紅包營銷對消費者購買行為的影響及機理研究

宋珍珍

摘要：本文通過對電商平臺紅包營銷活動興起的發現，探討了紅包營銷對消費者購買行為的影響及作用機理。提出了基于前景理論，沖動性購買意愿，從眾心理的三種影響機理，旨在為電商企業在采用紅包營銷時提供理論基礎及可行性建議。

關鍵詞：紅包營銷；消費者購買行為；電子商務

自古以來，發紅包就是中國傳統文化的一部分，在互聯網技術的推動下，紅包被賦予了商業意義，誕生了網絡紅包。網絡紅包承載著中國特有的紅包文化，依托于媒介技術，在網絡營銷大戰中大展身手，反響劇烈。本文將電商企業以使用紅包，優惠券為方式的促銷手段統稱為紅包營銷，并以此作為研究對象。

1.紅包營銷對消費者購買行為的影響

1.1 基于消費者購買決策全過程的分析

消費者購買決策過程包括“需求確認——搜尋信息——評價備選方案——購買決策——購后評價”五個階段。紅包營銷對消費者購買行為的影響貫穿于五個階段，以不同的方式影響著消費者購買行為。

1.1.1 紅包營銷刺激消費者多余需求

消費者購買行為具有一定的情景性。商場促銷，商品打折，紅包及優惠券發放等一系列營銷刺激都會使消費者產生情境性消費。紅包的存在使消費者產生囤貨，湊單的購買行為，這種購買行為并非起始于內在需要，目的性的購買，而是使用紅包給消費者帶來的優惠感知。這種優惠感知刺激消費者購買，導致多余需求。

1.1.2 紅包營銷提高商品信息曝光率

消費者有了購買動機就會去搜尋相關產品信息，那么，商家提高商品信息曝光度無疑是最重要的，只有廣泛曝光于大眾視野中的商品才能被認知和消費。商家常常通過游戲及借助支付寶，微信，微博等第三方網站發放紅包，這些第三方平臺認知度和使用率極高，以及游戲的普及性，使商品曝光于大眾視野。

1.1.3 紅包營銷給消費者高性價比感知

評價備選方案決定了消費者的購買結果，消費者在收集完信息后會對備選方案進行評估，紅包營銷使得消費者感知到價格的降低，給消費者高性價比感知，從而增加消費者購買某一商品的欲望。

1.1.4 紅包營銷雙向影響消費者下單

購買決策階段是購買的決定性環節，紅包營銷既能推動消費者下單，又能阻止消費者購買，比如在支付時發現紅包過期，或者優惠券不能使用，消費者不再感知到價格降低，對于隨處可找到替代品的商品購買，都會使消費者另尋方案。同樣，當消費者意外獲得另外一種替代品的優惠券時也會使其改變方案。

1.1.5 紅包營銷激勵消費者進行商品評價

最后一個階段是購后評價，現在越來越多的店家有好評返現這一形式的活動，一般顧客在購買商品后如果沒有非常厭惡或者非常喜愛時不會費心做出評價，但是一旦有好評返現時會在一定程度上改變消費者這一習慣。對于性能完好，不影響其使用價值的商品，好評不會損害其他購買者利益時，一些沒有對商品產生不滿意的顧客會對商品做出好評。

1.2紅包營銷對消費者購買行為描述性統計分析

本節通過對數據的統計分析，從消費者態度和企業營銷績效兩個角度來驗證紅包營銷對消費者購買行為的影響。

1.2.1 消費者對網絡紅包的態度

圖1顯示，將近80%的消費者對使用紅包和優惠券有偏好，這類偏好使得紅包的存在影響了他們的購買行為。另外，艾瑞咨詢上Forrester和RetailMeNot的調查結果顯示：68%的被訪人員認為發放紅包和優惠券使消費者對品牌產生偏好，可以提高顧客忠誠度；64%的人表明紅包在手可以推動下單；當收到新品牌的紅包時，47%的人表示會去嘗試這個品牌；55%的人表示自己會在接到紅包和優惠券時產生額外消費，購買預算之外的商品。通過消費者對網絡紅包的態度可以驗證紅包及優惠券對消費者購買決策影響顯著這一結論。

