公共圖書館微博運營策略分析

(廣西壯族自治區圖書館，廣西 南寧 530022)

1 微博的發展

微博，即微型博客(MicroBlog)的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以文字、圖片、短視頻、超鏈接等方式發布和更新信息，并實現即時分享。微博的關注機制分為可單向、可雙向兩種。

2007年的時候，微博“鼻祖”Twitter(推特)已經較為成熟，因其具有便捷性和草根性備受歡迎，國內紛紛效仿。除了飯否之外，騰訊、新浪、網易等門戶也都憑借著自身的媒體優勢推出了各自的微博，從個人的生活瑣事至體育運動盛事，再到全球性的災難事件，微博已經成為全世界網民集體娛樂和討伐的新戰場。2009年8月14日，僅耗時2個月，新浪微博便開始內測，9月25日，正式添加了@、私信、評論、轉發功能，這些功能也成為微博至今最基礎的功能。

2010—2011年，新浪微博風頭正盛，甚至一度力壓QQ。2011年4月，新浪微博注冊用戶數突破了1億大關，新浪股價也受益上漲。2010年，網易微博、騰訊微博、搜狐微博相繼沒落并被迫關閉，此后新浪微博一家獨大，人們談及“微博”時默認的就是新浪微博。2014年，新浪微博宣布改名為“微博”(Weibo)，并推出了新的LOGO標志，新浪色彩逐步淡化。

截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，與2016年同期相比增長27%，其中移動端占比達92%；日活躍用戶達到1.65億，較2016年同期增長25%。從用戶使用習慣來看，微博月活用戶有92%來自移動端。從月登錄頻次來看，月均登錄天數在15天以上的高黏性用戶比例最高。此外，微博的內容存量已超過千億，微博搜索月活躍用戶近1億。

截至2017年6月，經過新浪平臺認證的政務微博達到 171 411 個，較2016年底增加 6 889 個。其中政務機構微博 132 012 個，新增 6 914 個，公務人員微博 39 399 個。政務微博變得更加主動、公開、坦誠。

2 公共圖書館微博的重要性

2.1 微博有利于構筑用戶與圖書館進行知識交流的橋梁

微博不僅具有信息發布與信息獲取功能，還具有豐富的信息交流功能。微博中的信息交流方式主要有以下幾種：轉發、回復、微群、話題、聊天窗口即時交流，用戶可以根據實際情況選擇。比如，針對圖書館發布的某條特定信息，如果用戶存在疑問可以采取直接回復的方式；而用戶若需主動尋求圖書館的幫助與支持，則可以采用“@圖書館微博名稱”方式與圖書館進行互動。此外，相比于圖書館采用的其他Web2.0信息服務項目如電子郵件、學術論壇、BBS等相比，微博信息發布簡易，其不超過140字的限制大大降低了用戶參與微博互動的門檻；另外，微博及時性強、跨平臺使用障礙低，這些都極大地提升用戶參與圖書館微博互動的意愿，使得圖書館利用微博把握用戶的需求和心理成為可能；而且微博的交互性極強，尤其是隨著移動互聯終端的發展，用戶可以隨時隨地通過微博與圖書館進行知識交流，為圖書館利用微博了解和挖掘用戶的知識需求、融入用戶科研提供了極大的可能性，使得圖書館能夠實現以用戶為導向，用戶參與圖書館知識服務過程，圖書館與用戶通過持續的信息和知識交流，最大限度地滿足用戶的需求。

2.2 微博有利于促進隱性知識的沉淀和管理

首先，作為一種互動交流與共享平臺，微博不僅能夠在一定程度上滿足人們的社會交往需求，還能夠滿足人們展現自我的欲望。微博信息發布簡潔，不需要像寫博客那樣對文章結構進行架構，無論是圖書館員還是圖書館用戶，都可以隨時隨地將自己內在吸收、消化的知識或者創新思想借助微博用三言兩語表達出來，實現隱性知識向顯性知識的轉化和圖書館組織內部的知識沉淀，為圖書館開展知識服務提供知識積累。其次，通過微群、話題等的互動，參與者(圖書館員、圖書館用戶)之間觀點、思想的靈感經過反復的碰撞，往往能夠形成更有內涵的知識，隨著參與其中用戶數量的增加，產生新的知識內涵就更廣闊。這些都為圖書館開展知識服務提供了良好的資源條件。

