基于產(chǎn)品生命周期的物流服務(wù)策略研究

摘 要：隨著市場競爭日益激烈，為了獲得較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)通過提供良好的物流服務(wù)來滿足顧客的需求，提升企業(yè)自身的競爭力。本文通過分析產(chǎn)品不同生命周期階段的市場競爭狀況與物流需求，指出企業(yè)的物流服務(wù)活動需隨著產(chǎn)品生命周期而變化，所以企業(yè)應(yīng)選擇差異化的物流服務(wù)策略，來適應(yīng)產(chǎn)品不同生命周期的市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；物流服務(wù)策略；市場競爭

產(chǎn)品生命周期理論在市場營銷理論中是非常重要的，得到了廣泛的認(rèn)可和廣泛應(yīng)用。產(chǎn)品生命周期的四個階段，即導(dǎo)入、成長、成熟以及衰退期。企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的各個階段需要采取與市場定位相適應(yīng)的策略，縮短導(dǎo)入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的來臨，達(dá)到企業(yè)的最大利潤空間。適宜的物流客戶服務(wù)給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來強(qiáng)有力的支持，是企業(yè)產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場，成為企業(yè)利潤源的基本保證。隨著產(chǎn)品市場競爭狀況的變化，物流服務(wù)活動與市場營銷組成要素一樣，它所涵蓋的物流客戶服務(wù)范疇與服務(wù)水平會伴隨產(chǎn)品生命周期的變化而做相應(yīng)調(diào)整。

1 導(dǎo)入期

在新產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品投入市場，尚未被消費者接受，且消費者以愛好新奇者或高收入者為多，產(chǎn)品研制開發(fā)費用大、成本高，市場競爭對手較少。企業(yè)此階段的策略目標(biāo)是快速占領(lǐng)市場。企業(yè)需投入大量的資金，加強(qiáng)廣告宣傳與促銷活動，采取多種營銷手段，使消費者了解新產(chǎn)品并進(jìn)行最初的購買。

由于處于新產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，消費者的需求極不穩(wěn)定，無法進(jìn)行準(zhǔn)確地預(yù)測，并且消費者的購買行為呈多頻率、小批量的特點。為了滿足消費者隨時獲得新產(chǎn)品的需求，迅速而準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品的供給能力，此時企業(yè)的庫存系統(tǒng)與物流系統(tǒng)的響應(yīng)速度顯得至關(guān)重要。過多的庫存占用企業(yè)大量的資金、增加管理成本，過少的庫存造成缺貨經(jīng)濟(jì)損失，抵消促銷活動的成果。但由于新產(chǎn)品的推出可能是有風(fēng)險的，在這一階段的物流服務(wù)活動應(yīng)盡可能避免由于物流服務(wù)的高水平增加風(fēng)險的可能性，同時需避免因物流供應(yīng)無法滿足消費者需求所造成損失的風(fēng)險。因而這一階段中，企業(yè)應(yīng)集中提高生產(chǎn)制造過程的柔性，維持彈性庫存，滿足需求的急劇增加。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，新產(chǎn)品的物流服務(wù)是在充分提供物流服務(wù)的前提下，避免太多的支持或負(fù)擔(dān)，基本上是物流服務(wù)的基本服務(wù)類別。

2 成長期

新產(chǎn)品進(jìn)入成長期階段，產(chǎn)品獲得了一定的市場接受程度，市場需求快速增長，銷售收入迅速增加。企業(yè)在這個階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是快速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場占有率，同時也開始收回企業(yè)投入的資金。

市場中現(xiàn)有的競爭者或潛在的競爭者受利潤吸引，數(shù)量明顯增多，并給予產(chǎn)品多樣化的服務(wù)，競爭現(xiàn)象逐步出現(xiàn)，市場被進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。因此，企業(yè)應(yīng)維持甚至提高促銷力度以對抗競爭；改變廣告的內(nèi)容，提高美譽(yù)度，提升品牌形象；開辟和進(jìn)入新的渠道，拓展產(chǎn)品細(xì)分市場。物流活動的開展可以圍繞物流服務(wù)與物流成本之間的平衡進(jìn)行，通過物流服務(wù)為企業(yè)獲得利潤。

針對這一階段需求的物流服務(wù)策略如下：

①采購策略：批量采購原材料和零部件。企業(yè)的目標(biāo)是最大限度地占有市場份額。此階段中，消費者對產(chǎn)品需求顯著增加，企業(yè)為快速占領(lǐng)市場并擴(kuò)大市場占有率，采購策略為批量采購策略。

②生產(chǎn)策略：批量生產(chǎn)策略。在成長期階段，銷售增長迅速，因此生產(chǎn)策略由柔性化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕可a(chǎn)，通過批量生產(chǎn)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)以獲得低成本競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)有市場份額最大化的目標(biāo)。

③庫存策略：安全庫存策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持合適的庫存水平，避免因缺貨造成的經(jīng)濟(jì)損失與消費者流失。企業(yè)運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法預(yù)測需求，合理確定安全庫存水平。企業(yè)合理確定訂購點與訂購批量，在保障產(chǎn)品供給能力的同時，維持較低水平的安全庫存。

