基于歸因視角的消費者信任修復策略

趙燕妮，張淑萍

（寧夏大學 經濟管理學院，銀川 750021）

0 引言

近年來，隨著市場競爭的越演越烈，行業中各種危機事件發生的頻率也越來越高，而且波及多個行業[1]。產品危機事件的多米骨牌效應使得整個行業的不同環節受到重創，導致了整個產業鏈陷入惡性循環之中。面對這樣的遭遇，如何能盡快的采取修復策略，恢復購買者的信任，快速提升他們的信心是整個行業急需解決的問題。

根據現有的文獻：信任下降后就產生了信任違背，學者們根據信任違背產生的不同原因將其分為兩種：能力型的信任違背與誠信型的信任違背。信任違背下可以采取不信任的約束機制和信任的展示機制來減少信任方的懷疑，提高信任，而且增加對被信任方積極的預期[2,3]。還有學者認為不同的修復機制對應不同的信任違背。但也有研究表明信任下降后信任方會根據事故的原因來評判被信任方的過錯，即信任修復會受到歸因的影響[4]，本文基于消費者歸因的視角，把歸因理論的兩個維度（外部歸因維度、情景歸因維度）和企業的修復策略結合起來，根據消費者信任遭到破壞的原因，一方面通過實施約束策略控制不信任感來降低受害方的負面期望，另一方面通過展示策略證實可信性來重新建立受害方的正面期望，通過這樣的措施來修復消費者的能力信任和善意信任，并找出不同修復策略的差異。

1 理論框架與研究假設

1.1 消費者信任

信任是個心理學的概念，是指信任方對被信任方的行為的評判及期望。即被信任方通過與信任方達成書面或者口頭協議來履行其職責[5]。學者們對于信任的緯度也有不同的劃分，從認知情感的角度出發，McAllister（1995）認為信任分兩個方面：認知型信任和情感型信任[6]。從信任的組成內容來看：信任分為信任信念和信任意愿兩個方面[7]。信任信念是指信任方對被信任方的善意、能力和誠實的認可，而信任意愿是指信任方對被信任方的傾向或者行為積極向上的期望[8,9]。目前在大多數對企業的研究中學者們更傾向于把消費者的信任看成是對企業品牌的信任[10]。所以Mayer等（1995）歸納品牌信任的三要素為：能力、善意和誠實[11]。也有學者根據互聯網消費者的特點認為品牌信任應該包括能力信任和善意信任[12]。可見學者們大都很認可消費者的信任包括能力信任和善意信任。于是本文提出假設H1：

H1：消費者的信任分為能力信任和善意信任兩個維度。

1.2 信任的修復策略

信任很脆弱，容易遭到破壞。因此，近年來信任重建的研究得到了學者們的重視。信任下降后為了提高消費者對企業的信任，通常有三種措施：情感修復策略、功能修復策略以及信息修復策略[13]這三種做法能有效提高消費者的能力、善意和正直的信心。Gillespie 和Dietz（2009）[2]還指出，為了有效提高信任需要多種修復策略綜合使用，而且根據不同的情景采取不同的修復策略。于是他提出了信任修復的內在機制可以分為不信任的約束機制和信任的展示機制，從而達到信任修復的目標。姚琦等（2012）[3]在此基礎上將信任修復的策略進行了完善。他認為信任修復的策略分為：約束策略和展示策略。所以本文認為危機事件后，采用展示策略和約束策略能有效地提高消費者的信任，但是兩者的側重點不同，約束策略更強調實施約束機制降低受害方的負面期望，展示策略強調的是通過展現自身值得信賴的方面來重新建立受害方的正面期望。所以提出假設H2：

