大數據背景下的網絡消費者行為初探

余曉勤

摘要：隨著互聯網的飛速發展，大數據在商業競爭中發揮了巨大的作用，許多企業利用大數據進行儲存、計算、分析并開展多層次的商業創新。在此背景下，消費者接觸商品的方式發生了變化，消費理念和意識也隨之發生了改變。商家對消費者數據的采集和行為的分析不再局限于狹小的領域，而是增加至更多數據源。本文針對大數據背景之下網絡消費行為呈現的新特點，結合網絡消費者行為的影響因素，提出行之有效的營銷對策，以期幫助企業可以盡快適應發展的需要。

關鍵詞：大數據背景；網絡消費；消費行為；營銷對策

一、前言

如今網絡信息爆炸性發展，大數據早已經成為當下的熱門話題，成為許多學者研究的熱點。人們對各行各業收集的海量數據進行分析、挖掘與運用，使數據將成為企業決定勝負的根本因素。大數據引導人們基于大量的、全面的數據分析做出決策行為，而不僅憑經驗和直覺。大數據將采集消費者的數據擴展至更多來源，例如通過購物網站、社交媒體平臺信息、搜索引擎等多種渠道去了解消費者，挖掘數據，從而進行綜合評估和分析。基于此，本文將針對大數據背景下網絡消費行為呈現的新特點，結合網絡消費者行為的影響因素，提出行之有效的營銷對策，以期幫助企業盡快適應時代發展的需要。

二、大數據背景下網絡消費者行為的特點

（一）網絡消費需求呈現多元化、個性化

當網絡消費成為主流時，消費者的需求越來越高。不僅需求產品的功能、質量等，還要滿足其網上購物的愉悅感與體驗。再者，消費者通過網絡消費，突破了線下消費的地域限制，可以輕松購買全球各地的各類產品，呈現多元化的特點。針對越來越高的消費需求，商家通過綜合各個維度的數據建立用戶行為模型，從而根據用戶的需求提供相應的商品和服務。

此外，隨著商品經濟的不斷發展，新一代的消費者對個性體驗的重視不斷加強。商品已經超越了商品或服務的基本功能需求，其消費實現了升級。更多消費者把消費作為樹立個人形象，反映精神世界，發布個性宣言的方式。他們積極尋找不同于其他消費者的商品或服務，因此也漸漸刺激了個性產品、私人訂制等的飛速發展。在大數據時代背景下更是如此，企業要從原來單一的追求產品本身的性能和質量轉變為增加商品外在的元素，以便滿足消費者個性化的需求。

（二）消費者行為易受網絡信息的影響

傳統的消費者往往通過口碑相傳、電視購物推薦等途徑了解商品評價信息，而現今的消費者可直接在貼吧、論壇、微信、微博等社交媒體上發表自己的主觀看法，這些評價信息將毫無保留地傳遞給其他人。因此，大數據網絡時代下的大眾評價對消費者的購買影響更加深刻和廣泛。此外，大眾的評價數據將會被轉載或更廣泛地轉播，影響到的消費者也越來越多。由于消費者在網絡上都會選擇自己感興趣的信息進行瀏覽，所以淘寶、京東等平臺會在云計算的幫助下，把廣告推送和流量引流更好地轉化為消費者的購買。

（三）消費者對品牌的依賴程度、忠誠度不高

在傳統銷售時代，品牌的知名度和美譽度主要取決于產品的質量和口碑。特別是對于單價較高的產品或服務而言，消費者一旦認定你，就很可能持續購買成為忠誠的顧客，對品牌的依賴程度會越來越高。而在大數據時代下，消費者購物的渠道拓寬了，不再局限于身邊少量的品牌產品。同時，人們追求個性化的需求，逐漸發展成為以質量為前提，個性化定制為驅動，消費便捷化促生產的良性循環?？梢哉f，消費者對品牌的依賴程度逐漸下降已成趨勢，取而代之的是不斷嘗試新奇、時尚的產品或服務。

