當前煙草商業所面臨的銷售困境與優化

欒貞

摘 要：宏觀經濟下行以及綜合性控煙因素的影響和制約，居民消費能力降低，市場需求疲弱，卷煙增量空間收窄，銷售形勢變得更加復雜和嚴峻，卷煙需求拐點進一步逼近。本文通過剖析目前困境產生的原因，主要從消費者角度提出了相關建議。

關鍵詞：煙草商業；銷售困境；優化

1當前煙草商業所面臨的困境

受宏觀經濟下行以及綜合性控煙因素的影響和制約，2016年1-10月份，全國卷煙銷售呈現為“四個下降，一個增長，兩個居高不下”的特點。即卷煙產量同比下降603萬箱；卷煙銷量同比下降261萬箱；卷煙銷售收入同比下降4.31%；重點品牌銷量份額同比下降0.2個百分點；銷售批發單箱均價同比增加553元/箱；含在途工商庫存同比增長558萬箱，社會庫存保持高位。大家都感嘆市場變了、煙不好賣了，甚至奇怪市場究竟是怎么了，銷量為什么會出現巨大波動呢？據筆者分析，原因有如下幾點：

1.1控煙履約推進造成吸煙人數下降

東方煙草報發布的《2015年中國控煙履約進展報告》指出：各有關部門根據職責認真落實《中國煙草控制規劃（2012-2015年）》，政府部門對控煙工作更加重視，民間組織控煙活動更加活躍，全社會支持控煙的氛圍逐步形成。2015年是近年來中國控煙履約出臺政策舉措最多、措施最嚴厲、環境變化最顯著的一年：新《廣告法》、《慈善法》、《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規定》、《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》……一系列與控煙履約相關的法律法規及政策措施相繼出臺。

1.2地方出臺控煙法規漸趨廣泛和嚴格

以《北京市控制吸煙條例》為例，僅實施5個月，北京市公共場所吸煙人數比例由11.3%下降到3.8%。截至2015年年底，全國共有18個城市制定實施了控煙相關立法，對室內公共場所禁止吸煙做出規定，中國疾病預防控制中心建議盡快通過國家級全面無煙法規。在這種大環境下，吸煙人數下降成為必然，而且在未來會持續下降。

1.3提稅未能順價造成零售戶利潤偏低

提稅后，由于價格因素使得一些消費者或降低了消費檔次，或者準備戒煙，卷煙購買量整體下降。動銷率的下降， 導致零售客戶庫存持續偏高；同時，某些“精明”的零售戶在提稅前就大量囤積卷煙，卷煙一下子供大于求；再加上這次卷煙稅價調整既逢消費環境變化又逢市場銷售淡季，因此卷煙銷量下滑明顯。在大量庫存的壓力下，很多零售戶缺乏有效的營銷手段和措施，單單通過降價銷售來爭奪客源，以提稅前的零售價銷售卷煙，引發了同行之間的價格戰，進而造成卷煙市場利潤普遍偏低。

1.4過低的卷煙市場利潤打擊了零售戶的經營信心

零售戶的其訂貨積極性不高，卷煙銷量大幅度減少。煙葉庫存積壓造成假私非泛濫。由于卷煙銷量斷崖式下跌，按計劃種植的煙葉供大于求，庫存的煙葉給假私非卷煙提供了溫床。據國家局公布的卷煙打假打私情況來看，2015年查處案值5萬元以上案件2966起，相比2014年增加36.43%，破獲國標網絡案件992起，相比2014年增加14.95%，收繳假煙15.72萬件，相比2014年更是增加了51.15%。這些假私非卷煙擠占市場，擾亂正常的卷煙經營秩序。這又進一步擠占了社會卷煙需求量。

2可采取的對策

2.1煙草商業觸網勢在必行。

根據中國互聯網信息中心（CNNTC）的權威統計報告， 截止2015年12月， 中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率已經達到50.3%，半數中國人已接入互聯網，我國網購用戶規模達4.13億，手機網絡購物用戶規模達3.40億，全國網絡零售交易額達3.88萬億元。面對電商的沖擊，眾多老牌實體百貨商店利潤下滑嚴重，據統計，2016年上半年聯華超市凈利潤將下降80%～90%，卜蜂蓮花持續虧損，人人樂上半年凈利同比下滑55.8%～100%，中百集團凈利潤或下滑近4倍，廣百股份凈利潤最多或減少30%。這些數據都證明一個事實：消費者已經大規模的從實體店鋪撤離，消費也不再受時間和空間的限制，所以煙草商業觸網勢在必行。當然，由于政策法規因素，煙草已經禁止在網上銷售和進行廣告宣傳，但是商業企業可以借助網絡將服務延伸。比如益陽煙草通過微信公眾號，搭建一個對消費者和零售戶24小時的服務平臺，通過消息推送、人機混合引導等方式，提高服務的響應性。同時搭建非煙產品的網上銷售平臺，并通過物流配送，滿足消費者多方面的需求。

2.2探索開展O2O全渠道聯動

O2O（ Online toOffline）是指線上線下多渠道的無縫融合。對于消費者來說，線上購物雖然具有無可匹敵的便捷性，但線下實體空間里的商業氛圍、節日氛圍、直接感官、尊貴服務也是線上購物無可替代的，要想兩者兼得，那就是O2O全渠道聯動。近年來，煙草行業建立了較為完備的卷煙零售網絡，也建立了一批店面形象較好的零售終端、品牌體驗店，但是線下的店面位置固定，影響能力有限。如煙草商業開展O2O全渠道聯動，可以在線上開展恰當的內容營銷，通過創造和分享有趣的內容來吸引消費者， 幫助他們理解企業的產品和服務，將線上的流量轉化為線下的訂單；而線下則是獲取消費者數據的最佳場所，通過消費行為數字化，建立VIP會員數據庫，甚至可以提供產品和服務的個性化訂制，有利于后期持續營銷。

2.3深入開展關系營銷

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。隨著控煙運動的深入開展，公眾眼中的吸煙者形象也慢慢從成熟的成功人士變成了前衛叛逆的二手煙制造者、移動的火災源，這些負面形象使吸煙者在使用產品的時候面臨各種尷尬，吸煙越來越不方便，良好的產品體驗無從談起。所以，煙草行業在大力推廣零售終端建設的同時，也應在法律允許的范圍內搭建高品質的吸煙點或吸煙室，尤其是在人流密集的消費場所，如：機場、高鐵站、商場、酒店……除完善吸煙設施，提供一個舒適的吸煙環境，還可提供諸如小件寄存、報刊閱讀等增值便民服務，著力營造和諧、文明的卷煙消費環境，給吸煙者一個良好的使用體驗，給新品卷煙一個直接面對吸煙者的宣傳平臺，開展消費者調查和跟蹤。

3 結語

“十三五”期間，機遇與挑戰并存。面對行業所處困境，勢必要求我們管理貼近市場，生產響應市場，產品適應市場，服務跟進市場，組織順應市場，無論采取何種對策，只有經受住市場的考驗，我們的措施才是有意義的，才能實現最大的價值，才能全面實現行業目標。

參考文獻：

[1] 王慕潑，何利力，姚丹丹等.基于Sencha Touch的煙草行業銷售預測移動Web平臺的建立[J].工業控制計算機，2013 （11）.