全域旅游背景下黃山市鄉村旅游創新發展分析

摘要 全域旅游是指將一個區域整體當作旅游景區，是旅游發展理念、發展模式上的根本性變革。黃山市旅游資源豐富，旅游業發展良好，鄉村旅游已經形成特色，但仍存在總體規劃控制不夠、社區參與度不高、旅游特色不夠鮮明、旅游產業規模不大等問題，需要從全域旅游的視角，對黃山市鄉村旅游進行整合，從管理體制、旅游業態、旅游服務、文化特色、產業支撐、主題定位等方面進行創新，以推動鄉村旅游發展，實現鄉村振興。

關鍵詞 全域旅游；鄉村旅游；鄉村振興；安徽黃山

中圖分類號 F592.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2018）11-0245-04

Abstract All-for-one tourism regards the whole region as a tourist attraction，which is a fundamental change in tourism development concept and development mode.Huangshan City is rich in tourism resources and its tourism is well developed，and rural tourism has formed its own characteristics.However，there still were many problems such as insufficient overall planning control，low community involvement，lack of distinctive tourism features，and small scale of tourism industry.It is necessary to integrate rural tourism of Huangshan City from the perspective of all-for-one tourism.Innovations in areas such as management system，tourism pattern，tourism services，cultural characteristics，industrial support and thematic positioning can promote development of rural tourism and realize rural revitalization.

Key words all-for-one tourism；rural tourism；rural revitalization；Huangshan Anhui

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：要實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化[1]。全域旅游是將特定區域作為完整旅游目的地進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈發展，實現旅游業全域共建、全域共融、全域共享的發展模式[2]。這種旅游模式將成為達成鄉村振興目標的有效途徑和重要手段，可以促進農業和農村建設的發展，有利于盤活閑置的農村資源，既能推動農業供給側結構性改革，有效拉動內需，又能促進城鄉一體化和“美麗鄉村”建設發展。

黃山市擁有發展鄉村旅游的優質資源和得天獨厚的條件，其純樸雅致的院落人家、清新秀麗的田園山水、風景秀麗的黃山風光和源遠流長的徽州文化都舉世聞名。鄉村旅游的健康發展，既是增加農民收入、壯大黃山旅游經濟的重要手段，也是旅游產業扶貧、全面建成小康社會的有效途徑。以全域旅游的思路推進鄉村旅游，有利于鄉村旅游做足優勢、增加活力、提高動力，促進鄉村旅游轉型升級。

1 全域旅游對鄉村旅游發展的影響

全域旅游是把一個區域整體當作旅游景區，是空間全景化的系統旅游，是跳出傳統旅游謀劃現代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，是旅游發展理念、發展模式上的根本性變革[3]。全域旅游的模式具有創新、協調、綠色、開放、共享的特點，與十八屆五中全會提出的五大發展理念不謀而合，是全面貫徹十八大五中全會精神的有效抓手，也是深度落實五大發展理念的戰略核心載體。

中國旅游產業發展中的主要問題包括鄉村旅游產品的有效供給不足和結構性失衡。隨著時代的進步發展和人民消費水平的提高帶來了消費方式的多元化，使鄉村旅游供給端須需改革創新。尤其是在“旅游+”治理模式和“互聯網+”形勢下，未來需要更多的制度創新、技術創新來驅動供給側結構調整。全域旅游能夠有效帶動鄉村旅游全產業創新，其既是供給側改革的重要領域，也是創新發展理念的重要實踐領域[4]，同時還是鄉村旅游創新發展的必備載體。

1.1 推進鄉村協調發展

發展全域旅游益處多，可以推進鄉村建設協調發展，主要體現在以下4個方面。一是有利于實現統籌旅游供給側結構性改革，促進鄉村旅游產品和服務供需協調；二是有利于城鄉旅游互動，促進城鄉旅游協調發展，推進城鄉旅游提質增效；三是有利于完善鄉村旅游要素和產業配套，促進軟硬件和規模質量的協調；四是有利于協調景區與社區、當地居民與游客、供給與需求、旅游服務內外空間、旅游業的各種要素及相關產業間的關系。

