大數據營銷中的倫理問題探析

李欣

摘要：大數據營銷快速發展，很多人看到它帶來巨大好處的同時，卻可能忽視其中存在的倫理問題。本文對現行的大數據營銷運作中存在的倫理風險進行分析，并解析目前的倫理困境及其成因。

關鍵詞：大數據營銷；營銷倫理；用戶隱私；價格歧視；信息不對稱

大數據一詞最早出現于20世紀90年代，它能帶來真正的商業價值。現階段，大數據營銷處于快速發展期，很多人看到它帶來巨大好處的同時，卻忽視了可能存在的倫理問題。

一、大數據營銷中的倫理風險

數據分析挖掘項目，會基于精準的業務需求，搭建相應的數據獲取框架，及對采集到的數據進行分析與挖掘。現有的商業應用中，大數據營銷常見的分析項目類型主要包括：目標客戶特征分析、目標客戶預測模型、用戶路徑分析、交叉銷售模型、用戶分層模型、商品推薦模型等。而在這些數據分析項目中，則隱藏著一定的倫理風險。

1.用戶私隱

對于企業而言，把握目標客戶的特征，在推廣產品和服務的運作中是非常重要的。而在新產品推廣中，目標客戶特征分析的作用就更為凸顯。由于產品還未面市，無法擁有真實的用戶消費行為和使用數據。為了使新產品的定位和營銷策略更契合市場的需求，企業需要描繪出潛在目標客戶的準確特征。

基于此業務需求，驅使企業通過越來越多的途徑收集潛在用戶的信息。如通過誘導用戶授權手機應用程序（App）讀取手機通訊錄、相冊、電話通話、社交網站等的內容；通過帶GPS的設備追蹤用戶的行為及記錄詳細的行蹤和生活信息。

絕大多數用戶在安裝App時同意授予此類權限，并非清楚自己的私人信息會被追蹤、采集并用以商業分析，他們并不知道多維度的信息聯合到一起能得到一個人完整的畫像。

2.價格歧視

在大數據技術的支撐下，企業可以更便捷地收集消費者的歷史消費信息，對消費者特征和類型做出區分，為不同的消費者制定不同的價格，從而獲取更大的利潤。

如，航空公司通過外部的關聯信息預測出某位旅客近期的行程安排（確認主動的需求），且對照過往的訂票記錄，該旅客對票價不是很敏感，則訂票系統給出的報價會比其他旅客高。

又如，眾多O2O網站給予新顧客的補貼和優惠措施，都會明顯高于（多于）老顧客，這本質上則是利用了顧客的忠誠度及消費慣性進行的價格歧視。

3.信息不對稱下的消費弱勢群體

信息化時代，個人的隱私越來越多地融入各種大數據中，被數據擁有者所操控。這也形成了個體消費者與商家之間的信息不對稱，企業掌控了越來越多人全方位的信息，如消費需求的強弱、消費者的內在心理與外顯行為、議價能力等。在以顧客為中心的價值體系下，個人用戶相較于商家而言，已成為了弱勢群體。

企業會通過評估顧客的商業價值來精準配置營銷資源，在某些特殊的消費領域，對消費者而言是一種不公正的差別對待。如假設保險公司掌握了現有投保人和潛在投保人的身體狀況信息，通過大數據技術的挖掘與分析，預測投保人未來的身體狀況，則保險公司既有可能會拒絕給那些可能得致命性疾病的人提供相應的保險服務，而這些最需要醫療保險的人反而無法獲得保障，或者必須支付高額的投保費用。

二、大數據營銷的倫理困境及其成因

大數據為消費者帶來更多個性化服務和消費便利的同時，很多人會忽視其中潛藏的倫理風險和道德問題。

智能時代，數據變成了資源，成了有價值的東西，數據產權界定問題也日益突出。在美國，谷歌、蘋果、亞馬遜等大型跨國互聯網公司基于美國政府和歐盟的要求，在服務條款中明確列出，從用戶獲得的數據屬于用戶本人，而它們只是保存和借用，而其余的公司都沒有聲明這一點。在中國，大部分用戶并沒有意識到數據權屬的存在，互聯網公司也沒有就數據的所有權做出明確的聲明，更有網絡巨頭公開表明，中國的網民愿意用個人隱私去換取網絡利益。

由于信息不對稱，大多數用戶并不能認知到，自己的一些網絡行為會主動泄露個人信息，且這具有極大的影響，各種交叉的信息透過關聯的數據分析與挖掘，可以得出精準的個人畫像及行為預測，被商家運用到各個領域。

基于大數據技術，商家獲取數據更為便捷和低成本，當掌握大量用戶數據的公司和用戶利益發生沖突時，商家會更傾向于選擇將自己的利益最大化，而犧牲用戶的利益，道德約束是有條件的。

在道德約束失靈的情況下，法律保障也未得到應有的完善。科技產業變化日新月異，而法律則具有一定的滯后性。兩者發展的不匹配，也造成了大數據營銷領域的道德與倫理困境。

三、大數據營銷倫理建構的必要性

企業會通過評估顧客的商業價值來精準投放營銷資源。從企業的角度看，這可以獲得更大更合理的利益回報。但從顧客的感知和體驗來看，則可能會造成一定的心理落差。

人們參與市場活動的時候，會帶有一些信念和期望，包括對某些產品價值的認知，以及關于某些會影響那些價值的事件的可能性。人們的行為受他們期望預期的影響。

如基于顧客忠誠度而實施的價格歧視操作中，當用戶意識到或模糊感知到價格歧視的存在，會大幅度降低他們對于原有企業/品牌的價值認知與期待，造成客戶的流失。同時，競爭企業也會利用低價或消費補貼等手段，搶奪對手忠誠度較低的顧客，造成行業內耗。

基于企業責任的社會網絡模型，企業是社會的公民，必須服從相應的倫理責任和義務，維持社會系統的良性運作。智能時代的大數據營銷，也應取之于民用之于民，在正確的道德標準引導下，才能獲得持久的市場競爭力。

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