微信朋友圈謠言的受眾分析

盧萍

摘要 網絡受眾是微信朋友圈謠言傳播的主體，其對謠言的認知心理是推動謠言傳播的重要原因。受眾在接觸謠言過程中的選擇性接觸心理、從眾心理都成為了謠言得以傳播的重要原因。

關鍵詞 謠言；網絡受眾；認知心理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0084-02

騰訊公司在2011年1月21日推出一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，即微信（WeChat）。發展至今，其日登錄用戶已突破7億，成為國內最有影響力的社交平臺之一。伴隨著微信的井噴式發展，網絡謠言作為不可避免的重要產物，成為理論界一個繞不開的話題。流傳在微信朋友圈的謠言，通常來說有兩種形式。一種是個人用戶原創或復制的文字、圖片消息，另一種則是轉發微信公眾號的消息。

2016年3月，中山大學大數據傳播實驗室聯合微信安全團隊發布了《2015年微信年度謠言分析報告》，分析了微信公眾號中被舉報較多且閱讀數量較高的疑似謠言文章2 175條。其中有5條謠言單條閱讀數量高達2000萬次。而根據中國社科院新聞與傳播研究所發布的2016年度《新媒體藍皮書》顯示，60.6%的受訪者表示自己在微信上遇到的疑似謠言最多。顯而易見，微信平臺已成為受眾心中謠言的重要傳播渠道。

根據2016年5月微信官方團隊發布的年度第一期謠言報告，謠言內容主要有7種類型（按占比從大到小排列）：失實報道、科學常識、人身安全、封建迷信、食品安全、財產安全、兒童走失。在以上各種微信謠言傳播活動中，網絡受眾作為活動主體，其認知心理的復雜性和多樣性值得注意。本文將從受眾認知心理入手，探討受眾信謠、傳謠的內在因素。

1網絡受眾

受眾在傳播學理論中，指的是媒介信息的接收者。隨著互聯網的不斷發展，網絡受眾已經成為媒體受眾的主力軍，同時，網絡的互動性使得受眾不再是單一被動的接受體。每一個網絡用戶都是一個自媒體，既是信息接受者，又是信息傳播者。因此，對于微信而言，帶有自媒體特性的網絡受眾，相較于傳統受眾，也就具有不同的特點。

1.1虛擬性

盡管微信是一個主要由熟人圈子組建的溝通平臺，但是由于簡單快捷的好友添加程序、朋友圈可分組查看功能以及網絡發言的約束性小等原因，微信平臺仍然是一個使得網絡受眾可以隱藏自身身份、扮演不同角色的虛擬環境。在這個虛擬環境中，一個用戶完全可以分化為幾個不同的人，也就是說用戶仍然具有匿名性特征，在信息傳播中則體現為具有更高的隨意性。

1.2參與性

在傳統媒介中，用戶極少能夠參與信息反饋活動，但是網絡媒介的即時性和交互性使得受眾既能在網上獲取信息，又能直接參與信息的生產和傳播活動。根據耶魯大學的社會心理學家米爾格蘭姆提出的六度分割理論，任何兩位素不相識的人之間，通過一定的聯系方式，總能夠產生必然聯系或關系。這就表明，任何一個微小的聲音，都可能通過朋友圈的多層級轉發掀起風浪，引發廣泛關注。

2網絡受眾對謠言的認知心理

網絡受眾在微信朋友圈的謠言傳播活動中既然具有主體角色，其對謠言的認知心理就具有一定研究性，可以通過兩個層面對其進行分析。

2.1受眾關注謠言的原因

受眾對信息的接受有一套固有的篩選機制，要引起受眾對謠言的關注，謠言需要符合以下全部或部分特征。

2.1.1與生活相關

2016年10月，一條關于“鹽城小姐妹吃螃蟹加柿子身亡”的消息風行朋友圈，成為輿論熱點。當信息具有與受眾利益的高度相關性，更容易引起受關注。在微信團隊發布的7種謠言類別中，人生安全、財產安全、食品安全相關信息就是因為與生活息息相關而被關注，成為謠言中生生不息的中堅力量。

