上飛機、進班級：半島都市報拓展發行的探索

□ 文/贠瑞虎 單俊楠

內容提要 當前報業遇到的最大問題就是發行量大幅下滑，媒介接觸率大幅下降。在移動互聯已經滲透進人們生活方方面面的當下，報紙發行如何尋找到移動端影響力比較薄弱領域。《半島都市報》的“報紙上飛機”“報紙進班級”活動的探索，具有借鑒價值。

《半島都市報》堅定報紙是報業發展根基的理念，千方百計穩定發行量、提高發行效率，爭取讀者年輕化，從而確保報紙用戶量，提高報紙在年輕優質客戶群的覆蓋率，讓報紙更有效覆蓋有話語權、有消費能力的群體。“報紙上飛機”“報紙進班級”這兩大活動便是在這種思路指導下籌備組織的，取得了良好效果。

一、報紙上飛機，營造云端閱報環境

2017年初，青島眾多網友紛紛在微信朋友圈中熱傳王健林在私人飛機上的一張照片，王健林正翻看當天的《半島都市報》，無意中給《半島都市報》上飛機當了一回“形象代言人”。

“坐飛機，看半島，天下事，全知曉”，已成為一些青島市民們耳熟能詳的一句話。目前，《半島都市報》每天在飛機上投放3萬份，包括山東航空、東方航空、青島航空、廈門航空等主要航空公司，成為青島流亭機場全年2000萬人次的出行好伴侶，無論是國內航線還是國際航線，都能看到《半島都市報》，大大提升了報紙閱讀率，同時集聚一大批高端讀者，報紙影響力顯著上升。

以山東航空為例，山航是青島機場投放飛機最多、旅客運輸量最大的航空公司，其青島進出港航班已經實現了《半島都市報》全覆蓋，深受乘客歡迎。“《半島都市報》知名度高，信息權威，語言生動活潑，旅客上飛機就會拿份報紙，讀半島已經成為乘客們的習慣了。”山航客艙部青島大隊乘務四中隊中隊長呂曉麗介紹，只要是從青島出港的航班，要《半島都市報》的乘客特別多，每次分發的時候，總是很快被旅客搶光。

《半島都市報》與這些航空公司都簽署了戰略合作協議，與航空公司一道開發各種航空旅游產品，并利用報社擁有旅行社這一優勢，直接幫助其拓展事業，拉長產業鏈。《半島都市報》與山東航空一起研發了慈翔海南游、貴州游、桂林游、長沙游等系列旅游產品，每個團都是一推出就報滿，幫助航空公司提高上座率和盈利率，游客們也能以相對低的價格享受高品質服務，可謂多贏之舉。

廈門航空在2017年底開通青島直飛洛杉磯的航班，經過獨到細致策劃和組織，廈航不僅選擇《半島都市報》作為重點宣傳媒體合作伙伴，而且還一起在青島市場推出“6999元人民幣，美國十日游”的旅游產品，直接顛覆動輒就上萬元的傳統美國游價格，已有幾百名市民報名參團，滿意度很高。

這些合作實現了報社、航空公司、市民的多方共贏，這些航空公司對合作非常滿意，雙方建立起牢固的合作關系。正在建設中的青島膠州國際機場投入使用以后，將成為國內一流、世界先進的區域樞紐機場，每日航班數將大幅度增加，航空公司都承諾隨著航班數量的增加，報紙上飛機的數量也可以隨之增加，航空公司對于互聯網時代的報紙而言，可能就像當年私家車猛增救活了電臺的意義一般。

二、搶占學校陣地，讓讀者年輕化

除了飛機是手機等移動端影響力比較薄弱領域外，還有一個比較抵觸手機移動端的重要領域便是校園。青島全市有100多萬名中小學生，他們平時忙于學習和考試，很少有閱讀報紙的時間，更談不上讀報習慣的養成，而學校每年訂閱的報紙多是為教師或校內各辦公室使用，而且為了防止學生沉迷手機游戲或手機不良信息侵害，青島多數初高中都嚴格禁止學生攜帶手機進校。

