移動互聯網下小米手機競爭策略研究

摘 要：近年來，伴隨著4G網路的迅速發展，移動通訊技術與互聯網技術結合的越來越緊密，移動互聯網市場規模、用戶人數連連攀升。移動互聯網新應用、新商業模式層出不窮，并由此帶動了智能手機行業的飛速發展。本文以小米手機為研究對象，首先介紹移動互聯網下智能手機行業發展情況，在摸清小米手機所處的行業特征及發展趨勢后，簡單介紹了小米公司，接下來，具體闡述了小米公司的主要策略，如聚焦化戰略，成本領先戰略等等，隨后提出來小米公司的策略存在的局限性，最后，針對其存在的問題，提出了與之相對應的競爭策略。

關鍵詞：移動互聯網；小米手機；競爭策略

一、智能手機產業發展基本情況

2011年之前，國內的智能手機普及率還遠低于非智能手機。六年后，國內智能手機已經進入發展快車道，2017上半年，我國智能手機市場總發貨量達2.3億部，龐大的市場需求給整個行業帶來了巨大的刺激效應，但隨著市場的不斷飽和，增長空間面臨天花板，智能手機行業競爭白熱化。而在移動互聯網時代下，整個產業環境表現出如下特點：價值觀變化，追求時尚、新穎、多媒體。隨著移動互聯網的加入，用戶對手機的要求也在發生變化，由傳統手機的彩屏發展到大屏，由按鍵式鍵盤發展到觸摸屏，由傳統的手機廠商固化軟件到開放式的個性化應用需求等等，都對手機的硬件和軟件提出了更高的要求。

二、小米公司簡介

小米公司全稱北京小米科技有限責任公司，小米公司正式成立于2010年4月，由Google中國、微軟中國、金山等公司的相關人員組建，是一家專注于新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務?！盀榘l燒而生”是小米的產品理念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。如今小米電視、小米路由器和小米盒子也成了小米的主要產品。

三、小米手機競爭策略的分析

（一）聚焦戰略

一般的手機生產企業都會生產各種款式和性能的手機，產品覆蓋青年、中年、老年、低端、中端、高端等市場，如三星、華為、等，而小米手機的市場定位非常清晰，其產品理念是：為發燒而生，市場目標人群為：年輕、追求時尚、性能、開放/個性、用戶體驗同時要求價格相對低廉、對性價比要求非常高的用戶，實施聚焦客戶和產品的專業化戰略。

（二）差異化戰略

營銷差異化戰略。綜合采用了多種營銷手段。一，口碑營銷。小米手機以高配、低價格，留住了相當多的消費者，并創造了良好的口碑，吸引了眾多“米粉”口口相傳。二，事件營銷。小米手機的宣傳非常成功，會在每次新品推向市場前召開發布會，利用小米手機的高配低價吸引媒體關注。并且，關于小米手機的信息一經發布，就竄至各大網站手機版塊的頭條。三，微博營銷。由于小米團隊是先做系統后做手機，在做手機之前已經擁有百萬客戶，這些客戶是小米手機的潛在客戶。

（三）相對成本領先戰略

創新的低成本營銷模式。小米手機除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節。通過互聯網直銷，運營成本相比傳統品牌能大大降低，從而最終降低終端的銷售價格。實施成本企劃，精選方案，精簡成本。選擇低成本的制造工藝和配件在保證技術參數和標準的前提下，小米科技盡可能采購低成本的物料和配件。在保證產品主要功能與價值的前提下削減成本，小米手機選擇較低開發成本和采購成本的核心平臺，去掉不需要的硬件、功能和隱性成本。

四、小米手機的策略存在的問題

（一）缺乏穩定的供貨渠道和生產線

作為新創企業，小米手機缺乏嚴密的“生態系統結構”。目前，小米手機的產業鏈并不完善，產品硬件依賴供貨商，產品組裝外包給富士康等第三方企業，這種生產模式存在著巨大的安全隱患。目前其只有一條生產線，生產力嚴重不足，手機發貨量逐步遞減。同時，小米自身沒有零配件生產，這樣一來，一方面在小米手機的零配件供應成本上不會有任何優惠，另一方面，也沒有穩定且連續的供貨渠道。

（二）實體銷售模式的缺失和售后缺陷

小米目前主要以網絡營銷為主，雖然這種銷售方式很大的節省了小米的銷售成本，但是，同時也導致其喪失了一部分消費者。銷售渠道覆蓋能力有限，由于網購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。另外，售后外包導致售后服務不到位，維修困難，同時由于小米之家以及簽約售后點分布不均，有些購買者不得不通過快遞的方式進行維修，大大延長了返修時間，降低客戶滿意度。小米手機剛開始進入市場，售后服務系統并不健全。

（三）品牌價值低，缺少硬件管控經驗

小米手機生產企業的品牌意識還不是很強烈，沒有設置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。小米并非硬件廠商，缺少硬件管控經驗，對于上游成本壓縮能力有限，產能的穩定與市場需求的結合是很大的挑戰。

五、小米手機策略完善方案：

（一）完善產業鏈條，加強自主研發能力和重視人才培養

小米手機應該進一步完善產業鏈，打通上下游產業，降低對外的依存度。就采購管理方面而言，小米手機在重新市場定位前提下，擴大產量，積極尋找更多合作供應商，提高供應商議價能力。為了掌握市場主動權，擺脫生產環節受到的限制，小米手機要加強自主研發，實施科技創新，從而提升企業核心競爭力。

（二）重視售后服務，提升用戶體驗

小米手機應加強“線上”售后團隊的建設，提升售后人員解決問題的能力，帶給消費者良好的售后體驗。小米手機“線下”維修中心雖然能夠提升消費者售后體驗，但是由于維修中心數量有限，覆蓋范圍受到限制，特別是中小城市維修中心更是少之又少。小米手機在中小城市的影響力較小與其維修網點缺乏息息相關。因此，小米手機應增加售后維修中心的設立，特別是對中小城市，甚至是鄉鎮的覆蓋，能夠有效完善小米手機的售后服務范圍，為消費者帶去貼心的服務。售后服務的完善不僅有利于品牌形象的塑造，還會推動產品市場占有率的提升，從而有利于企業長遠發展。

（三）注重品牌形象塑造，加強品牌管理

為了樹立品牌形象，提升品牌價值，首先，小米手機要重視品牌形象塑造，進行規范化品牌管理。品牌是企業的無形資產，能夠增強企業及其產品的的影響力與號召力，培養更多的忠實消費者。小米手機提升品牌價值首先要進行品牌定位，確立自身在市場中的位置。小米手機還需加強企業文化建設，形成具有鮮明特色的企業文化，占領消費者認知。

總結：

網絡經濟發展方興未艾，一場以經濟全球化和信息網絡化為標志的產業革命，以前所未有的姿態沖擊著原有的生產方式，改變著原來的企業經營管理模式，對企業的人、才、物、產、供、銷帶來巨大的沖擊。在移動互聯網產業高速發展的大背景下，智能手機作為作為移動互聯網最為廣泛的承載終端，也勢必迎來發展機遇，小米手機的出現可謂恰逢時機，希望小米手機其把握移動互聯網行業發展的機遇，抵御行業變革帶來的競爭威脅，對自身存在的局限性進行優化和改良，逐步實現“打造頂級智能手機”的戰略目標。

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作者簡介：

張俊娜（1994—），女，漢族，河南省洛陽人，沈陽理工大學經管學院2017級會計專業在讀碩士研究生，研究方向為財務管理研究.