傳統電視媒體介入短視頻傳播的策略探析
——以嘉興廣電集團實踐為例

□ 文/楊明松

內容提要 新聞短視頻被傳統媒體視為跨媒體傳播特別是介入社交媒體傳播的新契機。本文結合嘉興廣電集團的業務嘗試，通過理性分析和實踐總結，從新聞短視頻生產的內容定位、語言模式、傳播渠道、技術應用等角度，提出了傳統媒體新聞短視頻的生產傳播策略。

移動互聯網技術的普及和社交化媒體的興起，使受眾特別是年輕受眾的收視、收聽習慣發生深刻變革，電視媒體正從原有的各頻道“收視率”之爭演變成為多屏幕“開機率”之爭，傳統廣電媒體跨平臺戰略已成大勢所趨。

近年來，短視頻被視作互聯網產業的新風口，截至2017年12月，中國網絡視頻用戶已達5.79億，占網民總體的75.0%。[1]傳統媒體也紛紛試水新聞短視頻，視其為跨媒體傳播特別是介入社交媒體傳播的新契機，如央視與“秒拍”合作進行全國兩會報道，新華社的“15秒”客戶端，浙報集團的“浙視頻”、《新京報》的“我們視頻”等，開啟了新聞生產與傳播的全新模式。

然而不容忽視的是，“短視頻”的火爆，是建立在新媒體平臺“UGC”內容生產模式、“草根化”的話語模式、“去中心化”的傳播模式的基礎之上的，而其“泛娛樂化”傾向更飽受詬病。電視媒體如何趨利避害，借力短視頻熱，實現跨平臺傳播？2015年起，嘉廣集團以媒體融合為契機，成立以新媒體首發、優發為訴求的全媒體新聞中心，通過制度設定、機構改革、人員平移、導向考核等手段，大力觸發以時政新聞短視頻為主要內容的采制動能，目前此類短視頻（單條3分鐘以內）每天生產量在10條左右，并在集團所屬新聞客戶端“禾點點”呈現推送，每月“10萬+”稿件均保持在10條以上。

一、電視新聞媒體介入“短視頻”產業的態勢分析

當前，中國短視頻市場仍然缺乏優質內容，新聞專業門檻較高，這都是傳統新聞媒體進入新聞短視頻市場的巨大優勢。另一方面，國內短視頻生產機構如一條、二更等，以及短視頻分發的平臺機構如今日頭條、騰訊、秒拍、抖音等，均已通過商業化運作，培養了早期視頻用戶市場并形成了用戶消費習慣，傳統新聞媒體如何通過跨平臺競爭贏得更多互聯網用戶，是當前面臨的最大挑戰。更深層的矛盾是，如何解決傳統媒體與新媒體“兩個輿論場”的問題，傳統新聞機構在生產傳播短視頻過程中，如何能夠堅持媒介的把關人角色，通過“議程設置”培養和引導用戶？

從內部審視，傳統電視媒體無論從技術資源、人力資源或是品牌資源上，都具有新媒體無可比擬的優勢，但劣勢也顯而易見，體制機制的制約和資本市場的流通屏障是不可否認的影響因素，但互聯網思維的缺乏仍然是最大障礙。

第一財經商業數據中心發布的《2017短視頻行業大數據洞察報告》顯示，組織化、垂直化、個性化正成為短視頻內容生產的三大趨勢。短視頻業態正從個體或者小團隊創作轉向具有穩定生產能力的頭部短視頻公司，垂直領域是短視頻突破點。[2]通過嘉廣集團的短視頻生產實踐，我們發現，電視媒體投入短視頻制作，成本低，起點高，專注于新聞短視頻垂直領域生產，同時避免在平臺建設上的過多損耗，根據不同平臺的用戶特點進行個性化分發，是揚長避短的突破口。

二、傳統媒體的新聞短視頻傳播策略

“內容為王”，無論在傳統媒體還是新媒體，是不變的生存法則。受眾定位于本地新聞短視頻“生產機構”，基于傳統電視新聞仍是信息傳播的主要渠道之一，圍繞新聞短視頻，嘉興廣電集團嘗試制定了以下傳播策略：

（一）顛覆理念：“信息”轉向“表達”

新聞短視頻與傳統新聞生產，并非時長上的差別，而是新聞生產理念的根本差異。短視頻的用戶年輕化、個性化，收看、收聽時間碎片化，更重要的是，短視頻更是用戶的“日常表達”[3]，它是在傳遞對新聞事件所引發的共鳴或共情，而非“傳播信息”。因此，傳統電視新聞生產強調的信息傳遞、環境監測、政策解讀功能，在新聞短視頻制作中變得無足輕重，輕量級、趣味性的短視頻不僅更能贏得市場，還使得傳統電視媒體與網絡短視頻提供的新聞產品形成差異，真正實現分眾傳播、多平臺分發。

