B2B電子商務平臺交易效率的影響機理研究

徐璐 李學遷 艾維娜

摘 要：文中首先建立了B2B電子商務平臺交易效率影響機制的理論模型，其中營銷動態能力為調節變量，運用結構方程模型方法探究了交易技術、交易結構與交易效率的關系。研究表明交易技術的改進和交易結構的創新正向影響B2B交易平臺的交易效率，并且營銷動態能力對平臺交易效率也起正向調節作用。最后，提出了B2B電子商務平臺改善交易效率的對策及建議。

關鍵詞：交易效率；營銷動態能力；結構方程；調節作用

中圖分類號：F 727

文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2018）05-0549-07

Abstract：This paper explored the relationship between the trading technology，transaction structure and transaction efficiency with structural equation model based on the theoretical model of influencing mechanisms of B2B e-commerce platforms transaction efficiency，and further analyzed the regulating effect of marketing dynamic capabilities on transaction efficiency of B2B platform.The results show that trading technology improvement and transaction structure innovation have a positive effect on transaction efficiency of B2B platform，and marketing dynamic capability on the platform plays a positive regulating impact on transaction efficiency.Finally，some countermeasures and suggestions are provided to improve the B2B e-commerce platforms transaction efficiency.

Key words：transaction efficiency；marketing dynamic capability；SEM；regulating effect

據《中國電子商務報告（2016）》數據顯示，2016年中國電子商務市場交易規模達到20.2萬億元，其中B2B電子商務交易規模達14.46萬億元，占市場總交易規模的72.1%.2016年169家B2B企業融資總額超過150億元，說明中小企業B2B依然處在投資風口。然而，與B2C相比，B2B電子商務模式遠未成熟，B2B電子商務第三方平臺和B2B電子商務自營平臺都未實現真正的電子商務深度服務，對交易效率影響機制的理解也不夠深入。因此，研究B2B電子商務平臺如何提升交易效率以獲得長期發展是必然且迫切的。

B2B平臺企業利用現代化交易技術將交易環節線上化，通過網絡平臺壓縮供應鏈，改進傳統交易結構，使產業鏈區隔化，從而增加各交易環節的利潤，提升服務質量以提升交易雙方的交易速度及質量，實現供給側改革。

本研究主要用交易技術、交易結構及營銷動態能力等變量探討B2B平臺如何提升交易效率，用結構方程模型方法量化各變量之間的影響路徑，有望為提升我國B2B電子商務平臺交易效率提供一定的參考依據。

1 模型構建理論基礎

楊小凱[1]用交易價值與交易費用的差額占交易價值的比重來表示交易效率。高帆認為交易效率是經濟體在特定時期內，交易參與方在交易活動的投入與產出的對比關系[2]。文中認為B2B平臺交易效率有2層含義：①微觀主體B2B平臺在整個電子商務交易過程中投入與產出的比率表示的效用，指交易成本與交易收益的對比關系；②B2B平臺在追求微觀效率的同時，經濟資源（要素）在其供應鏈中配置的效率。

電子商務對傳統商務的影響主要體現在技術層面和交易結構層面。史達[3]構建影響B2B電子商務發展的因素模型，提出B2B電子商務技術創新和正規、整合度高的組織結構正向影響電子商務的應用程度。艾維娜、楊堅爭等[4]認為完善電子合同（電子簽名）、電子發票、電子認證服務系統（服務于電子簽名的證明活動）等交易技術可提高B2B企業的交易效率。侯廣輝[5]研究發現中間組織是高交易效率的治理模式，技術進步影響交易效率的改變。

然而事實上，即便引入了最先進的交易技術，通過平臺和一系列機制重構了傳統B2B的交易結構，B2B平臺仍然舉步維艱，其中一個非常關鍵的制約因素在于平臺的線下運營能力，這一點比O2O更為強烈。Grewal et al.[6]認為企業動機和企業能力會影響企業參與交易型B2B電子商務市場行為。李巍、丁超[7]研究并證明營銷動態能力對商業模式與市場效能關系有調節作用。

結合各類文獻，文中認為B2B平臺的交易技術及交易結構直接影響交易效率，交易技術、交易結構分別對交易效率起調節作用，因此提出模型如圖1所示。

2 模型機理分析

2.1 B2B中的交易技術

電子商務本身是一種利用先進信息技術的新型交易技術，是一種以降低交易成本為目的的技術。文中將交易技術按交易過程（如圖2所示）分為搜索引擎技術、多媒體技術、溝通技術、簽約技術、支付技術。

