從傳播學角度分析導游形象

劉莉

摘 要：云南導游辱罵游客、重慶導游在帶團過程中因公殉職等事件將導游這一職業一再推至風口浪尖，引發了社會對導游群體生存現狀的關注。游客抱怨導游"素質差、亂收費"，導游叫屈"很辛苦，沒地位"。究竟是什么原因讓導游這個行業走入尷尬的境地？行業主管部門、地方政府又有何辦法來保障導游的合法權益？

關鍵詞：導游形象 形象傳播 旅游目的地

近年來種種旅游業界負面新聞，“強迫購物”、“擅自增加自費項目”頻頻發生，對導游形象傳播造成諸多困擾，本文將從傳播學角度分析導游形象，旨在為改善其刻板印象。

一、導游形象傳播的途徑

由于現在很多社會導游的收入與付出不成正比，為了彌補帶團過程中的損失，會出現很多負面的新聞。而隨著自媒體的發展，有關導游職業的負面新聞更是層出不窮。

1.傳統媒體新聞報道

在人民網進行導游相關信息的檢索，可以檢索出傳統主流媒體與導游相關的新聞多達13，214篇，其中旅游頻道有1466篇，在百度搜索引擎上對導游相關信息進行檢索，與之相關的新聞約達19，600篇，其中以“導游 正面新聞”為關鍵詞搜索，新聞僅有763篇。當然，數據的檢索具有不完整性，但大致可以了解導游形象在傳統媒體的傳播中普遍為負面的。

2.新媒體圖文報道

新媒體的發展日新月異，出現了各種平臺讓新聞得以傳播，以新媒體新浪微博的數據為例，在新浪微博中以“導游”為關鍵詞，可以搜索到29，917，294篇圖文與之相關的內容，以“導游 正面報道”為關鍵詞搜索，相關內容僅有不到100篇報道，除掉一部分不涉及正負面報道的內容，大多數的新聞內容是關于導游形象的負面報道。從數據中尋找真相與規律，可以得出大致的結論，就是在關于導游形象的傳播過程中，新媒體的量更大，發揮了不可忽視的作用。

3.受眾的口碑效應

除了傳統媒體的報道、新媒體自媒體的新聞發布，導游形象的傳播還存在口碑效應，受眾將旅行的感受和親人、朋友分享，對于一大批潛在客戶而言也是至關重要的收集信息的方式，據相關的數據顯示，1個人的消費習慣可以影響身邊約100人。口碑效應的數據難以準確把握，卻是很多人會在意的一種關于旅游目的地信息收集的方式。

二、導游形象傳播對旅游地的影響

導游是旅游從業人員隊伍的重要組成，是旅游服務的重要崗位，也是旅游業的形象和窗口。在旅游受眾的心中對導游從業人員的猜疑與不滿要如何釋懷，形象傳播將發揮作用，重視傳播的渠道，重視正面的宣傳都是為樹立良好的旅游業形象的重要手段。

1.導游形象在旅游審美活動中發揮重要作用

導游形象除了在與游客見面的第一印象中形成，還會在新聞媒體的傳播中對導游形成固定的形象，當提及導游這個職業，不論是參團與否的游客都會說出幾個關鍵詞“坑錢、宰客、強制消費”，導游形象真的完全如此？如果是只有負面形象的職業，如何在競爭激烈的社會中一直生存至今呢？所以，這是形象傳播所帶來的定勢思維，也就是指大多數的人會跟隨主流的評價體系表達自己的想法，固化的思維帶來的是長期的負面影響，讓導游一出現在游客面前時，游客就會以全程警惕的狀態防止“被坑”。帶有如此戒備的旅行，讓導游和游客都感到疲憊。所以，樹立良好的導游形象，是為了讓游客在審美活動中擁有放松的心情，可以全身心的享受旅行所帶來的樂趣。