2.1.2與熱點結合

2016年2月，一則“宇宙射線將貼近地球通過，可能對身體有害”的傳言在微信朋友圈流傳，恰逢美國科研人員宣布“探測到引力波的存在”，很多人將兩者混為一談，難辨真偽。這類謠言就是緊貼新聞熱點，依附于新聞本身的高關注度獲得流量。受眾在關注重大新聞的同時，不免留意到衍生的相關信息。

2.1.3向科普看齊

近幾年中國多地遭遇霧霾天氣，“霧霾含有致死的硫酸銨”“霧霾中檢測出60余種耐藥菌”等相關謠言也在朋友圈被廣泛傳播。這些謠言偽裝成科普文章，具有部分真實性，甚至使用引用文獻的正式論文格式，容易引起具有一定科學文化素養的網絡受眾的關注。

2.2受眾相信謠言的心理因素

2.2.1選擇性接觸心理

微信受眾在接觸朋友圈信息之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態度一致或接近的媒介或內容。因此當謠言中的某些信息符合受眾部分認知之時，受眾潛意識就對謠言信息有所偏向。在這之中，受眾的刻板印象也起到了不可忽視的作用，例如對政府等公權力的不信任、對食品安全問題的習以為常等。

另外，部分民眾受封建迷信思想影響，容易輕信官商欺侮人民、病毒蔓延等各類天災人禍的謠言。

受眾的選擇性接觸心理還表現在微信用戶更愿意選擇相信熟人傳遞的信息。朋友圈流傳的謠言有幾種主要句式，如“就在××小區，我的一個朋友……”或者“轉發中醫院的××醫生……”等，這使得部分受眾相信信息確實來自于身邊，具有較高可信度，從而加入傳播行列。

2.2.2受眾的從眾心理

面對一時間廣為熱議的話題，大量網絡受眾無法辨別真偽，往往帶有寧可信其有的心態簡單地進行復制、轉發。另外，微信獨有的“半封閉”信息發布鏈條對此也有影響。微信朋友圈的半封閉性體現在以下幾點：一是用戶只能查看互為好友關系的其他用戶的朋友圈信息，包括好友發布的文字動態、圖片動態以及轉發的公眾號文章；二是公眾號文章可以被無限次轉發，查看內容的用戶不必是公眾號的訂閱戶，轉發的用戶也并不一定全是好友關系；三是微信公眾號發布的文章，往往看不到陌生網友的評論，即便能，也是由公眾號篩選而來。因此，網絡受眾接受到的信息有時候是一種由傳播者單方面營造的大眾意見，給受眾進行甄別增加了難度。

另外，拉扎斯菲爾德提出的意見領袖概念，同樣適用于微信傳播。朋友圈中的意見領袖分為兩類，一類是號召力大于常人的個人用戶，另一類是處于信息把關人位置的微信公眾號。有的公眾號粉絲上百萬，有的公眾號推送文章瀏覽量上百萬，影響力不容忽視。他們較先接觸到謠言，隨后將經過自己再加工的信息傳播給其他人，在謠言傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。同時意見領袖具有影響他人態度的能力，他們的介入加快了謠言的傳播速度并擴大了影響。例如2016年2月，網上流傳的一則虛構消息稱上海女孩難以忍受男友家中的貧困，連夜逃離男友老家。隨后，若干影響力較大的微信公眾號針對這一事件發布評論，引起了全國極大的關注，這一事件的可信度也隨著公眾號的廣泛傳播得到不斷加固。

3結束語

近年來，微信朋友圈的謠言成為信息傳播鏈條中的一大毒瘤，引起了政府、媒體、業界、學界的高度重視。當前我國正處于全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興“中國夢”的關鍵階段，社會的穩定、和諧發展對此有著至關重要的意義。處在社會轉型期的中國，貪污腐敗、貧富差距、食品安全、環境污染等問題無法回避，容易引起網民的極大關注和廣泛討論，也是謠言滋生的溫床。因此，對謠言傳播的各項分析，遏制謠言傳播的探討，在這個重要階段對我國穩定大局具有重要意義。