1.2 促進鄉村綠色發展

全域旅游的模式可以實現“三個結合”，即將鄉村資源與旅游產品結合、將生態環境與鄉村旅游結合、將環境保護與旅游發展結合。全域旅游既可以將生態環境的優勢轉化為鄉村旅游發展的優勢，將青山綠水轉變成金山銀山，創造出更多的綠色財富和生態福利，又能更好地保護周邊生態環境、促進鄉村綠色發展。

1.3 推動鄉村開放發展

“旅游+”的治理模式是全域旅游發展的關鍵，具備更強的開放性，體現了鄉村旅游業正在走向更加開放的發展目標，正在構建更加開放的發展模式，正在創造著更加開放的發展平臺，而全域鄉村旅游正是這些目標、模式和平臺的最好載體[5]。在全域旅游模式下發展起來的鄉村旅游能夠進一步發揮鄉村旅游的綜合效益和融合效應。

1.4 實現旅游共享發展

全域旅游能夠調動全員參與，既有利于共建基礎設施和公共服務，也有助于共享美好生活和美麗生態環境，形成平等有序、統一高效的旅游大市場。在全域旅游模式推動下形成的共享美好鄉村，既是全面建成小康社會的重要內容，也是共享全面小康的重要途徑。

2 黃山市鄉村旅游發展現狀及模式

2.1 發展現狀

1979年7月，我國改革開放的總設計師鄧小平視察黃山，發表著名的“黃山談話”，拉開了黃山旅游發展的大幕。1987年，黃山風景區南大門上張村民組以山場入股開發旅游，開啟了全國農民自辦旅游的先河。2017年，黃山市已開發列入統計的55個A級景區（點）中有45個位于農村（表1），其中4A級以上景區有23個。

2017年，全市接待鄉村旅游者4 168.20萬人次，全市有游客接待點的村莊逾690個，其中30%形成旅游熱點。全年鄉村旅游總收入298.23億元，占全市旅游總收入的58.9%，超過10萬農民從事以旅游業為主的第三產業，全年人均依靠旅游業的收入超過1萬元（表2）。

2.2 發展模式

2015年8月18日，全國鄉村旅游提升與旅游扶貧推進會議在黃山市召開。近年來，黃山市以旅游轉型升級為主線，以產業結構優化為著力點，以增加農民收入為出發點，以創建旅游強區、休閑農業與鄉村旅游示范點為切入口，全力發展鄉村旅游業，建成了“一圈一帶一片”的鄉村旅游發展形態，即環黃山鄉村旅游圈、沿新安江鄉村旅游帶和古徽州鄉村旅游片，這3個板塊的鄉村旅游區集農事參與型、文化體驗型、景觀依托型、休閑度假型為一體，開發了鄉村節慶（中國鄉村旅游節、油菜花節）、民宿客棧（黟縣“豬欄酒吧”系列、3號小鎮、黃岳畫院）、主題鄉村度假村（豐樂湖德懋堂）、鄉村體育休閑旅游（山地車、綠道自行車、徒步、露營）、鄉村生態體驗旅游（黟縣打鼓嶺、休寧木梨硔、歙縣蜈蚣嶺、祁門牯牛降）、研學旅游（攝影、寫生）等鄉村旅游產品，涌現出石潭、陽產等“新亮點”村落，祖源、西溪南等“新業態”村落，以大市場為依托、以大鄉村為基礎、以大景區為核心帶動的鄉村旅游發展模式初步形成。

