淺議汽車4S店營銷管理存在的問題及對策

王冬梅

摘 要：隨著汽車市場漸漸成熟，用戶需求越來越多樣化，對產品、服務的要求越來越高，為汽車終身服務解決方案的4S店營銷模式也取得迅速成長。可是現在競爭的加劇，銷量利潤下滑，維修和保險賺取高額利潤等問題的出現，越來越多的汽車4S 點認識到汽車服務競爭將成為未來的核心競爭力。服務營銷必將成為創建4S 店品牌的重要的途徑。本文分析了汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策。

關鍵詞：汽車4S店；營銷模式；對策；

汽車4S 店服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。汽車4S 店服務營銷給企業帶來長遠利益。服務營銷的核心最終體現在客戶的滿意度與忠誠度方面。滿意的老客戶在重新購買產品時會購買原有品牌產品，推薦周圍的朋友購買相關產品。汽車4S 店服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質服務。

一、汽車4S 店面臨的新營銷趨勢

1.區域市場轉移，二三線城市乘用車需求量增加。近年來，我國一線城市每年的市場份額下降2%～3%，而三線城市的市場份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費已逐漸步入成熟期，消費需求主要表現為二次購車，高速增長的空間已經不大。而二三線城市不僅人口數目龐大、人均汽車保有量低，而且收入水平不斷提高，因此對中高端乘用車需求也在不斷增加，將逐漸成為中國乘用車消費的主要區域。對于二三線城市市場，4S 店不能沿用一線城市的網絡布局與營銷模式，必須要研究這些地區消費者的特征與偏好，對傳統4S 店相應的調整，才能獲得市場的認可。

2.汽車電商市場涵蓋廣，網絡營銷與服務成必然。汽車電商市場主要分為三大領域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2016年雙十一，易車訂購總量為77882 輛，交易總額達125.6 億元；汽車之家雙十一訂購總量達到54085 輛，交易總額達到87.95 億元。這使傳統的4S 店面臨巨大的挑戰，如不做出相應的改變，注定被市場淘汰。

二、汽車4S店營銷模式中存在的問題

1.營銷觀念落后。汽車服務營銷深度營銷理念是超出傳統有形商品營銷框架的，主要在整體品牌乃至周邊所能提供利益方面，以及客戶終身價值作為相關的基礎，建立商家及客戶之間長遠相互依賴雙贏關系。4S 店銷售不僅是該品牌汽車，同時也是汽車該品牌。品牌及企業形象是與產品捆綁銷售的。在過去幾年中汽車銷售是供不應求的，4S 店總銷售毛利率總高于汽車售后服務，汽車銷售有良好前景。在這樣的前提下，客戶都不重視產品售后服務，能夠買車已經非常知足，致使4S 店最高管理層將大部分資源集中在銷售方面，對于售后服務只要沒有問題即可。

2.售后服務水平較低。大多數汽車4S 店經理都把賺取最大利潤作為非常重要的業績指標，在這種理念指導下滋生很多問題，例如，在市場形勢較好、供不應求的形式下，他們通過提價或預收高額定金延期交車，導致客戶不滿。現在汽車4S 店售后服務觀點落后，經常會看到一些4S 店因為服務不好而被顧客投訴。大部分品牌汽車4S 店因建立不久，以快速增長銷量及服務的數量，很多企業都選擇一個人工作準則，很多工作人員都沒有經過系統專業知識學習，整體服務質量較低，缺乏系統培訓及教育，缺乏全心全意為客戶服務意識。

3.營銷管理人員素質。目前，4S 店大多數都是進行隨機性管理，市場營銷專業化程度不高，對于新經銷商缺乏一定的耐心，造成營銷管理人才相對較為缺乏。與此同時，部分投資者在一些事務上主觀性強，這樣面對市場競爭，就不會有足夠信心來留住人才，導致經銷商之間相互過度競爭，人才流動較強，團隊合作新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。

三、對策方法

1.提高銷售基礎管理工具和方法的科學性。實現對訂單管理和庫存管理模式的優化調整，提升銷售人員和4S店的銷售預測水平，進而提高銷售規劃的科學性和準確性。對于關鍵客戶和意向明顯的客戶必須要努力拓展和保留，重點做好這些客戶的相關工作，提高他們的滿意程度。提高4S店的財務管理水平，強化資金支持力度，降低4S店日常管理和運行的資金壓力。在市場拓展方面投入更多的人力、物力、財力和精力，強化汽車銷售旺季的綜合實力。在日常銷售工作當中，要求銷售人員珍惜每一次與客戶或者潛在客戶的接觸機會，切實提高銷售人員的銷售業績和成交數量。需要重點說明的是，必須要求銷售人員在和客戶接觸的開始便要努力構建起融洽的關系，不論是汽車的演示、試乘試駕，還是與客戶的溝通、談判、呈交，均需要按照規定的流程，給客戶留下專業的印象和可靠的信心。認真設計每一個流程的術語、交流技巧、肢體語言等細節信息，能夠在最大程度上提高交流的深入性和成交成功率。

2.提高市場營銷的綜合能力。一是我們考慮到我們必須找到未來的客戶、未來的市場。在轎車消費過程中，顧客都將經歷一個完整的客戶發展循環。具有消費能力的顧客一旦產生購車需求，便會隨著購車意向的明確而逐步轉變為目標客戶、潛在客戶，并通過經銷商的銷售過程而成為成交客戶，隨后依靠優秀的服務，他還將成為忠誠客戶，并再次進入客戶發展循環。整個循環中的所有客戶角色，實際上都是我們未來的客戶，也都是未來的市場。二是我們考慮到主動把握未來市場的方法，就是要主動把握每一個環節的客戶數量，提升每個環節的轉換效率，從而實現層層驅動，最終真正實現主動營銷模式。結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產商同軟件商、網絡服務商等聯合進行促銷和銷售。三是消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現在網絡并不十分發達，尤其是網上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網上交易，網下付款”將持續一段時間，但網絡技術的日新月異，網上交易必將會愈來愈完善。

3.加大對網絡營銷人才的培養和管理。在知識經濟時代，由于信息技術和網絡引發的一系列商業革命已經如火如荼，網絡營銷需要具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是實施網絡營銷的中堅力量。網絡營銷對人才的要求很高，一個合格的人才不僅需要懂得電腦、互聯網，還要精通金融貿易、物資經營管理，并且要將這幾方面很好地結合在一起。企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

面對未來，我國的汽車4S 店毫無疑問將隨著市場格局的轉變發生巨大變化，從而分析當前中國汽車營銷所處的實際歷史階段，分析未來中國汽車營銷創新與發展趨勢，具有極大的現實意義。我國的汽車4S 店必須勇于創新，實現營銷戰略策略的優化升級，才能率先在競爭中脫穎而出。

參考文獻：

[1]路淑華.我國當前汽車營銷模式的分析與思考[J].石家莊理工職業學院學術研究，2017（01）.

[2]樂高隆，陳榮章.基于核心優勢識別的汽車4S店服務價值鏈拓展策略分析[J].上海汽車，2017（01）.

[3]岳瑞香，湯勇.汽車銷售的影響因素分析及其應對策略[J].北京市經濟管理干部學院學報，2016（01）.