微信小程序的媒體價值

田志友　周元敏　田雨

摘要 2017年被稱為“微信小程序元年”。微信小程序就是輕型App，它無需下載，用完即走，具有信息發布、廣告發布和服務功能。微信小程序是傳統媒體最后一次介入移動互聯網的機會。地方傳統媒體要順勢而為，迅速建設自己的微信小程序。首先要將視覺內容作為小程序主要發力點；其次要強化互動體驗；還要建設媒體生態圈。伴隨微信小程序自身能力持續開放，媒體新聞行業進駐小程序的步伐會大大加快，地方傳統媒體只有快速擁抱微信小程序，才能在移動互聯網上占得一席之地。

關鍵詞 微信小程序；媒體價值；新華社微悅讀；廊坊微悅讀

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0047-03

2017年被稱為“微信小程序元年”。“微信小程序”剛一上線，新華社就率先推出了小程序《新華社微悅讀》，人民日報則推出了系列小程序：《人民日報數字版》《地方領導留言板》和《人民日報融媒體》。但是，地方傳統媒體大多沒有跟進，沒有跟進的主要原因是缺乏對微信小程序媒體價值的認識。

1什么是微信小程序

微信小程序就是輕型App，它是基于微信系統上的App。說它是輕型App，是針對于App需要下載安裝而言的，它無需下載，因此不會占用手機空間；它召之即來揮之即去，用完即走，但同樣可以生成快捷方式，方便實用。

如果我們把微信看成是一條“高速公路”的話，那么我們大家熟悉的微信公眾號和微信小程序就是行駛在高速公路上的“汽車”；假如我們把微信公眾號看成是一輛輛的“公交車”的話，那么微信小程序就是各式各樣的“貨車”和“小汽車”。之所以把微信公眾號比喻成公交車，是因為公交車以載客為主要功能，而微信公眾號以傳播信息為主要功能，其功能都相對純粹。而微信小程序區別于微信公眾號最顯著的特點就是功能的豐富——它以服務功能為主，因此它更像是貨車；但是它又兼具傳播功能，所以它又像是具有載客功能的小轎車。在載客功能上，它與微信公眾號是一樣的，事實上，微信小程序是完全可以替代微信公眾號的，只是微信之父張小龍不愿意這么做而已。

那么，微信小程序的優勢有哪些呢？

其一，與傳統網站相比，微信小程序更便于“悅讀”。傳統網站的展現形式是電腦網頁和手機網頁，其悅讀體驗都比不上App，從目前來講，App比手機網頁好，手機網頁比電腦網頁好。微信小程序是輕型App，它的悅讀體驗與App等值。

其二，與App相比，微信小程序使用更方便。App在體驗上非常突出，但需要安裝，需要消耗流量，需要占用手機有限的桌面空間。這種麻煩程序，甚至超出了App的優勢本身。而微信小程序不用安裝，用完即走。對于小程序擁有者來說，開發成本低，節省財力、人力；相較于原生App，推廣更容易、更簡單、更省成本。對于用戶來說，省流量，省安裝時間，不占用桌面。

2什么是媒體價值

毫無疑問，微信推出微信小程序的原意是推出一款與微信公眾號并行不悖的另一種服務產品，這一點我們從微信小程序的分類上就可以清楚的看明白。

目前，微信小程序的分類是：餐飲美食、商超便利、美妝護理和服飾箱包。從這個分類可以看出，微信小程序的主要服務對象是“商家”。張小龍在闡釋微信小程序時說過，再小的個體也有自己的品牌。實際上，微信小程序就是“商家”用來打造品牌的一個工具。服務于“商家”，就必然要考慮商家的需要——比如，商家希望小程序具有“支付”功能，那么就設計一個支付功能吧；比如商家希望小程序具有“預訂”功能，那就增加一個預訂功能吧；再比如商家還需要一個“統計”功能，那就再加上一個統計功能吧……總之，微信小程序就是為了滿足商家的需求而誕生的一個工具。實際上，相對于這些服務功能來說，微信小程序傳播功能的增加最簡單，正是在這個意義上，微信小程序具有了更高的媒體價值。