H2：危機事件后，展示策略和約束策略地對消費者信任修復的影響存在顯著差異；

H2a：危機事件后，展示策略和約束策略對消費者的能力信任修復存在顯著差異，約束策略的效果要好于展示策略；

H2b：危機事件后，展示策略和約束策略對消費者的善意信任修復存在顯著差異，約束策略的效果要好于展示策略。

1.3 歸因的理論和信任修復

歸因是一種心理活動，是指在事件發生后，人們會對事件產生的原因產生推理由此來判斷誰該負責任的想法[14]。根據Weiner（1986）的研究表明：通常事件發生后個體會根據三個主要的、連續的因果維度來評價其原因。三個方面分別是：發生地、可控性和穩定性[15]。所以當信任違背后，信任方都會從這三個方面進行歸因，只有確認了哪個方面遭到破壞后才有可能采取針對性的修復措施。當消費者認為危機不是自身原因導致時，而且大多數危機事件都是偶發的情形下，他們對企業的信任水平才會下降[16]。故在本文中，只討論發生地和可控性兩個維度。根據這兩個維度，把危機事件的責任歸因劃分為兩類：外部歸因即企業歸因、情景歸因，當危機事件是由于企業原因造成的，這時應該完善規范、懲罰、監督等方法防止危機的再次發生，約束策略的效果會更好。而當事件是由于企業和顧客以外的因素造成這時展示策略效果會更好，采取否認、辯解、同情等方式展現自身值得信任的方面，達到修復信任的目的。提出如下假設：

H3：當外部歸因存在時，相對于展示策略，約束策略對信任修復的效果顯著；

H3a：當外部歸因存在時，約束策略對能力信任修復的效果好于展示策略；

H3b：當外部歸因存在時，約束策略對善意信任修復的效果好于展示策略。

H4：當情景歸因存在時，展示策略對信任的修復效果顯著；

H4a：當情景歸因存在時，展示策略對能力信任的修復效果好于約束策略；

H4b：當情景歸因存在時，展示策略對善意信任的修復效果好于約束策略。

2 研究方法

2.1 實驗設計及樣本特征

本文通過實驗法研究危機事件后，消費者歸因及企業修復策略的差異對消費者信任修復效果的影響。本文選擇乳品行業，這是因為此行業危機事件發生的頻率較高，而且消費者的信任程度不高[17]，并且已有的研究理論豐富。實驗中模擬新聞報道材料，以某奶制品企業的產品危機事件為背景，向被試者展現危機事件的過程以及企業對此事件采用措施等相關內容，然后測試被試者的反應。

首先通過前測，來確保問卷中使用場景的可信及操縱的有效性，包括危機事件信息的真實可信，消費者的歸因以及消費者對企業反應策略的評價的情境操控檢等。然后通過收集與乳品危機事件相關的報道和文章，把這些事件分為兩類：由企業自身引起和由競爭者等環境引起。實驗先把某高校30個三年級的本科生分成兩組對這些事件進行評價，選取了其中兩個最有代表性的事件。企業修復策略共選取現實中危機事件后，企業最常用的20種策略，經測試后選用其中最能反映展示策略和約束策略的六項。利用T檢驗對比分析不同操縱組中的信任評價。分析結果顯示，危機事件比較真實可信（M=4.012）,被試者能夠辨別事件是企業自身引起（M=3.968）還是競爭者等外部環境引起（M=4.276），對于約束策略的評價均值是4.023，展示策略的均值3.895，這說明試驗的變量操縱是成功的。

經過嚴密的前測實驗后，正式的實驗選擇北京地區。采用隨機在街頭發放問卷。本文根據四種情景共發放問卷200份，回收200份，回收的問卷中剔除數據缺失及作答不認真的問卷后，最終得到有效問卷168份，有效問卷率達84%。每種情景中的有效問卷40～44份不等，樣本量可以滿足實驗的要求。

2.2 變量測量

大多數量表都是在已有的基礎上改編而成，除了人口統計信息外，其余的都采用里克特五分量表。

對于因變量的測量，借鑒Mayer和Kim等（2004）的量表，對能力信任采用五個題項進行測量。“我認為該品牌能夠實現其所聲稱的功能”，“我認為該品牌能夠兌現其服務承諾”，“我認為該品牌產品功能充分考慮了消費者的需求”，“我認為該品牌能夠很好地解決相關問題”，“根據以往經驗,我認為該品牌具備保持高質量的實力”。對善意信任采用：“我認為該品牌的各種行動都是為了維護消費者的利益”，“該品牌經常對其顧客表示關注”，“該品牌將會真誠地對待我所關切的事情”，“我認為該品牌對消費者真誠無欺”，“我認為該品牌始終針對消費者需求做出相應的反應”五個題項進行測量。