因此新聞短視頻生產，不是將電視新聞濃縮，而是對原有視頻素材的重新創作，尋找出新聞中的第二熱點，我們甚至允許新聞六要素不全的短視頻存在，不需要解決短視頻與新聞的完整性的矛盾[4]，而是強調在短短幾分幾秒的短視頻中，激發情感共鳴。

（二）受眾視角：轉換話語模式

去中心化傳播，是網絡媒體與傳統媒體的最大不同，而互動、分享式傳播，是短視頻實現“病毒式傳播”的關鍵所在。在短視頻生產傳播過程中，原有話語模式被打破，權威、嚴肅的新聞語言不能使用，平民化視角、草根式表達更容易激起情感共鳴、形成受眾互動、誘發用戶分享，從而實現多點傳播。2017年和2018年嘉興市兩會，嘉興廣電集團利用錄制的市長政府工作報告視頻，選取其中精彩片段連續制作推出《市長好聲音》短視頻系列，《胡海峰：任何艱難險阻都阻擋不住嘉興人民堅毅前行的步伐》等稿件均引起較好反響，單條稿件最大點擊量突破了80萬，在向普通市民傳遞兩會聲音的同時，更是起到了良好外宣效應。因此，轉換話語模式，并不是放棄新聞專業立場，而是為在網絡平臺實現更好的傳播效果，是真正體現傳統媒體的責任擔當。

（三）社群傳播：增加用戶黏性

地方媒體開展新聞短視頻業務，不僅要與網絡新媒體抗衡，還要與其他傳統新聞媒體正面競爭，地方媒體的最大優勢正在于地域性，在社交化媒體平臺進行傳播時，關注和放大有地域性特點的新聞事件，制作短視頻，利用社交網絡，采用社群式傳播方式，會起到意想不到的效果。

例如，江南網船會是嘉興一種古老的民俗文化和民間宗教活動，各地船戶沿河聚集，旌旗招展鑼鼓喧天，傳統節目原汁原味，很多本地居民都難得見到這一盛況。圍繞“網船會”采制的系列新聞短視頻，在新聞客戶端的點擊率并不熱門，但在微信朋友圈和本地微信群中卻引發了轉發熱潮，形成了一個區域內一定時間段內的話題集聚。對類似的成長記憶、本地故事，有針對性地在社交化媒體中分發，適當進行社群營銷，可有效提升用戶的忠誠度和對媒體品牌的信賴感。

（四）技術驅動：樹立媒體品牌

傳統電視媒體作為專業新聞生產機構，在專業技術上具有無可比擬的優勢，生產了大批優質內容，但由于電視新聞轉瞬即逝，這一優勢在傳統媒體平臺很難體現，而新聞短視頻則使技術優勢有了用武之地，也成為與其他網絡視頻制作公司競爭的重要籌碼。例如航拍、多地直播、記者現場報道等這些在電視新聞中常用的技術，在整檔新聞節目中只展現十幾秒或幾分鐘，在新聞短視頻中，卻被選取出來，放大和強調。例如，2018年1月，嘉興迎來大雪，嘉廣集團利用現場航拍素材，在滿足電視新聞播出同時利用電視團隊視頻制作優勢，推出了有關嘉興大雪的一組短視頻，《嘉興航拍雪景視頻流出，超震撼》《雪后嘉興，看到了傳說中的“瓶山積雪”》《報告嘉興人民！高速通道已被打通，請您檢閱》等三件作品以正能量的主題、優美的畫面、精致的剪輯，點擊量突破了100萬。

三、反思與展望

整體來看，新聞短視頻是傳統電視媒體介入新媒體平臺的突破口，但電視媒體不能期望基于原有的技術優勢和專業化的內容生產，就能在新媒體平臺上立足。如何借助互聯網新技術，形成電視新聞媒體的多平臺傳播戰略，是亟待思考的問題。

例如，如何通過個性化算法，使垂直內容能夠被更精準地推薦給潛在用戶，從而培養起穩定的用戶群體，不至于在多個傳播平臺中“分流”，而是通過分眾傳播，將受眾向傳統媒體“引流”。另一方面，業界的研究報告已經指出，單體短視頻平臺將面臨風險，生態型平臺未來的發展前景更廣。電視新聞媒體的短視頻生產，有沒有可能與像淘寶、騰訊等生態型網絡中的業務打通？這不僅能為傳統媒體贏得更多發展空間，也能找到新的經營模式和融資渠道。當然，這其中不僅存在政策壁壘，互聯網思維的培養是變革創新的首要一步。

【注釋】

[1] CNNIC.第41次《中國互聯網發展狀況統計報告》發布[N]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm,2018-3-5

[2] 任曉寧.短視頻已進入全“競”時代[J].中國報業，2017(12)：59.

[3] 王曉紅，任垚媞.我國短視頻生產的新聞特征與新問題[J].新聞戰線，2016（17）：72-75.

[4] 張彩鳳.我國短視頻新聞報道的現狀及發展前景[J].傳播與版權，2017（6）：92-95