從這一層面上講，中小學生這個群體可以說是報紙讀者的“真空地帶”，在全國紙媒訂閱量普遍下滑嚴重的大背景下，讓中小學生群體訂報讀報也成了提高報紙發行量的有效途徑。而且隨著手機等移動載體不斷智能化、客戶端等新媒體發展的日新月異，紙媒的用戶年齡逐漸偏大已經成了不爭的事實。讓報紙進入班級，可以逐漸培養學生的讀報習慣，進而實現讀者的年輕化，提高報紙對這些優質客戶群的覆蓋率，為《半島都市報》未來發展培育年輕的讀者群體。

正是考慮到該群體對訂報的巨大促進作用，2017年9月《半島都市報》開啟全年征訂活動后，便下定決心，以中小學生為突破口，精心發起組織了以“半島新生代 慧眼看世界”為主題的報紙進班級活動，從青島市教育局直屬高中開始，陸續為各個學校的每個班級派送全年報紙，達到讓市區乃至全市每個班級都有《半島都市報》，讓每個學生都能看到報紙的目的。這部分讀者對報紙來說就是非常高效的讀者，在一定程度上讓報紙的發行結構得到了優化。

此次活動在舉辦之初半島傳媒就本著公益的原則，不收取學生和學校的一分錢。對學校來說，不用花費學生和學校一分錢，就能讓每個學生每天都能看到《半島都市報》，尤其是在溝通過程中，眾多學校負責人都對手機等的危害深惡痛絕，都非常認可紙媒在傳播權威信息、正能量方面的積極意義，雙方基本上都是一拍即合。活動啟動后一經報道，很多學校都主動與報社聯系，希望參與。

通過免費的報紙，學生能第一時間看到正能量、引領主流價值的新聞信息，樹立堅定理想、形成正確意識、培養良好興趣。而且通過讀報，學生不僅可以了解國內外的時事信息、各地民風民俗，還可以活學活用報紙的語言文字，吸收豐富的素材，開闊學生的視野，拓展學生的知識面，提高寫作能力。比如2015年2月《半島都市報》做了以“行囊”為主題的春節特刊，而第二年山東高考語文的作文題目恰恰就是“行囊”，有閱讀《半島都市報》的學生均受益匪淺。

在堅持了公益性的原則，充分考慮到各方需求后，《半島都市報》“報紙進班級”活動一經《半島都市報》、半島網、半島客戶端、半島官方微信微博等渠道傳播，在青島迅速引起熱議，學校、企業參與熱情高漲，教育主管部門對活動表示了充分肯定，既促進了報紙發行，也極大地提升了《半島都市報》的品牌影響力和在市民中的公信力。

半島都市報教育全媒體中心充分利用“報紙進班級”這一平臺大力發展校園學生記者，學生記者人數增長迅速，安排記者、編輯到班級里面給學生記者上新聞寫作課，鼓勵學生記者給教育周刊投稿，增強互動性。和學校聯合開展班級讀報活動，通過報紙、客戶端、微博、微信發布學生讀報感受，效果不錯。

三、有效發行帶動廣告逆勢增長

除了飛機、學校這兩大陣地，《半島都市報》還利用各種形式，大力開拓窗口單位征訂大戶，加大與酒店、賓館、銀行、保險、商場、電信、公交車、高速收費口、加油網點、社區居委會等窗口單位的報紙促銷力度，實現發行有效覆蓋。

正是在有效發行上的有力支撐，通過各種內部改革，以及全方位推進全媒全案營銷轉型、提升融媒體影響力，2017年在嚴峻的報業經營局面下，《半島都市報》廣告逆勢增長，增幅達到18%，實現了廣告經營逆勢增長，融合影響力和經濟效益同步提升。