PDCA在營銷管理中的優化和應用研究

廖金燕

摘要：絲綢行業正處在轉型升級的關鍵時期，如何突破轉型升級瓶頸，成為持續發展的關鍵要素。本文通過對絲綢行業的營銷管理現狀分析，結合PDCA管理法，以目標管理為導向，以持續改進為目標，將PDCA循環法應用于絲綢企業W公司營銷管理中，在計劃、實施、檢查環節，發現了W公司營銷管理中的四大問題，并從項目制管理、校企合作、精益管理和產品定制規模化四個方面提出改善措施，以期達到“以客戶為中心的持續改進”的效果。

關鍵詞：PDCA；營銷管理；優化；絲綢行業

一、引言

企業經營戰略的核心是市場營銷，市場營銷成功關鍵是提高顧客滿意度，長期維系客戶關系，從而創造和保持企業競爭優勢。在全球信息化的背景下，企業競爭越來越激烈，為創造和保持競爭優勢，企業采取種種措施，加強市場營銷管理成為其中重要的一個方面。目前，隨著現代生產技術和現代生產運作管理的進步，產品的同質化現象越來越明顯，通過產品差異化來創造和保持競爭優勢的難度越來越大，經營成本越來越高。國內營銷學者認為面對變化的市場營銷環境，以客戶為中心的市場營銷管理理念必然取代以產品為中心的管理模式，由現代市場營銷管理理念引發的企業管理也必然從“內視型”向“外視型”轉換。由此可見，市場營銷管理理念的轉變是必然的需求和必需的趨勢。絲綢業一直是中國優勢的傳統產業，但是隨著消費者需求轉變及市場競爭沖擊，中國的絲綢產業也正經歷轉型升級的陣痛。絲綢產業屬于勞動密集型、資金密集型的傳統產業，也正在努力轉型升級為文化創意產業，但生產經營成本的持續上漲和融資成本高起已使絲綢生產企業難以為繼。很多外向型絲綢企業從制造產品轉型為創立品牌，從外銷轉為內銷，這一過程極為痛苦。一方面，投入巨資打造品牌不會立竿見影；另一方面，國際市場份額大幅淪陷。2014 年，中國絲綢制成品出口下降55.6%，絲綢服裝出口下降71.4%，2017年，絲綢制品出口依然呈持續下降趨勢。這無疑給立志將絲綢大國建設成絲綢強國的中國絲綢人平添了幾分刺痛和警覺。因此在這轉型升級的關鍵時刻，絲綢業如何把握“一帶一路”機遇，突破轉型瓶頸和創新發展，是持續發展的關鍵要素。

二、全面質量管理及PDCA管理法介紹

全面質量管理，即TQM（Total Quality Management）是一套科學嚴密高效的質量體系，它以“卓越領導、顧客導向、不斷改進、全員參與”為理論支柱，以PDCA循環為方法依據，目的在于通過顧客滿意和組織及社會受益而達到長期成功的目的。質量大師菲根堡姆認為：TQM是在最經濟的水平和充分滿足顧客需求的條件下，進行市場研究、設計、制造和售后服務，從而把企業內各部門的研制質量、維持質量和提高質量的活動構成為一體的有效體系。目前我國大部分企業都在推行全面質量管理的精益管理理論，以此來降低成本、提高效率、改善質量，達到用最少的投入實現最大產出的目的，但大部分企業將全面質量管理和營銷管理割裂開來，沒有有效地將全面質量管理應用于營銷管理中，達不到“以客戶為中心的持續改進”的效果，影響了營銷管理的效率和效益，制約了企業的發展。

PDCA循環是全面質量管理的思想基礎和方法依據，是一種目標導向、持續改進的生態循環，包括計劃、執行、檢查、處理四個階段。PDCA循環是一種科學的方法流程，成功運用的關鍵是把握思路和過程，按照以目標為導向，做出計劃、執行目標、評估結果、處理問題的流程來實施，從而達到持續改進的效果。在W公司的營銷管理工作中運用PDCA循環，正好能將全面質量管理和營銷管理融合起來，達到“以客戶為中心的持續改進”的效果。