2.3 微博有利于構建能夠滿足用戶個性化需求的高質量知識服務團隊

3 公共圖書館微博運營策略

公共圖書館是公益性的組織機構，因為進駐微博平臺時間普遍較晚，其在微博的運營管理上并不比其他組織機構更優秀。因此，通過對大部分機構微博運營策略進行分析，明辨其優劣，能對公共圖書館微博運營和管理提供參考和樣板，從而提高公共圖書館微博服務的質量和水平。

3.1 機構微博運營策略

3.1.1 運營模式。

(1)個人運營

大部分的機構微博在開通和運營初期大多由個人負責，其原因在于：第一，在一個機構內部，并非每個人都使用過微博，一些年紀較大的人更是從未接觸過微博，因此只能選擇個別長期使用微博或有過微博使用經歷的人作為機構微博賬號實際負責人。第二，微博的運營和管理都是通過PC端或移動端進行，不占用額外的物理空間，有一臺電腦或智能手機即可滿足，沒有必要成立專門的部門，自然也沒必要配備更多的人力資源。第三，從工作強度上看，如果沒有持續發布UGC(User Generated Content，用戶原創內容)的壓力，機構微博的運營和管理相當輕松，由個人負責足矣。

由個人負責運營管理的機構微博往往呈現出以下特點：第一，微博發布的UGC在觀點、態度和語言上有著較強的個人風格。第二，許多機構微博多由個人兼職管理(尤其是政府機構或事業單位幾乎不會專設一個“新媒體運營”的職位)，賬號活躍度受制于運營者的個人時間分配。

(2)團隊運營

團隊運營模式往往是由個人運營模式發展而來，對媒體和輿論環境更為敏感的機構或組織常采用團隊模式運營和管理微博，其優勢為對于需要通過持續發布UGC引發公眾關注和媒體流量的微博賬號來說，個人運營會顯得力不從心和后勁不足(少數創作能力很強的運營者除外)。如果改為團隊運營，由團隊內部不同成員共同參與內容創作，既能豐富內容類型、挖掘內容深度，又能減輕個人運營和管理的壓力。團隊運營和管理機構微博的方式，除了以上提到的“一個賬號，多人負責”，還有一種是運營多個相關賬號形成“矩陣”，每個賬號專門負責某類服務。例如，上海圖書館開通的微博賬號有：@上海圖書館信使(負責參考咨詢服務)、@上圖文獻提供(負責文獻服務)、@上圖講座(負責講座信息更新和宣傳)、@上圖中國文化名人手稿館(負責特色文獻服務)，等等。

3.1.2 功能定位。

(1)宣傳公告

宣傳公告是所有機構開通微博的基本目的。作為社交網絡的典型產品，所有信息在微博平臺上的傳播速度是指數級和爆炸式的，微博比所有傳統媒體在信息的呈現上更具有載體優勢(短微博、長微博、圖片、短視頻、直播、超鏈接)。因此，機構利用微博開展自我形象宣傳、業務推廣、市場營銷，其性價比和效果往往好于在傳統媒體上投放廣告。另外，許多機構(如政府部門、監管部門)還常常通過微博發布規定、通知、公告等廣而告之的內容。從這個角度看，這些機構微博是樹立在公共領域的電子公告板，其中信息的傳遞是單向的，即從信息發布者向信息接收者傳遞。

(2)溝通交流

除了宣傳公告相關信息，一些機構微博還非常注重與粉絲或其他微博進行溝通、交流和對話，這無疑是更高級的自我定位。微博特有的“@”功能(包括發微博中@、轉發他人微博中@、評論他人微博中@)以及私信功能能讓一個微博賬號快速而直接地將信息傳遞給其他微博賬號，減少了信息傳播的中間環節，極大地降低了溝通成本。更重要的是，隨著BBS和論壇的沒落，微博已經成為最大的網絡互動平臺，對于如公共圖書館一般的服務性機構來說，與目標受眾或服務群體在微博上進行溝通交流是不可或缺的服務手段和方式。在這樣的功能定位下，微博成為了服務的陣地和窗口，其中信息的傳遞是雙向甚至多向的，即在信息傳播路徑上，每一個節點(微博賬號)既可以是信息發布者，也可以是信息接收者。

3.1.3 人設打造。“人設”是人物設定的簡稱，包括人物的基本設定：姓名、年齡、身高等，還有就是出生背景成長背景設定等，簡單來說就是創造一個完整的人物，多在娛樂圈或是動漫圈被聽到。將“人設”的概念放在社交網絡里，就是一個人或組織呈現出來的公共印象，這種公共印象的產生是一個被不斷貼上各種標簽的過程。機構微博的人設簡單來說有以下兩種，通常與其功能定位關系緊密。