2.2.1 在發展路徑上注重政府引導。鄉村旅游的發展需要政府的支持與推動，雖然其最初起源于農民群眾的自發組織與行動，但在發展過程中不斷出現的各種難題，單靠農民自身的力量很難解決。黃山市委、市政府將發展鄉村旅游作為重要的戰略突破口，編制《黃山市鄉村旅游發展規劃》《黃山市全域旅游發展規劃》，建立鄉村旅游發展專項資金，把全市作為一個鄉村旅游目的地統籌布局，以106個美好鄉村、19類964處百村千幢工程新型業態、166個百佳攝影點為重點，構筑了旅游強縣、特色小鎮、旅游專業村、星級農家樂（民宿客棧）4級梯隊，形成多點支撐、全域延伸的發展格局。

2.2.2 在產品打造上注重典型示范。黃山市在培育新業態和延伸產業鏈的基礎上，充分發揮自身的山水、生態、文化優勢，以中法國際鄉村旅游合作為切入點，選取黟縣、徽州區唐模進行示范性開發，搭建遺產保護、產品開發及市場推廣等方面的合作平臺。結合美好鄉村建設、徽州古建筑保護利用，開發了鄉村攝影游、休閑游、研學游、生態游、養生游等產品。挖掘徽州歷史文化、民俗文化和農耕文化，舉辦了農家樂廚藝大賽、三潭枇杷采摘節、祁門紅茶節、油菜花攝影節、徽州曬秋等活動，不斷提高鄉村旅游的文化品位和社會價值。

2.2.3 在營銷模式上注重整體營銷。黃山市以鄉村旅游 “三進”營銷（進社區、高校、企業單位）為突破口，推廣黃山鄉村度假生活理念，營銷黃山鄉村旅游，把黃山鄉村旅游景點變成“單位的療養院”“學校的實踐基地”和“社區的活動中心”。圍繞長三角自駕、自助游市場開發，有效整合產品鏈上的鄉村旅游資源，聯合客源地城市旅行社，開展社區廣告植入宣傳、產品銷售，加快鄉村旅游信息化建設，積極利用微信、微博、網站等新媒體平臺推介鄉村旅游產品線路，建立了全市鄉村旅游官網和白際、石潭、許村等一批鄉村旅游點網站，將養在深閨人未識的鄉村旅游點快速推向市場。

2.2.4 在服務品質上注重規范管理。以A級旅游景區、星級農家樂為重點，全面掀起旅游廁所革命。積極推進互聯網+鄉村旅游的發展，完成鄉村無線網絡的全覆蓋，進一步完善鄉村旅游的公共服務體系。落實農村道路暢通工程、完善基礎設施建設、整治村鎮風貌，加強新安江流域綜合治理，推進美好鄉村建設，強化鄉村旅游產業支撐。提高鄉村旅游服務質量，推進精細化管理，成立鄉村旅游協會，組建鄉村旅游聯盟，推出了《農家樂（鄉村酒店）旅游服務質量等級的劃分與評定》等鄉村旅游地方標準，加強教育培訓，以徽州特色的禮儀服務贏得可持續發展的人氣和效益[6]。

3 存在的主要問題

3.1 總體規劃控制不夠，部門聯動不太緊密

《黃山市鄉村旅游發展總體規劃》在宣傳、指導和督查、實施上還未落到實處。全市鄉村旅游發展基本上以區縣為主，存在著各地各思想、各點各模式的情況，沒有形成統籌發展思路。許多鄉村旅游區（點）開發還存在一定的盲目性，功能定位不明確，尤其是農家樂和民宿客棧一哄而上。這種現象不僅對人力、物力、財力造成了資源上的巨大浪費，而且由于在地域上各景區分布較廣，造成組織線路的難度加大，各景點間的聯系缺乏，共生性較差。

鄉村旅游涉及農業、林業、環保、交通、旅游等多個部門和機構，與美麗鄉村建設、社區發展、小城鎮建設、農業產業結構調整息息相關，由于管理體制不健全，多頭管理，支持力量分散，多數地方政府缺乏健全的管理機構進行統一的協調與管理，部門之間不能協調聯動，無法調動部門、鄉鎮、村組和農戶的積極性，難以形成鄉村旅游集聚效應。