（四）消費者追求購買的便利性和樂趣

消費者選擇網絡渠道購買商品，是因為網絡購物可以免去他們到實體店的往返路途時間、排隊結賬時間；同時免除他們在購物中所消耗的體能。網絡消費簡化了購物環節，節省了消費者的時間和精力。此外，消費者在網上購物的時候， 除了能夠滿足實際的購物需求以外，還能得到許多相關信息，例如可以通過評論看到其他消費者使用產品的心得。他們還可以加入特定的購物群組，互相分享使用產品的心得，甚至成為朋友得到在各種傳統商店沒有的樂趣。

三、大數據背景下消費者行為的影響因素

（一）產品購買卷入度

并不是所有的產品都適合在網上銷售。根據網絡消費者的特征，新穎的產品、時尚流行的產品比較能吸引人的注意力。此外，還得考慮網絡消費者的卷入程度。某些產品要求消費者參與程度比較高，特別是服務、專業性強的產品更是需要消費者進行現場體驗，不太適合網上銷售。不過對于消費者需要現場體驗的產品，可以采用網絡營銷推廣功能，輔助傳統營銷活動進行，或者將網絡營銷與傳統營銷進行整合?？梢酝ㄟ^網上來宣傳和展示產品，消費者在充分了解產品的性能后，再到商場進行選購。

（二）產品的價格

從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經常表現為反向關系。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉?；ヂ摼W作為新興市場，它可以減少傳統銷售的中間費用，可以大大削減產品的成本，從而降低產品售價，把部分好處讓利給消費者。如果遇到“雙11”“黑五購物節”這樣的活動，電商紛紛打出特價，吸引大批消費者購買。

（三）網絡購物的便捷程度

購物便捷性是消費者選擇購物的考慮因素。一般而言，消費者選擇網購時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節省時間；另一方面，是可以足不出戶，在大范圍內選擇商品。隨著無線網絡的發展，消費者更是可以隨時隨地打開手機購物?？梢哉f，越是讓消費者在購物的過程中享受更多的便捷，越能吸引他們。

（四）安全可靠性

由于在網上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這使得“一手交錢一手交貨”的現場購買方式發生了變化，網購中的時空發生了分離，消費者有失去控制的無力感。因此，為減輕網購的這種失落感，在網購的各個環節必須加強安全措施和控制措施，保護消費者的信息傳輸安全和個人隱私，以及樹立消費者對網站的信心。比如，支付寶等第三方平臺的出現，使得網絡購物更加安全便捷。

四、大數據背景下營銷對策分析

（一）企業需要改變傳統的商業定位

大數據時代背景下，消費者對品牌的依賴及忠誠度不斷下降，企業必須從以品牌為中心向以消費者為中心轉變。阿里巴巴于2016年提出了以“消費者的生命周期”進行營銷，充分體現了這種轉變。在傳統商業時代，我們無法獲知消費者的翔實數據，但是在大數據時代下，消費者原始數據的獲得越發容易。借助于智能手機和數據庫的發展，數據變得越來越詳細，讓商家更容易全面了解消費者，能夠針對消費者做到千人千面。所以未來企業的競爭力逐步轉變為：誰能根據消費者的個性需求提供專業化的產品，誰能全面了解和分析信息，誰就會站在商業的浪潮上。

（二）構建以服務為主的商業理念

在大數據時代，消費者獲知信息的途徑很多，其產品知識水平也越來越高，他們可沒有過去的消費者那么容易被商家“忽悠”。消費者在網絡消費之前，往往會根據已有的數據，例如產品評價、網頁信息，去全面了解商品的功能、價值等信息，而不僅僅局限于簡單的產品信息或品牌信息。毫不夸張地說，他們對產品的了解程度甚至比營業員還要充分，讓商家越來越感受到來自消費者的壓力。因此企業不僅要非常精準地把商品構架、各種性能指標等解剖出來，還必須向消費者提供大量的解決方案，即大數據時代企業賣出的不僅僅是簡單的商品，而是方案的系統集成和商品的服務。畢竟在產品越來越同質化的時代，光提供好產品并不足夠擁有競爭優勢，還需要商家提供附加服務，這樣才在競爭中獲得競爭優勢。