交易雙方利用搜索引擎技術對商品信息進行針對性搜索，可節省交易時間，減少搜索成本和信息處理成本；利用多媒體技術代替傳統線下檢驗貨物質量、商家資質的方式以促進企業與商家實時溝通協作；利用數字簽名、數字認證等技術通過電子簽章、電子合同云簽與司法鑒定實現在線簽約，建立更完善的交易系統，提高交易安全并降低成本；在支付決策環節，利用電子支付技術解決企業資信問題，保障支付安全，簡化交易過程，節約交易時間，增進客戶信任提高客戶粘性。由此可見，交易技術對交易有巨大影響。

2.2 B2B電子商務的交易結構

B2B電子商務商業模式的核心是利益相關者的交易結構。供應方、網絡中介、需求方三者形成一個B2B電子商務交易結構，B2B平臺（網絡中介）一般提供網上比貨/比價、交易、金融、物流、評價等服務，文中將從信息質量、品牌優勢和增值服務3個方面解釋B2B交易結構。

2.2.1 信息質量

企業通過B2B平臺改變傳統交易結構提供信息服務進行信號甄別（如圖3所示），網絡中介增加了買方的信任程度，從而降低了信息不對稱的程度，有效提高電子市場的信息效率。

2.2.2 品牌優勢

在信譽層面上，網絡中介起到了信譽轉移的重要作用；企業對交易的真實評價影響B2B平臺的信譽體系及品牌效應，供需雙方后續場景轉移到線下，以此強化信任程度重復購買。在虛擬網絡中品牌價值是B2B平臺的主導資產，真實傳遞品牌價值承諾，擴大市場。

2.2.3 增值服務

完成交易閉環是B2B電子商務平臺的未來模式，而增值服務在未來電子商務發展中可能成為主營利的方向，改善供應鏈效率。平臺提供的增值服務主要有信息性增值服務、金融型增值服務和物流型增值服務。信息型增值服務主要提供交易、物流等信息服務；物流增值服務是實現交易閉環的重要基石；供應鏈金融服務直接通過網上銀行或銀企直聯實現融資服務解決企業貸款需求以盤活資金，提升企業競爭力。

2.3 B2B對企業動態能力的挑戰

交易需要企業能力配合完成。互聯網普及后，電子商務發展的短板已經不再是技術層面，而在營銷層面了。Fang和Zou首次明確提出營銷動態能力是“在應對市場變化時，企業為創造和傳遞顧客價值的跨部門商業流程的反應性和效率”[8]，紀春禮[9]在其基礎上將營銷動態能力的維度劃分為產品開發管理流程、供應鏈管理流程、客戶關系管理流程和市場調研和信息使用流程。文中將營銷動態能力概念應用于B2B電商平臺，認為B2B平臺的營銷動態能力包括網絡推廣能力、平臺運營能力、客戶關系管理能力、供應鏈管理能力4個維度（如圖4所示），加強企業營銷動態能力可全面提升平臺的綜合經營能力，進而提升交易效率。

B2B平臺的網絡推廣能力是以產品或服務為核心內容，在互聯網范圍內，通過品牌推廣或渠道擴展等方式宣傳企業形象，輸出產品或服務價值，從而產生交易提高效率。平臺運營能力是服務于平臺經營、運作工作的能力，如平臺建設與完善、平臺組織架構的建立及人員管理、日常維護和用戶行為分析等，有助于企業提高客戶滿意度，發展用戶數量。客戶是平臺競爭的重要資源，客戶關系管理是利用信息技術使客戶與內部員工在線交互、改善企業與客戶關系的體系，通過技術手段識別、保持有價值的客戶并增強客戶關系，提高利潤增長。平臺間的競爭在高度動態經營環境下逐漸成為供應鏈與供應鏈的競爭，B2B供應鏈交易主體眾多，平臺企業如何加強供應鏈管理能力管理交易主體間復雜的交易關系是提升交易效率的關鍵。

3 理論假設與量表開發

3.1 理論假設

趙紹動[10]認為通信科技和電子商務能使得市場、級層組織獲益，原因在于降低了簽約環節之前的信息成本，提高了交易水平。張紅歷[11]指出融合電子商務與信息技術會提升電子商務的價值及效用從而提升電子商務效率。王宏偉[12]提出信息技術的投入對改善B2C電商物流配送中心的運營效率有明顯作用。

基于此，文中提出以下假設：

H1：B2B電子商務平臺交易技術與B2B交易效率之間呈正相關關系。

戰勇[13]認為企業組織結構包括企業組織內部網絡和外部網絡，且電子商務企業組織結構的變革對組織效率具有正向影響關系。杭俊[14]認為企業組織結構是電子商務企業的重要資本，組織結構越穩定，企業可持續發展可能性越大。生產結構調整能長期影響能源利用效率。廖斌等[15]認為供應鏈組織結構重構，提升整個供應鏈系統的核心競爭力，提高各企業效率。