三、PDCA循環在營銷管理中的應用研究

W公司是全資子公司，公司將產品制造升級為文化創造，將絲綢與文化創意、高科技相結合，演繹出“絲綢傳統產業+文化創意+高科技=絲綢新興產業”的轉型升級，近兩年取得了輝煌的成就。隨著公司轉型升級的成功及業務量的不斷擴大，也帶來新一輪的機遇和挑戰。第一，公司業務量的迅速增加催生了各部門新進職員的需求，但是各部門普遍存在招聘不理想，員工流失率大的問題；第二，新職員的大量引入導致培訓壓力加劇，以往零星的培訓方式不能滿足目前的需要，導致培訓效率低，新員工歸屬感不強；第三，社會發展和業務量增加加速了顧客異質化需求，多層次、多價位產品開發不能滿足多樣化的客戶需求； 第四，互聯網和電子商務的迅速發展加速了營銷管理模式的變革，傳統營銷模式已不能適應現代發展，新型營銷模式的推廣應用迫在眉睫。這四個共通問題是公司面臨的挑戰，更是進一步發展的契機。

（一） PDCA循環應用的步驟

W公司近兩年發展蒸蒸日上，各事業部業績有了很大的提升，為了使公司業績有進一步的突破，負責產品團購銷售和大客戶銷售的團購事業部計劃新一輪的營銷管理革新，并運用PDCA管理法，將全面質量管理和營銷管理融合起來，以達到持續改進的效果（見圖1）。

圖1 PDCA循環在W公司應用的過程圖

1.計劃階段

分解公司戰略目標，制定各部門目標，并策劃兩項革新，一是調整組織架構，建立項目制管理制度，二是緊跟時代步伐，進行營銷管理模式的創新。

2. 實施階段

①團購事業部通過重組，成立了20 多個項目組進行項目制管理，并確定了各項目組的銷售目標和業務范圍，定期跟蹤項目進度，并進行期度業績考核。②各項目組引入新員工，激活團隊能量，并共同完成項目任務。③進行營銷管理模式革新。一是在傳統營銷模式基礎上，發展絲綢+其他原材料或其他文創產品的產品組合，開發了絲茶扇組合的“杭州三絕”城市禮套裝、絲瓷茶組合的“大唐三寶”西安城市禮套裝，及G20夫人禮絲瓷套裝；二是借助互聯網通過事件營銷和內容營銷，進行公司品牌及產品推廣，例如2017年慈善晚宴及拍賣會上，萬事利手工雕花天鵝絨禮品捐贈事件的網絡推廣；三是以平臺為服務對象，著力平臺合作，建立新型渠道模式，例如萬事利攜手阿里巴巴太極禪院，打造“互聯網時代的新絲綢之路”。

3.檢查階段

即確認實施方案是否達到了目標。項目組成立半年后，銷售業績整體較上年度有了很大的上升，市場份額進一步提升，員工工作狀態飽滿，部門目標初步達成。但是通過顧客滿意度及員工反饋，還存在如下問題：①顧客反饋：產品種類不夠豐富，平價產品缺乏；產品開發時間長，到貨速度慢；②各項目組負責人反饋：新員工招聘難成長慢，員工流失率大；月度業績達成不穩定，難以按計劃進度控制。因此需要在改進階段針對問題點找尋原因，為一下輪PDCA循環提供依據。

4.改進階段

對考核評估出來的結果進行分析整理，找出存在的問題和差距，為開展新一輪的PDCA循環提供依據。通過經驗總結，W公司團購事業部存在四大問題：一是項目制管理存在組織結構不當和分工不合理的問題，導致項目組運行效率不佳；二是人員招聘形式單一，員工培訓培養不充分，導致招聘難且人員流失率大；三是生產經營成本高、效率低，產品價位偏高，缺乏市場競爭力；四是沿用傳統的生產組織模式，產品比較單一，多層次、多價位產品缺乏。

