理財市場中為潛在客戶創造消費需求的方法探究

田兆龍

摘要：隨著互聯網與市場的發展，全球經濟進入信息化時代，大多數企業提供的商品的趨于無差異化，這使得客戶可選乙方變得更加寬泛，在傳統的金融學和經濟學中，對客戶群體的研究都是基于曼昆的“理性人”。然而人們在產生購買行為時，都會受到銷售人也就是乙方言語的影響，我國學者目前對影響消費者購買行為的因素的探究數不勝數，但在具體方法上有所欠缺。因此通過研究為潛在客戶創造消費需求促進銷售的方法，對此有一定的補充性作用。本文對消費者的“內生需求”和“外生需求”進行分別闡述，根據吉特默《銷售圣經》中提供的有關方法和本人經過實業探究的方法，首先具體定義并區分“外生需求”與“內生需求”，其次運用舉例的方法，具體說明如何創造“外生需求”，接著通過介紹維護客戶關系的重要性及方法，從而達到為潛在客戶創造消費需求的目的。

關鍵詞：“外生需求”“內生需求”潛在客戶；客戶關系

1.研究背景和意義

根據中國統計局提供的數據，截至2014年城鄉居民人民幣儲蓄存款年底余額為485261.30億元，年增加額為37659.74億元，2007年我國城鎮居民人均可支配收入及農村家庭人均純收入分別為13785.8元和4140.4元，2012年這二者就分別變成了24564.7元和7916.6元，2016年的《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出，到2020年城鄉居民人均收入比十年前增長一倍，可見我國居民可支配的財產越來越多，理財市場發展的潛力也越來越大。理財產品的銷售業可算為朝陽產業，但是目前本行銷售業有目前這樣一個趨勢，大的理財經理簽單越簽越大，與此相反，小的理財經理簽單越來越困難。通過二類人的比較，掌握為客戶創造消費需求的方法，有助于銷售人員成功簽單，所以本文進行的研究及說明，對銷售新手有一定的實用意義

2.“內生需求”與“外生需求”的概念

在以往學者的研究中，發現客戶在購買商品和使用服務時有很大的差異性，出現差異性的原因是客戶的內在需求，欲望和購買行為。所以內生需求也是由這三個方面引起的。故而本文定義內生需求是客戶在沒有接受外部刺激之前就有購買產品的動力的需求。外生需求定義就是接受外部刺激將潛在需求轉化為現實需求的需求。舉例：在人們收入增多與銀行利率變得極低的情況下，一部分人看到現狀，積極主動調節財產結構，對理財產品進行購買這是內生需求。一部分人對此毫無察覺，仍將全部資金放在銀行的活期儲蓄中，被專業的理財顧問發現，并對其進行勸導，并產生了調節財產結構的需求，這就是外生需求。二者明顯的區別是主動與被動。

3.創造“外生需求”的方法

精準營銷（Precision marketing），是在營銷領域由菲利普·科特勒在2005年一次世界級營銷會議上正式提出并廣泛受到認可的一個概念，其權威的定義為“以科學管理作為基礎，消費者洞察作為手段，并以精細操作作為特征，對目標市場實行精準且有效的出擊，從而整體性，結構性解決市場問題”。他同時指出，通過精準營銷建立客戶關系，鎖定客戶需求，有助于提升利潤。創造“外生需求”的方法類似于精準營銷，分為兩步，首先鎖定目標客戶群，既然是銷售理財產品，就要鎖定有潛在理財需求的客戶，其次便是創需求，銷售人員要探究這一階段客戶的潛在需求為什么沒有轉化為真實需求。在理財市場上造成這一結果主要有兩“不”構成，一則是不知道，二則是不敢。不知道自己的財產收益率位于宏觀市場整體資金收益率的什么水平。不敢投資于不保本的理財產品，憂心其安全性。對于解決不知道的方法就是向客戶舉例，列示整個公司所有產品的收益率及自己的客戶在經過信任自己后讓自己幫其理財規劃后達到的收益率，其次自己口說無憑，由自己的客戶現身說法則效果更加明顯。

對于解決不敢的方法具體有兩“透”說透與做透。害怕的最大原因是無知。這也是客戶不敢進行投資的主要原因。對此，首先產品經理應該“說透”把相關投資標的，擔保物，監管銀行等等有關安全性的東西對客戶和盤托出，讓客戶對產品一目了然，接著，對公司乃至集團進行“信心百倍”的介紹，解決客戶不了解的問題。其次應該“做透”，學會維護客戶關系是做透的關鍵，最高境界是和客戶成為朋友。人們總是愿意和自己的朋友做生意。

4.維護客戶關系——促進創造“外生需求”

大多數企業，銷售員主要把精力放在尋找新的目標客戶，而忽視維護與老客戶之間的關系，哈佛大學的一項研究結果表明：再次光臨的客戶能為公司帶來25%～85%的利潤。一方面是節約了開發新客戶的成本，另一方面隨著客戶對本人及本單位提供的理財產品信任度的提高，根據口碑效應與滾雪球效應，促進公司產品的銷售。維護老客戶關系的方法主要有三種構成。其一做好客戶關懷，不同時期要做好理財產品的售前，售中，售后工作。不要有銷售完就萬事大吉的心態。其二，聯絡感情。加深感情是維護客戶關系的重要內容，比如在客戶重要的日子贈送禮品，關心客戶的工作和生活，在允許的條件下，為客戶提供私人幫助等等。其三，保證客戶投資的利益。客戶購買理財產品是為了帶給他利益，需要產品經理督促公司按時打款，保證客戶利益。

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