焦慮下的行業(yè)價(jià)值回歸

文/高玉冰

眼鏡行業(yè)近些年的日子倍感不好過(guò)，“錢(qián)越發(fā)不好賺了”的感慨，遍及生產(chǎn)、批發(fā)到零售，焦灼之心，處處可見(jiàn)。錢(qián)，不如以前好賺，這是不爭(zhēng)的事實(shí)；但這并不意味著就沒(méi)有市場(chǎng)。一位業(yè)界資深人士認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)的興衰，首先看這個(gè)行業(yè)是否已經(jīng)飽和了。從數(shù)據(jù)分析，2017年中國(guó)眼鏡線下零售市場(chǎng)規(guī)模約700億，其中配鏡占550億，約1.1億副，平均不到500元/副。據(jù)2016年北京大學(xué)中國(guó)健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國(guó)民視覺(jué)健康》白皮書(shū)顯示，中國(guó)5歲以上的總?cè)丝谥校獠徽幕疾∪藬?shù)在5億左右，其中近視者約4.5億。如果按平均每3年換一副眼鏡，每年至少有1.54億副眼鏡的需求量。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)周期縮至2.5年的話，其銷(xiāo)量和金額還有增長(zhǎng)空間。

市場(chǎng)富有潛力，也涌動(dòng)著前所未有的壓力，面對(duì)零售市場(chǎng)的不斷變化，經(jīng)營(yíng)者感到焦慮也是正常的，但不能因此亂了步伐，而是應(yīng)該在焦慮中找到動(dòng)力，將目光和精力聚焦在認(rèn)清自己，回歸專(zhuān)業(yè)，不斷提升自身價(jià)值，找到自己的正確位置。

01 同步時(shí)代，做好驗(yàn)配本職工作

千百年來(lái)，做好生意的本質(zhì)從不曾改變：每一次成交能給雙方創(chuàng)造效率和愉悅，凡是能把這兩個(gè)維度妥善解決的，生意持續(xù)增長(zhǎng)的可能性必然大大提升。河南寶視達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)張鴻林說(shuō)過(guò)：“眼鏡零售行業(yè)浮躁了這么多年，應(yīng)該靜下心來(lái)好好思量一番，我們應(yīng)該干什么，不應(yīng)該干什么。一個(gè)企業(yè)不可能干完所有的事情，但是卻可以干最擅長(zhǎng)的事。”

眼鏡的銷(xiāo)售不同于普通產(chǎn)品，顧客要想戴上一副合格的眼鏡，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)程序和步驟，包括驗(yàn)光、眼部檢查、挑選鏡架、選定鏡片，再進(jìn)行加工、調(diào)校、復(fù)查，而每個(gè)人的眼健康狀況又不盡相同。這個(gè)服務(wù)的過(guò)程，正是眼鏡店體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)的價(jià)值所在。“驗(yàn)配”二字看上去極其簡(jiǎn)單，但要真正做好，卻并非易事。重慶醫(yī)科大學(xué)附一院驗(yàn)配中心負(fù)責(zé)人告訴記者，眼鏡零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心價(jià)值就是給顧客驗(yàn)好光、配好鏡，提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，配上舒適的眼鏡，這是值得一輩子鉆研的功課。

2018年上海展會(huì)期間，韓國(guó)知名眼鏡連鎖企業(yè)DAVICH社長(zhǎng)金寅奎在現(xiàn)場(chǎng)分享了企業(yè)成長(zhǎng)哲學(xué)和藍(lán)圖，特別指出DAVICH的26條戰(zhàn)略政策都與專(zhuān)業(yè)化價(jià)值有關(guān)，包括加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的韓國(guó)式實(shí)務(wù)檢查、賦予眼鏡功能性、用專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)接待與服務(wù)顧客、通過(guò)教育進(jìn)行人才培養(yǎng)、為滿(mǎn)足顧客需求的戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。金社長(zhǎng)認(rèn)為，重視專(zhuān)業(yè)是DAVICH的業(yè)績(jī)平均每年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)20%的主要核心動(dòng)力。

在國(guó)內(nèi)，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的眼鏡零售企業(yè)緊抓驗(yàn)配質(zhì)量，除了積極參加中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)舉辦的“全國(guó)驗(yàn)光配鏡職業(yè)技能競(jìng)賽”之外，還有不少企業(yè)通過(guò)各地協(xié)會(huì)和內(nèi)部技能競(jìng)賽，激發(fā)員工“學(xué)知識(shí)、練技術(shù)、比技能、創(chuàng)一流”的工作熱情，展現(xiàn)個(gè)人精湛的技術(shù)，塑造一批優(yōu)秀的驗(yàn)配眼鏡店及驗(yàn)光員。