基于此，文中提出以下假設：

H2：B2B電子商務平臺交易結構與B2B交易效率之間呈正相關關系。

羅彪等[16]論證了領導力、動態能力對企業績效的聯動作用。趙鳳等[17]研究得出動態能力對外部技術獲取與產品多元化關系的調節作用。劉春英[18]指出學習能力對競爭結構與技術外購戰略存在負向調節作用。

羅森[19]認為合適的推廣渠道能取得良好的推廣效果，降低企業成本。楊盈盈等[20]提出B2C電子商務平臺的運營能力是核心能力，可提高企業競爭力，實現利潤獲取。楊秋璋等[21]認為客戶關系管理與企業績效之間存在正向影響。Wisner&Tan[22]指出實行供應鏈管理能提高供應鏈管理能力，同時提高客戶滿意度并帶來績效。

基于此，文中提出以下假設：

H3：營銷動態能力正向調節交易技術與交易效率的關系。

H3a：網絡推廣能力正向調節交易技術與交易效率的關系。

H3b：平臺運營能力正向調節交易技術與交易效率的關系。

H3c：客戶關系管理能力正向調節交易技術與交易效率的關系。

H3d：供應鏈管理能力正向調節交易技術與交易效率的關系。

H4：營銷動態能力正向調節交易結構與交易效率的關系。

H4a：網絡推廣能力正向調節交易結構與交易效率的關系。

H4b：平臺運營能力正向調節交易結構與交易效率的關系。

H4c：客戶關系管理能力正向調節交易結構與交易效率的關系。

H4d：供應鏈管理能力正向調節交易結構與交易效率的關系。

3.2 問卷設計與數據收集

3.2.1 量表設計

在文中設計出的量表中，變量的測量檢驗來源于已有文獻的成熟量表和根據B2B電子商務行業自主開發。文中從感知使用便利性、感知相對優勢、兼容性等方面衡量交易技術，從信息質量、品牌形象和增值服務衡量交易結構。營銷動態能力用網絡推廣能力、平臺運營能力、客戶關系管理能力、供應鏈管理能力等測度。

3.2.2 數據收集

1）樣本特征描述性統計。研究調查問卷共發放268份，其中有效問卷232份，問卷有效率為86%.表1是通過SPSS 22.0對調查對象的描述性統計分析情況。

2）正態分布檢驗。研究模型能否用結構方程方法進行檢驗分析的前提是樣本數據呈正態分布，根據Kline（1998）研究，若各個變量的峰度系數的絕對值小于等于8，偏度系數絕對值不大于3，說明樣本分布情況是符合正態分布的。文中用SPSS 22.0計算得出各變量的峰度絕對值在0.179～0.603，偏度絕對值在0.154～0.711范圍之間，因此樣本數據符合正態分布，適合進行統計分析。

3.3 模型分析與檢驗

3.3.1 模型信度和效度分析

信度通常用Cronbachsalpha（α）系數與組合信度（CR）檢驗。一般來說，α系數在0.7以上，說明量表的信度較好。效度一般用聚合效度檢驗，反映測度項與相應潛變量的合適程度，聚合效度指標一般采用標準化因子載荷（Standard factor loading）及平均萃取方差（AVE），當標準化因子載荷大于0.6，AVE大于0.5時，表明各測度項可以反映同一變量。模型的信度及效度結果見表2.

從表2看出，α系數與組合信度處于較好信度范疇，說明量表聚合信度較好。各個標準化因子載荷均大于0.6（其中，TT2測量項標準化因子載荷為0.599，表中只保留兩位小數，近似0.6），各AVE值大于0.5，說明校正之后的模型效度較高，故內部一致性較高。

3.3.2 結構方程模型檢驗

通過修正之后的模型檢驗結果如圖5所示。

將修正的模型進行結構方程模型分析，得出模型的各擬合指數（見表3），且各指標均在可接受范圍內，表明修正模型與實際數據的擬合程度較好。在通過分析路徑驗證因果假設，各路徑經參數檢驗之后，得出各參數的估計值見表4，此時，H1與H2假設得到驗證，且由圖5可知交易技術在B2B平臺運營過程中對交易結構也存在正向影響。

3.3.3 營銷動態能力的調節作用檢驗

1）相關分析。為深入研究，文中運用SPSS 22.0檢驗營銷動態能力對交易技術、交易結構分別與交易效率的內在影響關系的調節作用，先對4個變量進行相關性分析，結果見表5.