（三）積極鼓勵顧客參與

在網絡消費中，消費者和商家不是直接面對面接觸，如果有辦法使顧客主動參與商家組織的活動，將會大大增加顧客購買的概率?，F今，商家紛紛開通官網、官微等渠道，和消費者直接溝通，鼓勵消費者與自己互動。例如，伏特加酒（Absolut Vodka）于2018年4月在互聯網公開征集中國限量版創意，在征集的前幾天就得到廣大年輕網民的踴躍參與。再舉一例，可口可樂公司于2010年7月12日在阿根廷布宜諾斯艾利斯推出了超大的自動售賣機，該售賣機是正常售賣機的2倍。消費者要想從這部售賣機購買可樂，必須和朋友一起互相幫忙搭建人梯，才能夠得著投幣口。為了獎勵大家辛苦搭建人梯，可樂買一送一，該活動吸引了大量的消費者積極參與，并主動在社交網絡和其他人分享，而媒體也紛紛報道，給可口可樂帶來的宣傳效果可想而知！

（四）縮短銷售渠道、減少交易費用

使用網絡進行銷售對企業最直接的效益來源于它的直復營銷功能：即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本，最終達到減少交易費用的目的。因為網絡銷售免去了高昂的店面租金、運營費用等。利用網絡實施直復營銷，給顧客帶來的好處是方便購買，使顧客減少購物的時間、精力和體力上的支出與消耗；給商家帶來的好處則是簡化銷售渠道，降低銷售成本及交易費用。近年來，一些大型超市紛紛開通網上商城，迎合了“互聯網+”的消費潮流。但是有些網上書店，客戶購書的手續過于煩瑣，影響了它的網上銷售業務?！爱敭斁W上書店”做得較好，對上網購書的顧客提供了多種快速和方便的途徑，例如手機App，微信小程序、網上商城等，吸引了很多顧客。

（五）創新消費者行為研究路徑與數據采集方式

早期的消費者行為研究關注消費者行為本身，通過傳統的問卷調查、訪談、焦點小組座談、消費行為觀察等定性或定量調查方法，收集人口統計變量資料、購物行為、消費意向等信息，用于進行消費者行為的研究和分析。在當前大數據時代背景下，企業實現了從了解消費者行為到掌握消費者意圖的轉變，從追蹤消費者消費記錄擴展到新興的數據源，如網絡cookies、社交媒體平臺、移動終端、搜索引擎等。當前許多商家將從網站獲取的消費者行為數據與整個營銷策略的制定過程進行整合，這些數據既包括消費者的在線交易、點擊、購物路徑數據，又包含來自社交媒體網站、搜索引擎的數據。值得一提的是，這些數據不局限于一個特定的行業，可能是能夠體現消費者方方面面的數據，包括他們的工作、學習、生活信息，甚至是宗教信仰等信息。企業研究的焦點不僅僅在于如何挖掘這些數據，而是深入探究如何將所有有價值的數據整合，進行綜合分析和評估。此外，傳統的消費者行為研究報告主要將收集的數據進行分類從而得出調查結果，從宏觀層面解讀消費者數據，局限于理解消費者當下的消費行為。而通過大數據技術，則可以整合各個平臺的數據源，可以深入地對各個層面的數據進行細分，不僅可以理解消費者當前和事后行為，也可以在消費者行動前深入理解消費者，從而有助于整個營銷策略的制定。

結論

網絡時代的商業規則變化多端，試圖尋找一成不變的方式研究消費者行為等于癡人說夢。過去單純利用預測技術去研究消費者行為的發展趨勢，最終帶來的就是營銷人員疲于奔命。單純模仿成功事件，帶來的營銷效果往往差強人意。只有順應潮流，利用大數據掌握消費者網絡購物的真正意圖，努力為消費者提供個性化、多樣化的產品或服務，這樣才能贏取更多競爭優勢?？梢哉f，網絡時代給營銷者帶來的既是機遇又是挑戰。只有把握好時機，掌握好方法，才能在激烈的競爭中勝出。

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