同時(shí)，許多零售企業(yè)還認(rèn)識(shí)到，隨著眼健康管理時(shí)代的到來(lái)，眼鏡店的專(zhuān)業(yè)技術(shù)還有升級(jí)空間，這是一個(gè)需要終身學(xué)習(xí)的過(guò)程。眼鏡零售業(yè)的未來(lái)應(yīng)當(dāng)不只是賣(mài)眼鏡，而是要為消費(fèi)者提供視力健康服務(wù)。這就需要行業(yè)重新認(rèn)識(shí)自身，改變認(rèn)知和定位，以專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)質(zhì)量作為區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的手段，以專(zhuān)業(yè)技能服務(wù)顧客，而眼鏡產(chǎn)品是服務(wù)的自然延伸。“驗(yàn)”和“配”作為眼鏡店攬客的一大“絕技”，必須由專(zhuān)業(yè)的、職業(yè)化的人來(lái)完成，這也是眼鏡零售業(yè)的一大黃金價(jià)值。

02 每一種模式都是好模式

消費(fèi)的本質(zhì)是需求，在零售多元化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，圍繞眼鏡消費(fèi)賦予多元價(jià)值體驗(yàn)，針對(duì)消費(fèi)訴求的變化，提供更高性?xún)r(jià)比、有一定差異化的產(chǎn)品組合，以緊緊抓住細(xì)分市場(chǎng)，這或許也可以成為解決行業(yè)焦慮的一根“定海神針”。

理咨詢(xún)總裁沈理近日在朋友圈回答朋友的提出：“現(xiàn)在眼鏡零售業(yè)的哪種商業(yè)模式更好”的問(wèn)題時(shí)回答道，每一種模式只要經(jīng)營(yíng)好都是好模式。

誠(chéng)然，當(dāng)下的眼鏡零售業(yè)態(tài)層次豐富，既有臨街的眼鏡門(mén)店，各地的眼科醫(yī)院和普通醫(yī)院的配鏡中心，還有主打顏值的快時(shí)尚、商場(chǎng)店，個(gè)性十足的買(mǎi)手店、會(huì)所店和隱形眼鏡專(zhuān)賣(mài)店等，除此之外，消費(fèi)者還可以通過(guò)幾大線上平臺(tái)，或是在微博、微信和公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買(mǎi)，呈現(xiàn)在顧客面前的是如此多樣化的形式和選擇。同樣地，如今的眼鏡消費(fèi)群體也有著不同的層次需求，零售企業(yè)不妨想一想，到底你的核心目標(biāo)客群是誰(shuí)？是注重性?xún)r(jià)比的工薪階層、追求時(shí)尚品位的達(dá)人，還是有錢(qián)又有閑的中產(chǎn)階級(jí)？明確自身定位，營(yíng)造強(qiáng)烈、鮮明的購(gòu)物環(huán)境，亮出你的專(zhuān)業(yè)、服務(wù)，贏得目標(biāo)顧客的青睞。

03 秀出專(zhuān)業(yè)

眼鏡行業(yè)呼喚專(zhuān)業(yè)回歸，廣大從業(yè)者對(duì)提升專(zhuān)業(yè)也重視有加。但若站在顧客的立場(chǎng)來(lái)看，究竟什么是專(zhuān)業(yè)呢？除了專(zhuān)業(yè)設(shè)備、員工教育培訓(xùn)等方面的持續(xù)投入，還要讓顧客能看到、感知到專(zhuān)業(yè)。因此，有人指出，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)亍靶恪背鰧?zhuān)業(yè)！

比如，從鏡架整形到測(cè)量瞳距，從挑選鏡框到眼部檢查，從演示鏡片到更換托葉，通過(guò)這些細(xì)節(jié)讓顧客感受到企業(yè)的專(zhuān)業(yè)精細(xì)化程度；在服務(wù)的過(guò)程中，只要從業(yè)人員表現(xiàn)出嫻熟和精干，這種形象將在顧客眼中頓時(shí)變得專(zhuān)業(yè)起來(lái)，隨后的銷(xiāo)售話術(shù)就成為了專(zhuān)家建議。配鏡方面，一把瞳距尺、一桿筆燈、一塊超級(jí)鏡布、一瓶眼藥水，還有記事本和一套精致的整形工具，在顧客面前亮出這些裝備，不但能讓顧客目睹整個(gè)服務(wù)過(guò)程，還可以向顧客作一些專(zhuān)業(yè)解釋。試想一下，當(dāng)幫助顧客調(diào)整鏡框時(shí)，拿出超級(jí)鏡布鋪在桌面上，顧客或許會(huì)發(fā)現(xiàn)你的鏡布比他用的大了好幾倍，便會(huì)好奇地問(wèn)：這塊鏡布怎么這么大？這時(shí)你只需要輕描淡寫(xiě)地回答一句：因?yàn)檫@是我們專(zhuān)業(yè)人士用的鏡布啊！專(zhuān)業(yè)性瞬間在不經(jīng)意中體現(xiàn)。