什么是媒體價值？簡單來說，就是它所具有的媒體功能。

1）新聞發布功能。微信小程序可以發布新聞，相對于微信公眾號來講，它不受數量和發布時間的限制。大多數微信公眾號一天只能發布一次，這樣就會使有些新聞失去時效性，而微信小程序一天可以發布無數次，可以更好地滿足新聞時效性的要求。

2）廣告發布功能。小程序發布廣告其呈現形式多種多樣，可以發布平面廣告，還可以發布音視頻廣告。

3）服務功能。為網民提供餐飲美食、商超便利、美妝護理和服飾箱包等方方面面的服務，這一點與微信小程序的初心是吻合的。

3微信小程序是傳統媒體最后一次介入移動互聯網的機會

媒體是信息的傳播平臺。最早的媒體是報紙，被稱為第一媒體；第二媒體是廣播；第三媒體是電視；第四媒體是桌面互聯網；第五媒體是移動互聯網。這是按媒體產生的時間來劃分的。如果按形式劃分，媒體可以為平面、電波、網絡三大類：“平面媒體”以報刊等印刷類媒體為代表；“電波媒體”主要包括廣播、電視等；“網絡媒體”則包括各類網站和“兩微一端”等。要是以媒體生態進行劃分，只有“傳統媒體”和“新媒體”兩類。報刊和廣播電視屬于傳統媒體，網站和“兩微一端”屬于新媒體。

互聯網時代，傳統媒體起步慢已經是一個不爭的事實，過分的固守原有的運營模式，使其逐漸遠離了時代發展的趨勢。在新媒體建設上，經過奮起直追，目前，傳統媒體都已經建設了屬于自己的新媒體矩陣：一網兩微一端。但是，實事求是地講，大多數傳統媒體在新媒體面前都處于無所作為狀態，對于新媒體一開始是“看不懂”，后來是“追不上”，再后來就是“來不及”了。想當初，當互聯網剛剛興起的時候，傳統媒體對互聯網完全是看不起的心態，完全不把互聯網當成競爭對手。當形成以報紙和廣播電視為主的“主流媒體輿論場”和以互聯網為主的“民間輿論場”的時候，傳統媒體才大驚失色，才知道了互聯網的“厲害”，于是急急忙忙建設網站，但在騰訊、新浪、搜狐、網易等網絡巨人面前已經失去了競爭力。

傳統媒體與新媒體的區別可以從時效性、海量性、互動性等多個維度來區分，但最本質的變化還在于“門檻”的變化——傳統媒體是“有門檻”的，而新媒體是“沒有門檻”的。門檻的取消就意味著每個人都可以擁有自己的媒體了，而且每個人都成了媒體人了。這是一個劃時代的巨變，這個巨變應驗了俄國作家契訶夫的一句名言：“大狗小狗都要叫，就按上帝給他的嗓門叫好了。”聽大狗叫成為習慣以后，當一幫小狗叫起來的時候，傳統媒體人有些手足無措——這世界變了，變得聲音雜亂了。問題的關鍵是：有些小狗的叫聲越來越大，而且變成了大狗，并嚴重削弱了原來大狗的聲音，甚至覆蓋了原來大狗的聲音，這里面最重要的原因在于平臺的變化——小狗們牢牢占據了網絡這個傳播平臺，并且快速占據了移動網絡這個平臺。

移動媒體以它的“伴隨性”占據了人們的時間。移動媒體以客戶端為載體。為了占領移動互聯網這個市場，傳統媒體開始建設客戶端。

建設客戶端，一是開發成本大，二是推廣成本高，三是社會效益有限，四是沒有什么經濟效益。由傳統媒體建設的客戶端大多成了“擺設”。

微信是最大的客戶端。微信公眾號初期，當傳統媒體還沒搞明白的時候，那些先知先覺的自媒體人已經開始行動，并大有斬獲，其建設的微信公眾號大多成了地方最具影響力的自媒體。面對微信小程序，如果我們的傳統媒體再沒有清醒的認知，恐怕將徹底失去介入移動互聯網的良機。在一定意義上，微信小程序是傳統媒體最后一次介入移動互聯網的機會。