1.2.2 紅包營銷對企業營銷績效的影響

企業通過使用紅包營銷策略已經取得了顯著成果，商品銷售活動取得了很大突破，天貓的 “雙十一”“雙十二” 及各類電商的周年慶瘋狂促銷活動就是紅包營銷的經典案例。這些商城經常會在促銷活動期間提供紅包及優惠券來吸引消費者，電商企業在活動期間銷售額也是突飛猛漲。顯而易見，每逢節日來臨商家的銷售額都會提高。近幾年天貓“雙十一”紅包營銷愈演愈烈，優惠券力度也越來越大，紅包滿天飛，優惠券多張疊加，淘寶天貓交易額也是連年攀升，其交易量的增加體現了紅包營銷效果的顯著性。

2.紅包營銷影響消費者購買行為機理研究

2.1基于前景理論的影響機理

對于紅包及優惠券對消費者購買行為改變的影響因素美國普林斯頓大學的以色列籍教授卡尼曼提出的 “前景理論”可以給予一定的解釋。前景理論認為人會形成參照依賴，人是不完全理性的，人既是風險規避者又是風險愛好者。處于收益狀態時，人厭惡風險，此時他們在購買商品時小心翼翼，尋求有利可圖的選擇，喜歡見好就收，害怕失去已有的優惠。處于損失狀態時，人是風險愛好者，他們因為不甘心而愿意承擔風險試圖挽回損失。而且，一般來講人對損失比收益更加敏感。

消費者在網上購買商品時，往往會遇到電商平臺發放的紅包，提供的優惠券，消費者會把自身放進購物情景當中，且使用紅包或優惠券所需要支付的費用與自己不享受優惠政策支付費用之間的差額將會被消費者當作自身的損失。有了損失的產生，不使用紅包購買商品這一決策將不被受到支持。因此，他們的決策就是購買商品，達到優惠的目的。為了使用優惠券，消費者購買金額還要達到最低限制，他們仍舊會購買計劃之外的商品去湊單。

2.2基于沖動性購買的影響機理

沖動性購買是一個差值，即實際購買商品和計劃購買商品間的差值。當消費者感覺到突然、強烈、迅速而不可抗力的驅力使他去購買商品時，即為沖動性購買行為，其中摻雜著快樂與不快樂的情緒，會引發情緒上的沖突，有忽略購買結果的傾向?；跊_動性購買理論，網絡紅包會提高消費者購買意愿，驅使消費者購買商品，引發一系列不理智的購買行為。

對于消費無節制，經常性購物的網購者我們賦予了一個代名詞——剁手黨。剁手黨在購物過程中是感性的，推動購買決策的因素中沖動心理是主導因素，特別是當有便宜可占時，就會感覺不占是一種損失，這樣一來，他們會對搶紅包，領優惠券的促銷活動特別癡迷，他們一方面對自己的沖動購物行為感到后悔失望，另一方面面對促銷活動又拼命地想購物。一旦產生沖動性購買意愿，他們會很快付出行動，所以，紅包營銷對沖動性購買者有巨大影響。

2.3基于從眾心理的影響機理

從眾是指一個人的行為受到他人的言行或態度而發生轉變。有研究表明，從眾心理對消費者使用優惠券有顯著性影響，從眾心理對消費者網上購物具有顯著性影響。從眾行為的產生有三個原因：安全感、歸屬感和求廉心理。因為周圍人都在用搶來的紅包進行消費，就不擔心會上當受騙，而且能以一種方式融進集體當中。并且這些“搶”來的紅包直接可以抵現消費，其他消費者通過使用紅包或者優惠券在購買商品時得到了優惠，消費者的求廉心理勢必會激勵其用此種方式獲取優惠，在好友之間傳播的效果更是顯著，由此，將導致全民搶紅包。這種現象就類似經濟學中的“羊群效應”，人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導致盲從，而盲從則會陷入商家的促銷圈套中，商家由此達到促銷目的。

在網絡平臺上有一種新型的紅包營銷方式就是分享好友拆紅包，曬單拆紅包。當你把一種商品鏈接分享給好友或者曬購物單到朋友圈時，都會獲得一次拆紅包的機會，紅包金額不等。消費者為了得到紅包就會采用此種方法，而他的朋友看到他分享的已購買商品，就會喚醒他的需要，或者產生攀比心理與從眾心理導致另一消費者產生購買行為。

3.營銷建議

商家基于盈利目標，要做到適時適量發紅包。紅包營銷手段不可頻繁運用，紅包營銷需要把握好節奏和尺度，避免出現過猶不及的效果。紅包大小應適度。紅包足夠大才能吸引消費者，從而達到增加銷售的目的，但也不可過分高損害總體銷售利潤。

作為消費者，在購買東西時要理性購買，謹防商家設置的購物陷阱，避免造成資源浪費。

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