像“小白”一樣思考如何做產品

編者按

作為知名的產品經理，周鴻祎一手打造了眾多國民級產品。他關于打造爆款的理念，比如剛需、高頻、“小白”思維等也成為網絡熱詞。

在這本《極致產品》中，周鴻祎首次系統總結20年來當產品經理的心得，不僅將以往的理念進行梳理、歸納，而且在與創業者、產品經理碰撞后，其產品理念得以進一步升華。

作者：周鴻祎出版社：中信出版集團

微信產品負責人張小龍有一個觀點，頗為業界同人稱道，他稱之為“小白模式”，即像“小白”一樣思考如何做產品，這與我做產品的理念不謀而合。我曾在各種場合多次強調用戶體驗的重要性，即所有的體驗都要從用戶角度出發。這里說的用戶，指的就是“小白用戶”。

世界上沒有全知全能的人，生而知之的故事永遠只是傳說。在面對自己不熟悉的領域時，人們的普遍狀態是一無所知，專家畢竟只是少數派，絕大多數人都是“小白”。

行業專家最容易犯的一個錯誤，就是把自己的位置放得太高，過于看重個人的感受。他們對行業十分熟悉，以至形成了慣性思維，或者叫作“知識的詛咒”——當我們在某個領域浸淫日久，腦海中充斥著過多專業知識時，很容易會被這些專業知識拖累，認為其他人都具備與自己一樣的職業素養。

“知識的詛咒”放到產品層面，表現為產品經理們總是喜歡按照自己的思維慣性，做出一些常人難以理解的產品。“陽春白雪”確實好聽，但是“下里巴人”聽不懂，公司的唯一目的就是贏利，“下里巴人”都不買賬，利潤從何而來？甲之蜜糖，乙之砒霜，說的就是這個道理。

我在和極致產品實驗室的學員們交流時，發現很多學員的潛意識里都存在“知識的詛咒”。一個學員說起他們公司正在籌劃的一個新產品，我認為這個產品的功能設置不算合理，很多功能處于隱藏狀態，一般人難以發現，更別提產品體驗了。當我指出這個問題時，這個學員解釋說，這些功能的入口其實很容易找到，他們團隊為此還專門配備了一份詳細的產品使用說明書，當用戶掌握了這些基本的使用技巧后，就會發現這個產品的便利性遠超同類產品。

產品確實是好產品，這位學員的觀點也不無道理，但是他忽略了一個非常嚴重的問題——大多數用戶在發現無法找到某產品正確的功能入口時，第一反應通常并不是研究使用說明書，而是直接放棄。如果你不是市場上獨一無二的產品，如果市場中存在太多競品，且這些競品拿來就能直接用，那么，即使你的產品存在一些優勢，

企業家推薦

這是一本“爆品實踐指南”

推薦人：牛文文

創業黑馬創始人、董事長用戶放棄你也可能只是轉念之間。

舉一個通俗易懂的例子。中國現在的商品房市場中有一大部分剛需是要買婚房，面對高漲的房價，為了滿足未來丈母娘提出的嫁女條件，很多小伙子需要掏空父母的積蓄并賭上未來二三十年的收入，從此走上房奴之路。這明顯不是一種理性的選擇，然而，你能要求小伙子去說服教育未來的岳父岳母嗎？

話糙理不糙。讓我們回歸產品的主題，絕大多數用戶沒有足夠的耐心接受你的說服教育，你只能選擇順應“小白用戶”的實際需求。沒有耐心、容易抱怨是“小白用戶”的一大特點，對于這類用戶而言，找不到入口的產品就不是好產品！

產品經理們之所以覺得自己的產品用起來很簡單，是因為該產品是他們一手設計的。用戶則不然，他們只會用自己的眼光去評價產品：好用就推薦，難用就放棄，就是這么簡單。用戶第一次拿到你的產品，如果覺得紛繁復雜，繞來繞去還找不到想用的功能，產品體驗非常差，自然覺得產品不好。

現在有很多攝影類手機應用，主要功能就是拍照美化。專業攝影師通常使用Photoshop這類圖像處理軟件來處理圖片，涉及的專業知識非常多，比如色相、色階、飽和度以及平衡等。如果你做一個攝影類應用，想讓“小白用戶”利用這些專業知識美化照片，肯定失敗。所以很多應用是怎么做的？直接做出幾十種濾鏡，用戶拍完照片，直接點某個濾鏡便自動美化呈現效果，只需一步就完成在專業修圖軟件上幾百上千步操作才能完成的事情。

跨越這條鴻溝的唯一方法，就是學會真正從用戶角度考慮問題。360公司內部有一個口號，也是我的座右銘，叫“像‘白癡’一樣去思考，像專家一樣去行動”，千萬不可反其道而行之，其結果只能是死路一條。注意，這里的“白癡”沒有貶義。

周鴻祎的真實、坦率、直接，讓人尊敬。他總是以一個滿血挑戰者的姿態站在互聯網的江湖中，真實又硬朗，敢于自我解剖，也敢于說真話。

周鴻祎開設了自己的創業實驗室。創業實驗室就是周鴻祎所說的“加速器”，企業家、投資人與學員在這里精準匹配，教學相長，共同進步。學員們的項目在創業實驗室里經過導師與同學的反復考核，有的被否定，有的重新確定了方向，有的順利拿到了投資。與一個有豐富經驗并且愿意傾囊相授的成名企業家朝夕相處一段時間，收獲是可以想見的。周鴻祎的“加速器”，就是讓還沒有翅膀但有潛力的創業者長出翅膀，讓有了翅膀的飛得更高。

2016年7月，周鴻祎的實驗室第一次公開招徒。在這個創業實驗室里，他不講大道理，也不對創業者講概念，基本上就講一個東西——用戶痛點。他不斷地問大家，項目的需求是什么？準確嗎？是不是真需求？每次上課，他的徒弟會不斷地面臨他的“拷問”。好的導師是提問者，而不是布道者。周鴻祎將學員的每一個產品都按他的這套方法一一拆解：如何抓住用戶需求，如何深入用戶需求做產品。學員們在他的創業實驗室里受刺激，有收獲。

創業實驗室是為創業者服務的產品，現在看來，它的形式是受創業者歡迎的，作用也是很大的——對很多創業者來說，他們需要更多像周鴻祎一樣的導師，幫助他們在某個階段突破某個具體的瓶頸和難題。