2.良好的導游形象有利于消除文化隔閡

在現如今的旅游業環境中，由于地域、民族、歷史、宗教等等因素，游客很難對目的地的真實情況做出全面的、及時的了解，因此，很容易對目的地產生偏見、誤解和隔閡，這對任何一個旅游目的地的長期發展而言都是極為不利的，所以，從導游形象著手，對目的地的形象進行傳播，正面的宣傳導游形象，采取多種多樣的手段和途徑完成傳播工作，有利于導游在面對游客時對其進行全面的目的地風貌講解，為消除文化隔閡、消解文化障礙，校正有關目的地的“失真”信息。當游客對導游產生信任時，導游的講解將更能深入到游客的心中，這對于消除因“文化誤讀”所帶來的影響是最為有效的方式，可以更為全面的將目的地形象展示在游客心中。

三、傳播者塑造良好導游形象的作用

塑造良好的導游形象，是為了增加旅游目的地的的吸引力，同時，也是為了增加導游從業者的榮譽感，在良好的導游形象環境中，才能鍛造出一位位優秀品格的導游從業者。傳播者應該摒棄一貫的夸大導游的負面形象的傳播方式與內容，將重心放在塑造良好的導游形象，只有這樣，才能讓旅游業的發展不再充滿的誤解，讓眾多的美景不再因為個人形象的渲染而埋沒。

1.有利于減輕對導游職業不良形象的誤解

從傳播者的新聞重點開始改變，讓傳播者看到導游在從業過程中更多的是付出、貢獻，才可以讓傳播者轉變一點小失誤就無限放大、再多付出也只是一筆帶過的狀態。在新聞中，由央視媒體牽頭，在報道九寨溝地震時，重點贊揚導游的職業素養，講述所有導游都不顧個人的安危，尋找每一個團里游客，保障了所有游客的安全，掀起了網上討論的熱潮，大多數的人表達出在自己跟團旅游過程中更多的是優秀的導游為游客默默付出。在正面新聞的傳播中，傳播者不斷加大力度，讓導游形象可以走出不良的印象，這不僅僅是新聞傳播事實的結果，也是還原導游付出的過程，傳播者塑造出一位位優秀導游的形象，減輕了社會對導游職業不良形象的誤解，也會為導游職業帶來春天。

2.有利于加深旅游者對旅游地的深刻印象

傳播者塑造良好的導游形象，讓游客對導游不抵觸，導游的傾心付出才能感動參與旅游活動的游客，只有在舒適的環境中體驗美，才能讓游客對旅游地更為客觀公正的評價，任何帶情緒的評論都是具有偏向性的。塑造良好的導游形象是加深旅游者對旅游地印象的基礎，夯實基礎才能為旅游業的成長注入養料。旅游地形象建設工作的成效最終要放在旅游市場上接受游客的評價和檢測，傳播者經過傳播后，反饋回來的有關信息對旅游地形象的塑造極為重要，在旅游地形象建設的基礎導游形象傳播上，需要發揮更大傳播力度，通過游客對旅游過程中所提供的吃住行游購娛的活動中評價，旅游地的監管者才可以對目的地，從而進一步做到符合大眾消費的需求，加深游客對旅游地的形象。

3.有利于增加旅游地的收入樹立良好的旅游地形象

傳播者的正面傳播將對旅游地本身帶來良好的連鎖反應，傳播正面的導游形象，會給游客帶來安全感，讓旅游者主動的接受導游是建立旅游過程中友好關系的重要突破，只有和諧的關系，才有助于讓旅游者主動的為旅游地、旅行社做傳播者，這樣的傳播效果明顯好于傳統媒介的傳播。導游在旅行過程中獲取旅游者的支持，可以將更多的精力用于對旅游地文化、景點的介紹，提高業務水平，增強專業能力。優秀的導游也會良性循環的獲取媒體關注，進而不斷地提高整體導游形象。

傳播者塑造正面的導游形象會將旅游者對導游職業的偏見逐漸消除，更大程度的滿足旅游者在行程中的心理需求，增加旅游者對旅游地好感，因而可以幫助旅游地創收，優質的服務也是吸引游客的關鍵，在形象傳播中獲取較好的結果，也會為旅游地樹立良好的形象，導游形象和旅游地形象是緊密相聯的，相輔相成，所以為了地區旅游經濟的發展，重視形象建設勢在必行。

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