(1)機器人化

“機器人化”除了體現在微博語言風格上，更多還體現在對待信息互動的意愿與方式上。例如，面對粉絲或其他微博的提及、評價或詢問，采取不回應的策略，或者采用固定的文字機械性地回復，讓人感受不到微博賬號運營管理者的感性和溫度。這種“機器人”的標簽常常被貼在僅以宣傳公告為功能定位的機構微博上。

(2)擬人化(人格化)

文字是一個人思想的載體，透過文字人們會給這個抽象的思想貼上標簽，從而將其具象化為一個人物形象，這就是“擬人化”的過程。在這些標簽中，人們常常關注語言風格、觀點表達、思想深度等方面。一個人在微博世界里的虛擬人格一般都是其真實人格的投射(也有例外)，一個組織的“人設”則反映了該組織的價值取向。積極、健康、正面的人設會吸引有同樣價值觀的關注者，形成一個較為牢固的價值共同體。

需要指出的是，正如物理學中不同方向的作用力會產生合力，一個人或組織所在社交網絡里呈現出來的“人設”也是自身意愿與公眾印象共同作用的結果。雖然“人設”的打造是一柄雙刃劍，收益與風險并存，但總體來說，人們更愿意與“人”而不是“機器人”進行交流。

3.1.4 輿情應對。網絡輿情是指在互聯網上流行的對社會問題不同看法的網絡輿論，是社會輿論的一種表現形式，是通過互聯網傳播的公眾對現實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強影響力、傾向性的言論和觀點。按照社會政治態度性質不同，網絡輿情分為正面網絡輿情和負面網絡輿情。一般不特別說明的話網絡輿情均特指負面網絡輿情。負面網絡輿情會引發群體性事件，弱化政府公信力，造成社會認同危機，影響社會穩定。網絡輿情常常以具體事件開始，伴隨著網絡議論，形成局部熱點，最終在網絡上擴散。而信息在社交網絡傳播的深度和廣度要求機構微博管理者必須重視網絡輿情的處置與疏導。

(1)冷處理。“冷處理”是一種消極應對網絡輿情的策略，不主動回應甚至不回應網絡輿情，一般而言采取此種策略多為主觀上有意為之而非客觀上對網絡輿情不知曉。互聯網，尤其是社交媒體上每天世界各地大大小小的熱點事件層出不窮，許多人在一個特定時間段內(通常是一周左右)大多只關注一兩件事情，因此當組織內部發生網絡輿情時，采取“冷處理”的方式對輿情進行“降溫”，以避開輿論高峰。客觀而言，對網絡輿情“冷處理”的方式大多為網民所詬病，許多不實傳聞和謠言因此誕生和廣為傳播，極大地污染了公眾視野。

(2)熱處理。“熱處理”是另一種積極應對網絡輿情的策略，主動、正面回應網絡輿情。如果方式得當、語言得體、回應到位，會極大降低次生輿情的產生，從而扭轉公眾觀感，形成正向的公關效應。在對網絡輿情進行“熱處理”的過程中，必須注意：第一，主動、正面回應不是亂回應，在基本事實調查清楚之前，不應隨意發布官方結論；第二，回應時間不宜過長，若基本事實調查需要較長時間，可以分階段回應；第三，回應要實事求是，切勿避重就輕、避實就虛。總體而言，“熱處理”方式將為公眾樹立一個負責任的組織形象，在同樣的網絡輿情面前，會比“冷處理”方式掙到更多的“起評分”。

3.2 公共圖書館微博服務策略選擇

3.2.1 運營模式上，“團隊合作”效果更好。客觀地說，兩種模式各有利弊：個人運營模式更靈活，語言邏輯和風格一致，但是往往缺乏持續的創作能力；團隊運營模式在內容創作上有優勢，但是在管理上更有難度。對于公共圖書館來說，可以嘗試“團隊+管理者”的模式。具體來說，首先，在團隊組建上，可以組成較為松散的微博運營小組，組員可以來自圖書館內不同部門，或者一個組員負責幾個部門。對于微博常發布的信息內容作分割，如公告通知、新書速覽、微書評、活動預告、溝通交流等，每個組員負責其中一個內容的采寫。其次，在團隊之外或內部，由一個管理者負責微博賬號的日常管理，主要職責包括：1)賬號安全管理；2)內容統一發布，必要時對擬發布的內容進行修改，確保語言風格的整體性和一致性；3)針對各種消息、私信和通知進行反饋和溝通。這樣的模式可以較好地兼顧個人運營模式和團隊運營模式的優點，保持微博賬號的活躍度。此外，還有另外一種模式就是上文提及的如上海圖書館開通多個微博賬號形成“矩陣”，其功能和目標受眾進一步細分，信息發布更精準，這對于一些信息發布量大的超大型公共圖書館而言服務效果更好，而對于中小型圖書館來說則難以復制。