3.2 社區參與度不高，旅游環境待優化

鄉村旅游的理想境界是通過政府積極引導、市場良性運作、村民深度參與，使游客在濃濃鄉韻中獲得放松、體驗、回歸和愉悅，使村民通過旅游開發獲得良好經濟回報，帶動農業經濟轉型，實現鄉村的可持續和諧發展。但黃山市鄉村旅游尚處于政府積極引導、探索市場模式、村民嘗試參與的探索階段，村民已經看到了鄉村旅游的光明前景，但多數尚未得到明顯的切身利益[7]。資源開發經營者與資源所有者和承包者之間以及農家樂（民宿客棧）經營戶與非經營戶之間的管理和分配機制還不規范，收入懸殊過大，不和諧因素已經顯現[8]。

在鄉村旅游業的開發過程中，難免會對鄉村資源環境造成一定的破壞。部分農民的自建房與當地的古樸歷史建筑風貌極不協調，而且鄉村基礎設施建設薄弱，內部交通滯后。農民的環保意識不足，導致鄉村環境衛生狀況較差，村落自來水工程和排污設施不足，旅游景區內公共廁所數量少。農家樂食品衛生、民宿客棧消防均存在隱患。鄉村旅游從業人員服務水平參差不齊，總體服務質量不高，同時缺乏統一規范的經營秩序，惡意競爭、隨意漲價宰客的現象時有發生。

3.3 旅游特色不鮮明，旅游產品結構單一

鄉村旅游是一種在“3N”（Nature、Nostalgic、Nirvana）時代背景下產生的，以城鎮人口為主要目標人群，在鄉野田園氛圍中開展深度游憩的旅游行為。黃山市目前對鄉村旅游的根基——鄉土氛圍的重視、保護不足，甚至出現了鄉村景觀公園化、布局城鎮化、現代人工氣息太濃等現象[9]。黃山市鄉村旅游的特色不夠鮮明，首先是徽文化的內涵沒有充分展現出來，其次是部分徽州民俗等非物質文化遺產還處于未開發的資源狀態。鄉村旅游規劃缺乏個性化、特色化、原生態、唯一性追求，景點同質化和小、散、亂現象較為普遍。

黃山市鄉村旅游把特色村落景觀、良好生態環境、深厚徽州文化集合于一體，形成了具有高度復合優勢、適宜系統構建面向不同層次市場需求的全域鄉村旅游產品體系。但當下黃山市鄉村旅游以觀光型產品為主，存在同質性強和缺乏適宜自助旅游的多元化深度休閑游憩產品的缺陷。鄉村旅游產品深度開發不夠，附加值產品還需提升。許多鄉村旅游活動缺乏創新設計和深度加工，當地的民俗風情、活動的娛樂性和游客的參與性等深層次開發不足，住宿接待設施單一，餐飲特色不突出，主題定位不清。

3.4 旅游產業規模不大，旅游品牌尚未形成

黃山市鄉村旅游發展尚不平衡，與資源存量相比，景區開發面還不夠廣；從景區經營狀況看，有的已成為主導產業，有的還處于副業狀態。目前，鄉村旅游業發展中涉及的民居、土地和非物質文化產權等都缺乏相關政策法規的規范，在用地、稅收、貸款、工商管理和宣傳推廣等方面也亟需得到政府的政策支持。大多數鄉村旅游都是農民自發組織或小公司買斷經營，發展規模普遍較小。