企業(yè)還可以有意識(shí)地塑造驗(yàn)光師的專(zhuān)業(yè)形象，比如將驗(yàn)光師的照片做成照片墻，展示驗(yàn)光師給不同顧客驗(yàn)光和作視功能檢查的照片。有測(cè)試發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)這樣的展示，驗(yàn)光師受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以前沒(méi)有選擇的推薦，這也充分說(shuō)明，顧客需要的專(zhuān)業(yè)是一種能看得見(jiàn)的、有感知的專(zhuān)業(yè)。

在進(jìn)行驗(yàn)光和檢查時(shí)，記得在進(jìn)行每項(xiàng)檢查時(shí)都要告訴顧客三句話：這項(xiàng)檢查是什么？這項(xiàng)檢查的目的是什么？顧客需要如何來(lái)配合你？這些問(wèn)話不但可以讓顧客對(duì)于檢查的步驟有所了解，更能夠讓顧客體驗(yàn)到一種專(zhuān)業(yè)態(tài)度和精神。

全國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)視光產(chǎn)業(yè)分會(huì)2018年會(huì)上，依視路中國(guó)鏡片事業(yè)部總裁林國(guó)樑在《眼健康類(lèi)服務(wù)在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿头椒ㄓ懻摗返闹黝}演講中提及，通過(guò)一項(xiàng)針對(duì)漸進(jìn)鏡片的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：56%的消費(fèi)者因終端缺乏專(zhuān)業(yè)而不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。因此，他認(rèn)為，影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的首要因素是專(zhuān)業(yè)度，比起其他因素，眼鏡消費(fèi)者更加看重專(zhuān)業(yè)和服務(wù)體驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)度不僅能有效促進(jìn)首單的銷(xiāo)售，統(tǒng)計(jì)顯示還有41%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈陠T的足夠?qū)I(yè)而二次購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者不僅要求提供專(zhuān)業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中還能有良好的體驗(yàn)感，同時(shí)滿(mǎn)足對(duì)時(shí)尚和美的需求。因?yàn)檎嬲袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的零售業(yè)，從來(lái)都是以滿(mǎn)足顧客習(xí)慣和需求為前提的，對(duì)于眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管市場(chǎng)如何風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)如何激烈所產(chǎn)生的行業(yè)焦慮，都應(yīng)當(dāng)多一份淡定自如，從容應(yīng)對(duì)。修煉自身，引進(jìn)技術(shù)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)健自己。

04 修煉獲客能力

零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還有一大核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是獲客能力。

星創(chuàng)視界集團(tuán)董事長(zhǎng)王智民說(shuō)過(guò)一句話：“在互聯(lián)網(wǎng)電商紛紛尋求線下合作的情況下，實(shí)體零售的價(jià)值正在被重估。”這對(duì)于許多處于發(fā)展階段中倍感焦灼的眼鏡零售經(jīng)營(yíng)者而言，也是一種提振。不僅如此，通過(guò)線上線下模式的有機(jī)結(jié)合，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、效率驅(qū)動(dòng)五大動(dòng)力的強(qiáng)力推動(dòng)下，一個(gè)以技術(shù)為手段，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的新零售業(yè)態(tài)必將極大地改變眼鏡行業(yè)的面貌。

以前開(kāi)店要和別的商家搶好的鋪位，如果導(dǎo)流能力足夠強(qiáng)大，到五樓開(kāi)店也是可以的。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上預(yù)約、線下配鏡，再通過(guò)快遞收貨的方式已經(jīng)習(xí)以為常。因此，如果能利用科技驅(qū)動(dòng)獲客能力，將線上用戶(hù)導(dǎo)流到線下，就可以很好地改變成本結(jié)構(gòu)尤其是租賃成本結(jié)構(gòu)，在一樓或五樓開(kāi)店，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)差別并不大。

不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是線上零售企業(yè)，如果能轉(zhuǎn)變會(huì)員運(yùn)作邏輯，將其拓展成強(qiáng)關(guān)系和熱關(guān)系，那這家企業(yè)就是站在一座金礦上。一個(gè)企業(yè)如果擁有傳統(tǒng)行業(yè)的渠道，又懂得如何運(yùn)用科技的力量，還知道如何與消費(fèi)者交互，這種企業(yè)才是最可怕的，因?yàn)樗梢钥焖贁U(kuò)大市場(chǎng)占有率。

沒(méi)有煩惱，何來(lái)成長(zhǎng)？沒(méi)有適度的焦慮，又何來(lái)前行的動(dòng)力？

市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，只有不斷調(diào)整心態(tài)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)的企業(yè)，才有機(jī)會(huì)，不斷進(jìn)步。

“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)撫山崗；他橫由他橫，明月照大江；他自狠來(lái)他自惡，我自一口真氣足”。行業(yè)同道們，面對(duì)焦慮，保持淡定，埋頭修煉好屬于自己的這口真氣吧，這才應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)者的應(yīng)有之態(tài)！?