3.2.2 功能定位上，“溝通交流”更有生命力。轉發、評論公開可見是微博(微博賬戶異常者除外)最大的特點，也是微博與微信最大的區別。作為一款典型的社交網絡產品，溝通交流是其生命力。對于公共圖書館這樣的服務性機構而言，不與服務對象進行溝通交流甚至會失去其服務的合理性。因此，一個優秀的公共圖書館微博，除了有發布宣傳公告的基本功能，還應該重視溝通交流的附加值功能。此處的“溝通交流”有兩層含義：一是處理館內日常事務的溝通交流，其對象通常是館內用戶或讀者。對于他們提出的疑問、建議、意見甚至質疑，要給予積極回應，并注意語言和語氣；二是參與公共事務的討論與交流，這是許多組織機構微博管理者敬而遠之的，其原因不外乎語言尺度不好把握、容易影響組織機構形象等。事實上，對于公共事務的正常討論是一個人或組織公民精神的體現，只要觀點合乎法規道德，表達客觀克制，通常會吸引更多的關注者(俗稱“吸粉”)，從而給組織機構帶來正向的、積極的評價。例如，南京市公安局江寧分局官方微博(@江寧公安在線)、《博物》雜志官方微博(@博物雜志)都是因為經常關注和參與公共熱點話題(不限于職業行業內)從而吸引了大量的粉絲。公共圖書館還可以在微博上發布一些話題供粉絲討論和評論，例如《公共圖書館法》的不足、讀者權利的邊界等，如果能吸引到其他行業的專家一起參與討論，對于提升公共圖書館的公共形象和公共話語權、提高圖書館員的職業榮譽感大有裨益。當然，公共圖書館參與公共事務討論的前提是其管理人需要具備一定的表達能力、邏輯能力和思辨能力，這些能力的習得與提高需要通過不斷自我學習來完成。

3.2.3 人設打造上，“擬人化”更有個性。長期以來，公共圖書館給公眾的印象總有一些低調、內斂甚至封閉，這既不利于自身服務的開展，也不利于行業形象的塑造。傳統媒體時代，因為沒有資源和平臺，也缺乏對外營銷的理念和嘗試，公共圖書館的“失語”自然是情理之中。而自媒體時代的到來則像一場革命，劇烈地改變了整個社會信息流動的方式。公共圖書館不應錯過當下難得的機遇，而要站在自媒體的舞臺上勇于發聲，將風趣幽默、啟迪智慧、崇尚知識的個性和形象展示給大眾，這些都要通過在如微博這樣的社交媒體和網絡上每一次的表達、溝通和交流中逐步積累。上文提到的@江寧公安在線、@博物雜志等賬號，因為其強烈的個性受到廣大粉絲的喜愛，以至于它們的賬號負責人開通個人微博后(@江寧婆婆、@無窮小亮微博)仍有巨大的影響力和號召力，成為了微博上的“關鍵意見領袖”(Key Opinion Leader，KOL)。

3.2.4 輿情應對上，“熱處理”更合理。公共圖書館作為公眾場合，人流密集，各種意外事件風險較高，比如：1)消防安全風險，如消防設施是否到位，禁煙是否徹底。2)讀者人身安全風險，如恐怖暴力行為、女性讀者遭遇性騷擾。3)財物安全風險，如財物失竊。4)計算機安全風險，如遭遇網絡黑客攻擊。這些意外事件一旦發生，就有演變成網絡輿情的可能。根據墨菲定律(Murphy’s Law)：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生(Anything that can go wrong will go wrong)。當網絡輿情發生的時候，最重要的是應對的態度和方法。公共圖書館微博應當主動回應社會關切，闡明事態，及時披露相關信息，最大限度地縮小傳言、謠言誕生和傳播的空間，提高自身的公信力。

4 結 語

自媒體像一個使能器(enabler)，能將一個人或一個組織機構的正面(positivity)和負面(negativity)呈現在公眾面前。公共圖書館微博管理者要不斷深入學習和研究優秀案例，轉變思維，使公共圖書館在自媒體時代不斷煥發新的活力。