對于自變量的測量,借鑒Gillespie和Dietz（2009）研究，修復策略采用約束策略和展示策略，具體內容在前文中已經闡述，在實驗的問卷中材料采用150字進行敘述。

調節變量為消費者對危機事件歸因的情景，借鑒Grégoire和Fisher（2008）的相關研究，把消費者的歸因類型劃分為外部歸因和情景歸因兩類。在實驗的問卷材料中對這兩類修復策略進行了詳細的文字敘述。

3 數據分析

3.1 數據的信度與效度

問卷中總體量表的Cronbach α系數為0.899，在分量表中，刪除每個具體項目后量表的內部一致性也都在0.80以上，信任傾向的Cronbach α系數為0.839，能力信任和善意信任的Cronbach α系數分別是0.812，0.860，均大于0.7的臨界水平（Nunnally,1978）,表明問卷量表具有較高的信度。數據的效度包括內容效度和結構效度,結構效度包括收斂效度和判別效度。由于本文所采用的測量題項均來自以往的文獻,經過了多次證明和檢驗,從而保證了數據具有較好的內容效度。

3.2 檢驗假設

操縱檢驗危機事件比較真實可信（M=4.008）,被試者能夠辨別事件是企業自身引起（M=4.012）還是競爭者等外部環境引起（M=4.256），對于約束策略的評價均值是4.143，展示策略的均值4.007，這說明試驗的結果與預試一致。

結果首先對于消費者的信任采用驗證性因子進行檢驗，利用主成分分析法對因子進行提取，得出KMO的值為0.835,采用方差最大正交旋轉得到Bartlett球形檢驗卡方值為350.885,顯著性水平為0,結果顯示消費者信任的兩個因子累計解釋方差為70.22%,表明數據適合做因子分析。這兩個因子分別代表能力信任和善意信任兩個維度（表1），假設H1成立。

其次，檢驗兩種策略對信任修復的差異性，采用T檢驗結果顯示：兩種策略對信任修復的差異性顯著，而且約束策略的效果更好于展示策略(約束策略下M能力信任=3.87vs展示策略下M能力信任=3.31，p＜0.05；約束策略下M善意信任=3.88vs展示策略下M善意信任=3.28 ，p＜0.05，約束策略下M信任=3.88vs展示策略下M信任=3.3，p＜0.05)。假設H2、H2a、H2b得到驗證。

表1 量表中消費者信任各題項的因子載荷

最后，對調節效應進行檢驗，雙因素方差分析結果顯示（表2），修復方式和歸因類型的主效應以及他們之間的交互效應顯著，具體分析顯示，在外部歸因情景下，約束策略下的信任修復的效果要好于展示策略（約束策略：M能力信任=4.32；M善意信任=4.12；M信任=4.24；展示策略：M能力信任=2.54；M善意信任=2.31；M信任=2.42），并且兩者差異顯著（F信任=2.768，p＜0.05）。假設H3、H3a、H3b成立。見下頁圖1。

表2 修復方式對信任的作用的方差分析結果

同理在情境歸因下約束策略和展示策略對信任修復的效果差異性不顯著（約束策略：M能力信任=4.10；M善意信任=4.24；M信任=4.17；展示策略：M能力信任=4.09；M善意信任=4.17；M信任=4.13），F信任=2.768，p=0.0864），假設H4、H4a、H4b未通過檢驗。見下頁圖2。

圖1 外部歸因下的兩種策略對信任的影響

圖2 情景歸因下的兩種策略對信任的影響

4 結論

本文嘗試從消費者歸因的角度探討了危機事件下企業的不同策略對消費者信任修復的影響，研究主要結論如下：第一，在產品危機的情況下，企業采取約束策略和展示策略都能修復消費者的信任，總體來說約束策略的效果比展示策略好。第二，危機產生后，當事件是由企業自身原因引起的，約束策略效果最好，展示策略次之。而當事件由于行業競爭者的蓄意傷害，相關公眾、媒體的誤解、組織外部各種勢力等企業不可控的原因引起時，約束策略和展示策略都能有效地提升消費者的信任，但是兩者的修復效果差異不顯著。