商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)圍繞“6P”做文章

楊長(zhǎng)漢

養(yǎng)老金業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是中間業(yè)務(wù)收入的新來(lái)源之一。

當(dāng)下，各大銀行正在開(kāi)發(fā)系列現(xiàn)代養(yǎng)老金產(chǎn)品與服務(wù)，養(yǎng)老金業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是中間業(yè)務(wù)收入的新來(lái)源之一。

那么，如何有效地把銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)推向市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為，可以圍繞“6個(gè)P”做文章，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政策影響、公共關(guān)系6個(gè)方面，進(jìn)行策略組合和業(yè)務(wù)拓展。

第一個(gè)P：產(chǎn)品

產(chǎn)品（Product），是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的前提、工具。養(yǎng)老金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，直接影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力乃至影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。豐富產(chǎn)品線，為客戶提供全系列的“一站式”養(yǎng)老金服務(wù)，是商業(yè)銀行養(yǎng)老金產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。

按照養(yǎng)老金體系進(jìn)行劃分，商業(yè)銀行可以開(kāi)發(fā)面向全國(guó)社保基金、地方社?；?、基本養(yǎng)老保險(xiǎn)、企業(yè)年金、職業(yè)年金、商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、養(yǎng)老目標(biāo)的證券投資基金、養(yǎng)老儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老理財(cái)?shù)榷嘣酿B(yǎng)老金產(chǎn)品。

商業(yè)銀行信托型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品按功能劃分，可以設(shè)計(jì)養(yǎng)老金受托管理、托管管理、賬戶管理、投資管理、咨詢服務(wù)等產(chǎn)品。養(yǎng)老金投資管理，原則上只能由擁有養(yǎng)老金投資管理資格的基金管理子公司或養(yǎng)老金管理公司來(lái)做。

按照服務(wù)對(duì)象劃分，可以設(shè)計(jì)面向中小企業(yè)的集合養(yǎng)老金計(jì)劃如集合年金產(chǎn)品，面向大中型企業(yè)的單一年金計(jì)劃或其他養(yǎng)老金計(jì)劃。按照養(yǎng)老金管理流程劃分，商業(yè)銀行可以開(kāi)發(fā)養(yǎng)老金籌資、基金運(yùn)營(yíng)、待遇領(lǐng)取等相關(guān)的業(yè)務(wù)。按照服務(wù)對(duì)象規(guī)模劃分，可以劃分為機(jī)構(gòu)批發(fā)型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)和個(gè)人零售型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)。

第二個(gè)P：價(jià)格

價(jià)格（Price），指養(yǎng)老金服務(wù)收費(fèi)和管理收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，是影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素。目前，具有養(yǎng)老金業(yè)務(wù)管理資格的商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、基金公司、證券公司、信托公司，都在開(kāi)展養(yǎng)老金業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略，直接影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成效、養(yǎng)老金產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)，需要考慮銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的目標(biāo)收益等因素。

整體而言，目前我國(guó)商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)處于發(fā)展的初始期，成本較高而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品定價(jià)以優(yōu)先追求市場(chǎng)份額為目標(biāo)、產(chǎn)品收益次之。

養(yǎng)老金產(chǎn)品具有長(zhǎng)期性、積累性等特點(diǎn)，業(yè)務(wù)規(guī)模將隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而不斷擴(kuò)大。比如企業(yè)年金和職業(yè)年金，個(gè)人平均的年金積累期限長(zhǎng)達(dá)30年以上；基本養(yǎng)老保險(xiǎn)的繳費(fèi)和領(lǐng)取，可以從在職年齡一直延伸到個(gè)人的平均預(yù)期壽命。因此，商業(yè)銀行養(yǎng)老金產(chǎn)品的定價(jià)，需要從長(zhǎng)計(jì)議：更多地考慮長(zhǎng)期業(yè)務(wù)規(guī)模及其帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展的早期，可以采取“薄利”、“微利”甚至凈投入的定價(jià)策略。

當(dāng)然，拓展養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，不能采取“打價(jià)格戰(zhàn)”的策略。長(zhǎng)期來(lái)看，依據(jù)養(yǎng)老金產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，保持適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，才是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展之道。

第三個(gè)P：渠道

渠道（Place），是實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營(yíng)銷的通道、路徑?！斑M(jìn)對(duì)門、找對(duì)人”是實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營(yíng)銷的前提。我國(guó)實(shí)行多支柱多層次的養(yǎng)老金體制，銀行開(kāi)發(fā)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)渠道，也需要采取多元化的渠道策略。

銀行自身開(kāi)展的養(yǎng)老金繳費(fèi)服務(wù)、養(yǎng)老儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老理財(cái)、養(yǎng)老金支付等，是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)自有成熟的業(yè)務(wù)渠道。

此外，基本養(yǎng)老保險(xiǎn)制度覆蓋面在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)9億人，基本養(yǎng)老金的繳費(fèi)、待遇領(lǐng)取是各級(jí)各類商業(yè)銀行拓展相關(guān)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要渠道。全國(guó)社?；鸬墓芾頇C(jī)構(gòu)是全國(guó)社?；鹄硎聲?huì)，具有相關(guān)托管資格的銀行，一般可以通過(guò)總行與全國(guó)社?；鹄硎聲?huì)商洽相關(guān)開(kāi)戶、托管業(yè)務(wù)?；攫B(yǎng)老保險(xiǎn)基金投資管理目前主要由全國(guó)社?；鹄硎聲?huì)承擔(dān)，經(jīng)過(guò)資格審批的相關(guān)銀行可以拓展基金托管等業(yè)務(wù)。隨著劃轉(zhuǎn)部分國(guó)有企業(yè)股權(quán)充實(shí)社?；鹫叩膶?shí)施，不但全國(guó)社?；鸬囊?guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，省級(jí)地方政府也在積極籌備地方社?；穑〖?jí)地方社?；饘槭〖?jí)商業(yè)銀行帶來(lái)省級(jí)社?；鸬墓芾矸?wù)需求。

