒體的使用仍然處于初步探索階段，缺乏頂層設計和戰略部署。雖然美國的政治體制和國情與中國的差異較大，卻無礙于工具和方式的借鑒。在我國加大信息公開力度的背景下，檔案信息也應通過各種方式傳播和提供利用。“目前的互聯網觀眾數量已達10.3億，占全球觀眾總數的45%，而中國擁有5.38億網民，居亞洲首位。國內社交媒體的發展方興未艾，潛在影響力定將越來越大。”[8]如果能按照中國的國情和特色，通過社交媒體開發檔案信息資源，實現最大化的傳播并與觀眾形成良好互動，將十分有助于我國檔案事業的發展。

注釋及參考文獻：

[1]2010 Social Media Strategy[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.archives.gov/social-media/strategies/2010.

[2]Social Media Strategy FY17- 20[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.archives.gov/social-media/strategies.

[3]Citizen Archivist[EB/OL].[2017- 11- 19]. https：// www.archives.gov/citizen-archivist.

[4]History Hub[EB/OL].[2017-11-19]. https：//histo？ ryhub.history.gov/welcome.

[5]Sleepover at the National Archives[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.archivesfoundation.org/sleepover.

[6]Calendar of Events[EB/OL].[2017-11-19]. https：// www.archives.gov/calendar.

[7]李穎.論社交媒體在我國檔案館中的應用——基于美國國家檔案館相關實踐的啟示[J].北京檔案， 2015（02）： 22-24.

[8]李映天，吳薇.美國國家檔案館：用社交媒體打造檔案文化傳播的新平臺[J].蘭臺世界，2013，（13）.

[9]National Archives[EB/OL].[2017- 11- 19].https：// www.archives.gov.

[10]Facebook of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19].https：//www.facebook.com/usnationalarchives.

[11]YouTubeofTheU.S.NationalArchives[EB/OL].[2017-11-19].https：//www.youtube.com/USNationalArchives.

[12]Flickr of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19].https：//www.flickr.com/photos/usnationalarchives.

[13]Pinterest of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.pinterest.com/usnatarchives.

[14]Instagram of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19]. https：//www.instagram.com/usnatarchives.

[15]GIPHY of The U.S. National Archives[EB/OL].[2017-11-19]. https：//giphy.com/usnationalarchives.

[16]US National Archives Twitter[EB/OL].[2017-11-19]. https：//twitter.com/USNatArchives.

作者單位：鄭州大學信息管理學院