媒介儀式與文化實踐：美國總統大選辯論的傳播效果研究

肖雅雯

摘 要：經過多年發展，美國總統競選辯論已經形成了一套固有的主題、形式和內容。美國總統大選辯論成為一種媒體策劃下的儀式化"表演"，在以電視為媒介儀式的幫助下，總能成為媒體和大眾關注的焦點，使其在時間和空間上的都達到了較好的傳播效果。本文從媒介儀式的的傳播學角度，具體分析美國總統大選辯論觀點的傳播與接受效果，從而探究媒介儀式在傳播過程中產生的影響力。

關鍵詞：媒介儀式；美國總統大選辯論；傳播效果

前言

美國人常說：大選年，什么事都會發生。12016年美國共和黨大選辯論中商業大鱷唐納德？特郎普——以民調第一的排名站在共和黨候選人的最中間，最終，他也成功擊敗民主黨候選人希拉里成為美國第45任總統。美國總統競選，以電視為媒介儀式的競選辯論，究竟對美國政治及政客們的觀點起到怎樣的傳播效果，對受眾又產生哪些影響？

一、媒介儀式理論概述

媒介儀式是指通過電視這一媒介形式，觀眾被邀請參與到一些重要的、具有共同性的活動或者事件中，從而呈現出的一種具有象征性質和表演性質的文化實踐過程和行為。2在此，以美國總統大選辯論為例，美國民眾被邀請參與到這一重要的活動當中，主持人在辯論中播放某些網上用戶視頻向候選人發問，候選人予以回答或者辯論，邀請民眾現場觀看競選，以電視媒介為終端向公眾展示。這一傳播方式也日益成為候選人和選民之間的主要紐帶，獲得了良好的傳播效果。筆者將從議程設置、民族熱情等方面分析美國總統大選辯論觀點的傳播與接受效果。

二、媒介儀式與議程設置

以電視為媒介儀式的美國總統大選辯論，針對國家熱點問題，發揮媒介的議程設置功能，引起受眾對公民權利議題的討論和關注。受眾被邀請參與到的活動或事件即媒介事件，美國的總統競選運動就是一種極為典型的媒介事件。即“經過提前策劃、宣布、和廣告宣傳，在一定意義上大眾是被邀請來參與一種儀式，一種文化表演。”3媒介事件是媒介儀式形成的前提和主體。選民首先被動的接受到美國總統競選這一媒介事件，其次主動的參與到媒介儀式的實踐。傳播學研究表明，大眾傳媒具有議程設置功能，借助媒介儀式，有助于選民參與美國政治話題的討論，例如移民問題、政府精簡問題、醫療改革問題、種族問題和一系列公民權利議題。例如在2016年美國共和黨辯論中提到，臉譜網“非法移民”熱門話題上有1400多人提問；有網民問道“你會廢除或精簡環保部，稅務部和教育部大小嗎？”

三、媒介儀式與民族凝聚力

通過邀請觀眾參與美國總統大選辯論這一形式，能夠達到傳播美國文化與價值觀之目的。大選辯論充分發揮了媒介儀式文化實踐功能，強化美國民眾凝聚力和信仰認同感。儀式作為最能體現人類本質特征的行為方式與象征實踐，在人類社會中占據著重要位置，它是一種文化建構起來的象征交流系統。4美國總統大選這一媒介儀式的產生，不僅是選舉過程的需要，更重要的是通過這一媒介事件，向公眾傳遞美國社會民主、自由、平等的社會價值觀。例如，斯科特·沃克抓住美國民眾這一心理，承諾實施人人受益美國夢的經濟計劃，強調提供更多就業崗位，提高就業率，減少政府對民間的干涉，給人們成功所需的教育和技能，以期獲得美國民眾的支持。同時，這一媒介儀式將美式民主選舉制度有效的展示在世界觀眾面前，在全球化背景下傳播美國民主的價值觀。

四、媒介儀式與民族熱情

利用媒介事件的儀式化表達，發揮媒介儀式的吸引力和影響力，帶動美國民眾的民族熱情，喚醒底層人民的強國強家之夢。媒介事件經過策劃、播出和收看之后，為何能夠成為神圣而莊重的媒介儀式？這主要是由于媒介事件的呈現過程中具有許多“儀式化”的特征，換句話說，媒介儀式其實就是媒介事件的“儀式化表述”。正是這種“儀式化”的呈現方式，才使得以媒介事件作為主體的媒介儀式具有驚人的吸引力和影響力。5 借助這種方式，選民不僅僅通過辯論內容了解候選者的政治觀點和施政方式，也能夠直接獲得候選人的性格，形象，舉止等信息。約翰？萊恩贊特指出：“因為電視每天把政治領導人的形象送往千千萬萬公民的家里，電視也就引發出對人的情感反應，這樣有助于電視觀眾關注政治候選人的人格因素，而不是關注他們所代表的政黨或他們對有關問題發表的意見。”6 關于特郎普民調第一的原因，筆者認為：在多位候選人的嘲諷和懷疑的言辭中，他幽默風趣，自信從容，其在言談中所透漏出的對美國、對民眾的尊重十分重要。他反復提到自己的改革措施，“振興美國要建設軍隊，照顧退伍老兵；取消奧巴馬醫療改革措施；嚴格控制非法移民行為？？？？？？”、“我想把這種能力帶進國家管理，讓美國更加富裕。”、“除了美國人民，沒有任何人能控制我。”他借助在辯論中的出色表現，贏得選民的好感和支持，帶動美國底層人民實現美國夢的熱情。

結語

綜合全文來看，媒介儀式的形成離不開具體的媒介事件，而媒介事件的儀式化表述又是其強大生命力和吸引力的來源。7作為美國電視媒體中有巨大影響力的媒介事件，美國大選電視辯論是一種公開的、民主的媒介儀式。這樣雙向溝通的傳播方式，使其傳遞出來的政治理念、價值觀念、民族精神獲得了良好的傳播與接受效果。

注：

[1]葉琦，政治儀式中的媒介權利，《現代傳播》，2001年第一期，52頁。

[2]葉苗樂，上海世博會開幕式及其媒介呈現探析，全刊賞析網，http：//www.123renren.net/article/762364e8-6161-4d82- 85a0-252ec9bf3e37.htm

[3]丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨，《媒介事件》，北京廣播學院出版社，2000年，第3頁。

[4]王偉，美國總統大選電視辯論的媒介儀式探究，《湖北第二師范學院學報》，2013年六月第30卷第6期，第32頁。

[5]邵靜.媒介儀式：媒介事件的界定與儀式化表述——以我國的春節聯歡晚會為范本[J].浙江傳媒學院學報，2009（4）

[6]汪天云等，《電視社會學研究》，上海三聯書店，1998年，第62頁

[7]王偉，美國總統大選電視辯論的媒介儀式探究，《湖北第二師范學院學報》，2013年六月第30卷第6期，第33頁。