中央行政事業(yè)單位的職業(yè)年金由中央國(guó)家機(jī)關(guān)養(yǎng)老保險(xiǎn)中心統(tǒng)一行使委托職能，地方行政事業(yè)單位的職業(yè)年金由省級(jí)社會(huì)保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)集中行使委托職能。商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)起人主要是各類人壽保險(xiǎn)公司，養(yǎng)老目標(biāo)的證券投資基金的發(fā)起人則是相關(guān)基金管理公司，相關(guān)業(yè)務(wù)帶來(lái)商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)開(kāi)戶、托管等業(yè)務(wù)。

第四個(gè)P：促銷

促銷（Promotion），是實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營(yíng)銷的廣告、品牌、宣傳、推廣活動(dòng)的組合。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)只是商業(yè)銀行數(shù)量繁多的產(chǎn)品與服務(wù)中的一個(gè)分支，既要融合到銀行整體業(yè)務(wù)當(dāng)中進(jìn)行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷，還要針對(duì)養(yǎng)老金的細(xì)分市場(chǎng)、特定客戶人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。促銷的手段包括廣告營(yíng)銷、人員推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、事件推廣、活動(dòng)促銷等等。

在銀行整體業(yè)務(wù)促銷當(dāng)中，要盡量包含和體現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。整體促銷中盡量多地包含養(yǎng)老金產(chǎn)品與服務(wù)，體現(xiàn)了養(yǎng)老金業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)序列中的戰(zhàn)略價(jià)值，有利于提高養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的品牌影響力。

針對(duì)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以降低養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷成本、提高養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營(yíng)銷效率。

養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷有特定的渠道和受眾，需要有針對(duì)性地采取不同的促銷方法。對(duì)于普通的金融消費(fèi)者，促銷的產(chǎn)品主要是個(gè)人養(yǎng)老金、養(yǎng)老儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老理財(cái)?shù)取?duì)于企業(yè)及其職工，促銷的產(chǎn)品和服務(wù)包括基本養(yǎng)老金繳費(fèi)及領(lǐng)取、企業(yè)年金等。對(duì)于機(jī)關(guān)事業(yè)單位及其人員，促銷的產(chǎn)品和服務(wù)包括基本養(yǎng)老金相關(guān)服務(wù)、職業(yè)年金等。

養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷不但要面對(duì)老年退休群體，而且更要訴諸年輕勞動(dòng)人口。一般認(rèn)為養(yǎng)老金是老年人的需求，其實(shí)年輕人在勞動(dòng)年齡即需要繳納和管理養(yǎng)老金。長(zhǎng)周期的資金積累及其未來(lái)巨大的規(guī)模，正是養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值所在。養(yǎng)老金不僅是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，而且還是朝陽(yáng)經(jīng)濟(jì)。

第五個(gè)P：政策影響

政策影響（Policy Influence），是指養(yǎng)老金政策制度環(huán)境對(duì)養(yǎng)老金市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)是一種政策性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，跟蹤政策制度發(fā)展、與養(yǎng)老金業(yè)務(wù)相關(guān)政府監(jiān)管部門保持密切順暢的聯(lián)系，是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要而有效的策略。

養(yǎng)老金相關(guān)的法律法規(guī)包括社會(huì)保險(xiǎn)法、勞動(dòng)法、合同法、信托法、證券法、基金法、公司法等法律和社?；?、養(yǎng)老保險(xiǎn)、職業(yè)年金、企業(yè)年金、商業(yè)養(yǎng)老金等行政規(guī)章。養(yǎng)老金相關(guān)的監(jiān)管部門涉及各級(jí)人力資源和社會(huì)保障、財(cái)政、稅務(wù)、社?；稹?guó)資委、證監(jiān)會(huì)、銀保會(huì)這些行政管理部門，軍隊(duì)及其退休人員的養(yǎng)老金管理還涉及退役軍人事務(wù)管理機(jī)關(guān)。商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展既要遵守國(guó)家法律、行政法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章、規(guī)則，還要積極推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)與主管部門的良性互動(dòng)。

合規(guī)經(jīng)營(yíng)，既是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展的基本原則，也是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)高效拓展的一個(gè)重要策略。

第六個(gè)P：公共關(guān)系

公共關(guān)系（Public Relations），是指通過(guò)公共關(guān)系的建立和維護(hù)、實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷。商業(yè)銀行拓展養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，必須與養(yǎng)老金業(yè)務(wù)政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、養(yǎng)老金委托人和受益人、同業(yè)合作機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶、各級(jí)社?；鸷宛B(yǎng)老金事務(wù)管理機(jī)構(gòu)和部門建立并發(fā)展良好的公共關(guān)系。

商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)公共關(guān)系管理，既要立足于短期的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，還要立足于長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)維護(hù)。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)管理涵蓋個(gè)人客戶生命周期，業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)、時(shí)間久，長(zhǎng)期的良好的公共關(guān)系可以增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。養(yǎng)老金是公民的“養(yǎng)命錢”，銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)公共關(guān)系管理必須以誠(chéng)信、安全、可靠、社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷為核心。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，應(yīng)該是充滿溫情的業(yè)務(wù)！