3 成熟期

進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，市場占有率高，銷售增長率低，需求比較穩(wěn)定；市場競爭激烈，企業(yè)競爭的核心轉(zhuǎn)變到如何有效滿足用戶的需求，降低產(chǎn)品成本。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)的第三利潤源。因此在這一階段，企業(yè)的策略目標(biāo)是樹立品牌意識，創(chuàng)立品牌，維持并提升品牌，賦予品牌新的生命力。企業(yè)要樹立自己的品牌，提供增值服務(wù)，以提高消費者忠誠度。

在成熟期階段，消費者需求趨于個性化與多樣化，各種替代品應(yīng)運(yùn)而生，市場競爭日益激烈。此時，產(chǎn)品價格是影響消費者購買的重要因素，為了獲得更多的顧客，企業(yè)往往采取調(diào)整價格和物流服務(wù)策略措施，在保證物流服務(wù)水平基本不變的前提下降低物流服務(wù)成本。

①采購策略：準(zhǔn)時化采購策略。消費者需求相對較穩(wěn)定，企業(yè)可采取訂單驅(qū)動下的準(zhǔn)時化采購采購策略。在這種策略下，企業(yè)可與原材料供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方基于以前簽訂的協(xié)議進(jìn)行訂單的下達(dá)與跟蹤，不需要進(jìn)行多次詢價與報價的過程，降低采購過程的費用，從而降低采購成本。同時，制造計劃、采購計劃和供應(yīng)計劃能夠同時進(jìn)行，縮短了消費者的響應(yīng)時間。

②生產(chǎn)策略：大批量生產(chǎn)策略。在產(chǎn)品的成熟期，各競爭對手之間開始打價格戰(zhàn)，通過低價銷售來擴(kuò)大銷售量。此時，消費者對產(chǎn)品價格的敏感性提高。然而成熟期產(chǎn)品是企業(yè)利潤的主要來源，為保證利潤的增加，企業(yè)需采取低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)采用組合機(jī)床自動線和專用機(jī)床自動線實現(xiàn)大批量生產(chǎn)模式，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

③庫存策略：最小庫存策略。通過庫存持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化，不斷降低庫存水平，達(dá)到降低成本地目的。

④運(yùn)輸策略：企業(yè)將運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)，提高運(yùn)輸效率，同時還可降低消費者的訂貨前置期。

4 衰退期

在產(chǎn)品衰退期階段，新產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場，逐漸取代老產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象；市場競爭表現(xiàn)為價格競爭，價格競相跌落，利潤隨之下降。

在產(chǎn)品衰退期階段，競爭對手的突飛猛進(jìn)，逐步吞噬市場份額，企業(yè)的競爭力衰退甚至喪失，企業(yè)不得不面臨退出產(chǎn)品市場或持續(xù)經(jīng)營的選擇，需重新評估形勢并對物流服務(wù)策略進(jìn)行調(diào)整。此階段中，消費者對產(chǎn)品的需求急劇下降，對企業(yè)物流服務(wù)系統(tǒng)的快速響應(yīng)性降低，企業(yè)可采用延遲化的物流服務(wù)策略，集中于訂單的收集，然后根據(jù)訂單生產(chǎn)。但是，消費者對售后服務(wù)和回收物流服務(wù)的需求開始增加，企業(yè)由需兼顧售后物流服務(wù)需求。總之，此階段的企業(yè)物流活動一方面必須維持相應(yīng)的遞送業(yè)務(wù)，同時又要避免當(dāng)產(chǎn)品被市場徹底淘汰時因維持過高的物流活動所帶來的風(fēng)險，物流服務(wù)活動屬于基本服務(wù)的范疇。

綜上所述，產(chǎn)品生命周期在消費者市場不斷演化， 跟蹤識別產(chǎn)品所處的生命周期階段是實施有效的物流服務(wù)策略的基礎(chǔ)。對于物流服務(wù)活動來說，物流服務(wù)策略需要根據(jù)市場競爭狀況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。物流服務(wù)活動所支持的服務(wù)層次和性質(zhì)會隨生命周期而變化。一般來說，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段需要高水準(zhǔn)的物流服務(wù)活動和靈活性，以適應(yīng)物流量計劃的迅速變化；在新產(chǎn)品成長階段和成熟階段，企業(yè)物流服務(wù)活動的重點就會轉(zhuǎn)移到服務(wù)與成本的合理化上；而在新產(chǎn)品的衰退階段，企業(yè)則需要對物流服務(wù)活動進(jìn)行重新定位以適應(yīng)萎縮的市場需求，使風(fēng)險處于最低限度。此外，物流服務(wù)系統(tǒng)必須維持靈活性，能在任何特定的時間進(jìn)行調(diào)整，以對抗競爭性活動。

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作者簡介：

何清（1994-），女，漢族，重慶潼南人，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生，研究方向為供應(yīng)鏈管理.