“夢幻黃山、禮儀徽州”是黃山市在旅游營銷中打出主題口號，展現了具有美麗神奇黃山風光和燦爛悠久徽州文化的現代化旅游城市的魅力形象。但鄉村旅游品牌還未完全樹立，美麗鄉村的整體形象也不明晰，而且過于依賴黃山著名景區的吸引力，導致鄉村旅游產品形象不鮮明，客源市場也得不到廣泛的拓展。同時，黃山市鄉村旅游也缺乏整體的網絡宣傳、銷售和客服系統，權威的鄉村旅游網站尚未建立，鄉村旅游系統化營銷機制也尚未建立。

4 對策

4.1 創新管理體制，引導社區參與

提高對鄉村振興重要性的認識，認識到發展全域旅游是解決鄉村供給側不足的重要途徑。加強黨委和政府的主導作用，全方位推進全域鄉村旅游的持續整體發展。加強頂層設計，編制《黃山市全域鄉村旅游發展專項規劃》，加強鄉村旅游各管理機構之間的聯合互動與協調協作，旅游、農業、林業、文化等部門要建立經常性的工作機制，定期召開聯席會議，及時研究協調鄉村旅游發展的重大問題，把推動鄉村旅游工作作為部門工作的一項重點來抓，形成合力共同推動全域鄉村旅游發展。政府著手構建全域旅游綜合管理機制，統籌旅游經濟各方面的發展，全面推進美麗鄉村建設、新型城鎮化建設和各相關產業的發展。建立鄉村旅游合作社，通過宣傳讓農民意識到鄉村旅游帶來的經濟效益，提高農民參與鄉村旅游建設的積極性，把社區農民作為鄉村旅游開發的主體納入到旅游開發、利益分配等涉及旅游事業發展的體系中，進而自發地保護和開發鄉村旅游資源。探索扶貧開發與鄉村旅游有機融合的方式，編制鄉村旅游扶貧規劃，支持貧困村開發鄉村旅游創業就業。

4.2 創新旅游業態，推動產品升級

全域旅游跳出了傳統觀光旅游的模式，更傾向于休閑消費，具有異地性、業余性和享受性特征，使都市群體實現了擺脫現有社會角色壓力而選擇在另一個地方體驗另一種生活方式[10]。樹立創新理念，以“旅游+”為發展路徑，以“鄉村旅游3.0”模式為突破點，突破古村觀光、農家樂等傳統鄉村旅游業態，在鄉村體驗和古村落觀光基礎上，發展鄉村文化體驗、康體運動、研學教育等特色鄉村旅游產品，鄉村休閑度假、鄉村營地服務等品牌旅游產品，重點打造鄉村度假莊園與酒店、科技教育運動園、鄉村民宿、文化創意農園、休閑農場、鄉村營地、運動公園、藝術家村等八大新興鄉村旅游業態，推動黃山市鄉村旅游轉型升級[11]。調整農業種養結構，引導農民圍繞豐富田園風光和美化鄉村發展新林種、樹種和植物，開發鄉村土特產品。挖掘特色飲食文化，通過“飲食與文人”“飲食與健康”“飲食與休閑”等主題，豐富徽菜和鄉村風味小吃。

4.3 創新旅游服務，完善公共服務體系

由旅游部門牽頭，聯合相關部門和院校，定期對鄉村旅游經營人員開展培訓，增強從業人員旅游、安全、環保、禮儀、管理等方面知識和烹調技能，提高其專業化、規范化服務水平。同時，大力引進旅游經營管理和旅游策劃人才，提高鄉鎮旅游干部的能力，提升鄉村旅游的質量與品級。加強鄉村旅游行業管理，強化規范意識，健全標準體系，落實有關標準和服務質量等級劃分與評定，推進鄉村旅游有序化發展。結合供給側改革，從全域優化旅游環境，完善鄉村旅游基礎設施，構建適合自助旅游的公共服務體系，建設創新漫游綠道體系，提升鄉村旅游的休閑價值和可進入性。提高鄉村旅游目的地對應的配套設施完成度和服務品質，尤其是住宿、餐飲、購物和娛樂的設施和服務。加強社會安全與環境建設，包括治安、事故和消防的應急處理等，確保游客人身與財物安全。