4傳統媒體如何建設微信小程序

中國的權威媒體和大型門戶網站在微信小程序推出以后，大多數都已經接入微信小程序，開始使用全新的載體和形式提供資訊服務

2017年1月9日，微信小程序發布。同日，新華社微悅讀小程序和今日頭條Lite小程序上線。接下來，央廣新聞Lite、人民日報、東方頭條新聞、鳳凰新聞Lite、網易新聞精選、騰訊新聞精華版、搜狐新聞資訊版等新聞資訊類小程序紛紛上線。

“新華社微悅讀”是第一個上線的新聞類微信小程序。“新華社微悅讀”底部菜單欄設有“首頁…現場”“圖視”和“記者”四大塊內容，即精選要聞、視頻直播、視覺新聞和記者互動。在“首頁”的精選要聞中，每一條都嵌入了語音播報，提供給讀者伴隨式的聽覺體驗；“現場”將“更近一點的新聞現場”通過視頻直播和精彩回顧兩大形式呈現；“圖視”欄目下的新聞大片也給讀者奉獻了另一種視覺上的豐盛體驗。

“新華社微悅讀”的亮點，一是“音頻”，二是“視頻”，這也符合新聞媒體的發展趨勢。

人民日報的系列小程序實際上可以組合到一款小程序之中，將現有的《人民日報數字版》《地方領導留言板》和《人民日報融媒體》都做成人民日報小程序的“欄目”即可。

“悅陜西”是陜西首個新聞類微信小程序，它于2017年3月7日下午上線，由陜西傳媒網技術團隊獨立開發，依托陜西日報傳媒集團新聞資源優勢，旨在為用戶精選更適合微閱讀和微傳播的新聞資訊。

“廊坊微悅讀”是河北共產黨員網京津冀頻道推出的一款微信小程序，這也是河北省第一款微信小程序；“固安宣傳”是固安縣委宣傳部推出的一款微信小程序，這也是廊坊市第一款微信小程序。這些小程序應時而生，正處于成長期，在微信小程序的發展歷史上已經占得先機。

面對蓬勃發展的新聞類微信小程序，地方傳統媒體要順勢而為，迅速建設自己的微信小程序。

1）將視覺內容作為小程序主要發力點。資訊是生活必需品，地方傳統媒體建設的微信公眾號以發布文字新聞為主，是以內容為主的載體。但在建設微信小程序時，就要與其錯位發展，要主推視頻與圖片報道內容。如果我們將微信公眾號看成是“網上報紙”的話，那么微信小程序就是“網上電視”，在“首頁”之外，一定要設立“視頻”與“悅圖”欄目，強化視覺呈現。

2）強化互動體驗。“人民日報”微信小程序專設了“提問”板塊，根據所選地區自動顯示直屬領導，點擊“下一步”就能輸入問題，搭建起了受眾與政府進行溝通的橋梁。中國青年報建設的“抱團”小程序，用戶可以直接報名參與團購、聚會、出游、運動等生活類的活動，增強了用戶對媒體品牌的黏性。地方傳統媒體在“問政”和“生活服務”這兩個模塊上是可以大有作為的。

3）建設媒體生態圈。地方傳統媒體的媒體生態圈一般包括“報紙（電臺電視臺）+兩微一端”，今后還要加上小程序。事實上，僅僅依靠小程序就可以打造一個新的“小程序媒體生態圈”——即利用不同主體小程序進行內容產業的垂直領域開發，打造全媒體矩陣，統籌于一個媒體品牌公眾號之下，從而開鑿出包含內容、商業、社區等多元鏈條的成熟化的媒體產業。

伴隨微信小程序自身能力持續開放，媒體新聞行業進駐小程序的步伐會大大加快，地方傳統媒體要快速擁抱微信小程序，力爭在移動互聯網上占得一席之地。