（二）營銷管理的改進措施

1.項目制管理

（1）調整項目制組織架構，提高項目運作效率。矩陣型組織是一種較好的項目制管理架構，它分為弱矩陣、平衡矩陣和強矩陣三種結構類型。W公司采用弱矩陣結構，組織結構保留職能型組織結構的特點，各職能部門成員參與項目活動，但沒有賦予其責任和權力對項目負責，因此團隊組織間易相互推卸責任，不利于項目開展。針對W公司特點，建議采用平衡矩陣組織，組織結構保留職能型組織結構，項目組成員從各職能部門參與活動的成員中任命一名負責人，賦予其一定權力，對項目與目標負責，以強化對項目的管理控制，提高項目運作的效率。

（2）項目啟動前期進行充分的項目調研，制定具體的營銷項目計劃。營銷項目計劃的制定至關重要，它關系到項目開展的進程、進度和市場定位。因此在項目啟動階段，項目組應全面調查目標市場和行業發展現狀，充分收集目標市場容量、目標顧客消費習慣和需求、競爭對手狀況等信息；然后結合前期調研數據和項目組目標，對各項數據展開統計分析和量化處理，以確定項目需求，為制定營銷項目計劃提供依據。W公司項目組沒有認識到調研的重要性，依據傳統經驗制定項目計劃，導致項目執行難度大，項目進程無法有效控制。因此各項目組應該摒棄傳統經驗法，重視項目調研和數據分析，為正確制定營銷項目計劃提供依據。

2.校企合作，吸納優秀人才，填補人才空缺

員工招聘難已經是中國發達城市普遍存在的問題。如今社會中各行各業都在考慮可持續發展，在員工招聘上，企業可以和高校合作，經過一系列的嘗試和探索，形成完善的校企合作體系，以更有效地整合高校資源，在企業競爭和人才培養上搶得先機，為企業迅速發展創造條件。

（1）小微訂單人才培養模式。小微訂單人才培養模式即企業與高校簽訂協議，并制定一系列人才培養戰略，高校根據企業需求有針對性的實施教學，對學生進行定向培養。企業在學校教學中針對定向培養的學生，提前進行企業文化、產品知識、崗位知識和操作的崗前培訓，讓學生了解企業認知崗位，積極參與企業實習實踐。

（2）開展優秀人才“職場直通車”計劃。“職場直通車”計劃是在“小微訂單人才培養模式”上建立的。通過小微訂單人才培養，一批優秀的學生涌現出來，企業將訂單班學生實習期和試用期整合成一個實訓期，根據學生實訓期間表現的狀況及雙方的意愿，確定學生的去留，以贏得后備人才。

3.精益管理，提質增效，達到“以客戶為中心的持續改進”

精益管理認為必須從顧客角度出發，消除一切不產生附加價值的活動或過程，從而消除浪費，提升價值和效率，達到持續改進的目的。因此企業經營管理者需要運用精益理論的DAMIC管理方法，應用價值流的分析方法對生產管理過程進行分析，及時發現各過程中無效或無價值的部分，刪繁就簡，減少資源浪費，從而優化和維護業務流程，降低成本，達到以客戶為中心的持續改進的目的。

提高產品價值、提升企業品牌，需要提供深度的客戶服務。通過互動、深度體驗、超前服務等方式增強品牌與市場間的黏性，提升顧客滿意度，激發市場潛力。

4.滿足客戶個性化需求，加強定制規模化

定制規模化兼具個性化和規模化的優勢，是個性化定制和規模化生產相結合的產物。定制規模化在滿足客戶個性化需求的基礎上，尋求產品間的共性或相似性，發展產品族，加強標準化生產。建立產品族，既能滿足客戶的多樣化需求，又能發揮規模生產的效益，從而能擴大客戶群，提高企業效益。定制規模化是滿足客戶個性化需求的發展趨勢，營銷管理人員應具備定制規模化的嗅覺和眼光，通過客戶需求收集和市場反饋，溝通設計和生產部門，逐步加強定制規模化，從而高效益的生產多樣化產品，滿足客戶需求。

總結

絲綢業是中國的傳統優勢行業，在當今日益開放的市場競爭下，國內企業必須將PDCA管理法和營銷管理融合起來，把握“一帶一路”的歷史性機遇，突破轉型升級的瓶頸，創新營銷管理模式，才能在日益激烈的競爭環境中立于不敗之地，從而實現企業的可持續發展。

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