多品牌策略利弊分析

黃麗萍 陳怡妃 馮婧怡 侯潤淅

摘 要：多品牌策略的主要優勢在于：有利于創造深度品牌、減少品牌間相互不利影響、能占領不同細分市場并有利于促進企業內部開展競爭提高效益。根據當前我國市場宏現、微觀環境的改變，多品牌策略是企業在市場競爭中最佳選擇。本文主要論述品牌戰略里的多品牌戰略。通過對單一品牌和多品牌之間的利弊分析引出企業如何實現多品牌戰略，最終多品牌將對市場產生何種影響。

關鍵詞：單品牌；多品牌；戰略

一、單一品牌的利弊

1.強大的連鎖反應。事物都具有兩面性，單品牌也是如此。在體現其優勢的同時，其缺點也暴露來出來。所有產品都使用一個品牌，當一個產品出現問題時，會引起消費者對其他產品的不信任，進而會影響到企業的發展。

2.產品之間的類別差距不宜過大。當產品之間的屬性差距太大時，會在消費者著心中淡化主品牌形象。在產品線延伸的時候，也應該注意產品之間定位的區別，由于主品牌給消費者留下了深刻的印象，其他產品可能無法企及。

二、多品牌的利弊

1.多品牌策略可以滿足不同消費群體的不同需求，提高產品的市場占有率多品牌最大的優勢是通過給每一產品品牌進行準確定位，滿足各個細分市場的需求，從而提高產品的市場占有率.消費者的需求是千差萬別、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣，不同的時間有不同的審美觀念，不同的消費者有不同的愛好和個性等等.同時消費者的購買是尋求變化的，每次購買都可能會轉換品牌。為了抓住不同偏好消費者，企業可以尋找市場差異，生產出個性鮮明、滿足不同消費者群體的產品，形成不同的品牌形象。

2.費用成本較高。多品牌公司要想有較好的發展，則需要對每一個品牌都進行有效的管理，進而增加了更多的成本費用。聯合利華公司平均每年在廣告費用的支出大概在50億歐元，2016年里，其營銷支出費用更是達到87億美元，占據整個銷售額的15%。大幅度的增肌費用成本，其都是為了讓更多消費者了解和支持本公司產品。可見，多品牌策略對于公司實力有較高的要求。

3.不利于樹立企業形象的。聯合利華公司對于品牌戰略采用的是“獨立式品牌結構”，這樣的做法極大的避免了一個品牌出現問題而殃及其他品牌的問題，但是這樣同時也不利于企業形象的建設管理，使得品牌和企業之間的相互聯系的程度降低。

4.不利于企業的管理。在聯合利華公司，每個產品的每個環節都需要經理人全權負責，從產品到銷售，要確保可行性，營利性和競爭性。機構組織過大，層層管理，效率會大大降低，獨立品牌結構，不利于資源共享，各品牌之間不易協調，從各個角度都增加了管理的難度。

三、多品牌戰略發展的啟示

據統計資料顯示，單品牌雀巢公司，在2016年實現銷售額894.7億法郎，凈利潤85億法郎。聯合利華公司同年取得純利潤55億歐元。所以，單品牌也好，多品牌也罷。企業應該根據內外部的環境因素，選擇適合自身的發展戰略。但是無論選擇何種戰略，都應該樹立自己的品牌。當品牌發展相對成熟的時候，經過考慮擴大品牌的知名度，打造國際品牌抓住消費市場提高創新環保意識，樹立優質的企業形象。

以寶潔公司在中國市場推出的洗發水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養亮澤，而“飄柔”的個性則是頭發光滑柔順，“沙宜”的個性是保濕，潤妍的個性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場業績，實現了整個公司覆蓋面的擴展，根據2001年全國35個城市消費者調查的結果，寶潔公司的產品品牌市場占有率總共達51%。

多品牌策略的最終成功還在于品牌定位得到目標消費者群的認同，而要讓消費者認同最關鍵的一環是靠營銷中的傳播策略。為了達到好的傳播效果，在品牌傳播中，首先要做到品牌傳播與品牌定位高度吻合，傳播目標把握精準、到位。對于實施多品牌策略的企業來說，同時經營數個品牌是需要高超的品牌定位技巧與差異化品牌傳播技巧。稍有傳播處理上的重疊與雷同，很容易品牌內部之間的交叉重復，對品牌資源造成極大的浪費。寶潔公司的是最為成功的。我們見到的寶潔幾大洗發水品牌可以說是個性鮮明，差異明顯，有效地起到了在傳播層面創造差異化的效果。飄柔的“洗發、護發二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發護養專家”、沙宣的“專業美發用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時通過有效的傳播最終取得了消費者的認可，如在廣告中通過專家法、比較法、演示法等多種手法。潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”。其次，堅持品牌傳播的一貫性與持續性。如，寶潔的廣告是常年不間斷進行的。人們見到的幾大品牌的傳播都有比較平滑地銜接去年品牌傳播運動的軌跡。不僅如此，品牌傳播互為映襯，互相烘托，不僅在差異化上樹立了典范，而且在共性化品類目標上得到了和諧的統一，讓人產生良好的品牌互動聯想。再次，要根據目標是選擇目標消費者關注最多的媒介。如果是日常用品，主要應采用電視廣告。還以寶潔為例，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國市場也十分明顯。同時，電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔各種品牌的產品的功能。

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