相關分析結果表明，7個變量之間呈顯著正相關關系。其中，交易結構與供應鏈管理能力相關系數最高，為0.872.其他變量之間的相關系數在0.550之上，因此變量之間均顯著正相關，可進行多元回歸分析。

2）層次回歸。繼相關性分析之后，以交易效率為因變量，用層次回歸分析法檢驗營銷動態能力的調節作用。先分析營銷動態能力對交易技術影響交易效率的調節作用：第一步將交易技術和營銷動態能力做中心化處理并設模型做檢驗，其中模型1的自變量是交易技術、營銷動態能力；模型2中自變量是交易技術、營銷動態能力和交易技術及營銷動態能力的乘積項。第二步是比較模型1與模型2的R2的變化，檢驗營銷動態能力調節交易技術與交易效率間的影響作用。其次，分析營銷動態能力對交易結構影響交易效率的調節作用，分析結果見表6.

由表6可知，模型1到模型2，加入網絡推廣能力與交易技術的乘積項之后，交易效率的R2增加了2.4%，乘積項系數為正且顯著，說明網絡推廣能力在交易技術和交易效率之間有調節作用，即假設H3a得到證實。同理，供應鏈管理能力在交易結構和交易效率關系作用的模型1到模型2的R2增加了0.4%，說明供應鏈管理能力在影響交易結構與交易技術之間的關系時不如其他動態能力的調節作用顯著，但假設H4c通過檢驗。經上述分析，文中假設H3，H4得到支持。

4 模型的研究結論

通過建立結構方程模型分析路徑系數及調節作用確定研究變量之間的關系，研究結果表明文中所有假設得到支持，且對模型的分析結論總結如下

4.1 交易技術創新、交易結構的改變可提升B2B平臺交易效率

通過分析發現，交易技術和交易結構對交易效率的影響路徑系數分別為0.91，0.79，均存在顯著正向影響，且交易技術在一定程度上對交易結構有改善作用。因此，文中認為，平臺應用搜索引擎技術、多媒體技術、電子合同技術、電子支付技術等各項交易技術和新的交易方式完善交易系統，保證交易安全；改善平臺交易結構，提供增值服務以建立更快捷有效的基礎交易環境，節約交易時間及成本從而提高交易效率。

4.2 營銷動態能力對B2B平臺交易效率的影響過程具有一定的調節作用

結合模型輸出結果，營銷動態能力對交易技術和交易結構提升平臺交易效率具有積極調節作用。網絡推廣能力、平臺運營能力的R2變化接近2%，對交易效率的調節作用明顯，說明B2B企業通過搜索引擎、自媒體、專業類網站等線上渠道，或通過行業峰會、研討會、培訓班、展會等線下渠道進行推廣，并加強B2B平臺日常的維護運營，能有效改善企業形象提高客戶滿意度。而客戶關系管理能力與供應鏈管理能力對交易效率的調節作用相比之下不夠明顯，R2變化在0.3%～0.7%之間。這一結論可能是由于：在目前的電子商務環境中，大部分B2B平臺還未認識到客戶關系管理能力和供應鏈管理能力能夠提升B2B平臺交易效率的重要性。

5 提升B2B平臺交易效率的路徑選擇及對策

5.1 促進交易技術的創新以實現B2B交易效率的提升

現代化交易技術的創新與應用可促進平臺交易效率的提升。為適應電子商務快速發展，B2B平臺通過大力推進技術創新，如建設電子合同平臺，現代化信息港，完善通訊網、互聯網等舉措，建立并使用先進、安全、適用性強的電商平臺，實現交易過程完全電子化以降低交易成本，提高平臺交易效率，保障電子商務的發展。

5.2 改善交易結構以實現B2B交易效率的提升

傳統交易中間商在電子商務時代已紛紛轉移到網絡平臺，這對交易方擴大市場半徑，改善交易效率有關鍵價值。在交易過程中，B2B平臺企業應大幅改善信息質量，贏得企業信譽及品牌優勢，為交易方提供高質量的信息、物流、金融等增值服務以完善其交易結構，促進資源的合理分配、整合供應鏈，從而實現利益最優化組合，降低交易成本，提高資源配置效率、平臺經營效率、供應鏈管理效率。

5.3 加強平臺營銷動態能力，提升B2B交易效率

在動態環境下，營銷動態能力是市場管理領域中增強市場響應的能力，在提升交易效率方面具有重要意義。在交易技術創新影響下，營銷動態能力實際上是平臺企業利用現有資源進行合理配置與優化以形成新的能力優勢的必要能力組合。而在B2B電子商務交易結構影響下，營銷動態能力是平臺對資源進行重構和改造的重要能力因素。在外部動態環境影響下，B2B平臺應著力培育和開發營銷動態能力以強化自身競爭優勢、構建客戶資產，從而提升交易效率。

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（責任編輯：許建禮）