4.4 創新文化特色，提高游客參與體驗

把美麗鄉村建設與保護鄉村風貌結合起來，確保全域鄉村處處是景點、四季有景致，使鄉村成為與城市長期共存、功能與特色互補的美好家園。制定《黃山市全域鄉村旅游景觀保護公約》，分別從田園景觀、文化景觀、村落景觀和生態環境等多方面提出全面可行的保護方案，將農民自律管理與鄉村旅游行業管理相結合，推進鄉村旅游景區的保護和建設工作。全域旅游開發要以保持鄉村自然和人文環境的原真性為原則，充分發掘徽州鄉村的文化內涵。加大傳統民俗、傳統藝術等徽州非物質文化的傳承、保護和發掘力度，提高游客的參與體驗。堅持合理規劃、因地制宜的政策，采用分類指導的手段，有序推進鄉村旅游建設，做到一村一主題、一村一特色、一村一賣點。圍繞資源特征，實施差異化發展戰略，形成各具特色的旅游小鎮、傳統村落、鄉村民宿、民俗演藝和鄉村文化等旅游產業體系。支持鼓勵具備攝影寫生、文化創作、非遺傳承、旅游電商等條件的鄉村引進鄉村旅游創客，積極申報全國鄉村旅游創客示范基地。增加科技含量，通過現代信息技術、生物技術、仿生仿真技術在農業中的應用，創造出多姿多彩的農業自然景觀[12]。

4.5 創新主題定位，提升旅游營銷水平

明確鄉村旅游主題定位，制定思路清晰的鄉村旅游營銷計劃和市場拓展規劃，打響“徽州鄉村 快樂家園”品牌。有效整合產品鏈上的鄉村旅游資源，策劃開展各種花事攝影、農事采摘等鄉村節慶活動，推出中國美好鄉村年度“嘉年華”系列活動，塑造鄉村旅游品牌形象。充分發揮新媒體作用，以主要客源地的知名社區類、生活類網站及論壇為重點，擴大宣傳、發布動態。適應國內旅游散客化潮流和自駕車市場發展趨勢，建立鄉村旅游網站，開展鄉村旅游網絡預訂、銷售服務。通過與國內知名旅游電商合作，加強鄉村旅游網絡營銷。以皖南國際文化旅游示范區為平臺，攜手池州、宣城等地，共同營銷鄉村旅游產品。圍繞“三名線”（上海名城—杭州名湖—黃山名山）和皖浙閩贛15個城市，開展精準營銷。深化黟縣、唐模中法鄉村旅游合作和世界銀行資助黃山市美好鄉村項目建設，打造黃山國際鄉村旅游目的地，拓展國際旅游市場。

4.6 創新產業支撐，提高綜合經濟效益

在全域旅游和旅游綜合效益日益凸顯的背景下，景區的發展離不開旅游業的整體發展，要實現景區的持續發展必須“跳出景區發展景區”，景區門票和服務產生的效益只是一種輔助效益，而游客數量的增長和過夜游客的增加在景區所在目的地產生的綜合經濟效益才是最終的效益[13]。黃山市政府要提高對全域旅游的認識，通過完善旅游產業鏈和倡導“目的地經濟效益觀”來帶動鄉村旅游的快速發展。政府部門可以通過多種形式對鄉村旅游的基礎設施、生態環境等涉及旅游發展的領域進行持續性、有計劃的引導性投入，也可以創新多種融資模式，吸引帶動外來和民間資金投入全域鄉村旅游業。通過市場化手段引進旅游公司、專業人才參與鄉村旅游經營管理。堅持產業支撐、項目帶動，著力形成一批鄉村旅游特色村鎮。加大鄉村旅游資源整合力度，培育鄉村旅游集聚區，組建鄉村旅游發展股份公司，實施集團化經營，提高鄉村旅游的整體實力和核心競爭力。

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