消費是升級還是降級？這個判斷可能影響到企業的未來

文|崔德乾

如果誤解了消費現象的本質，你將與消費者的需求背道而馳，這可能為企業帶來滅頂之災。

很多企業還沒跟上消費升級的節奏來升級產品，忽然又被媒體爆炒的一個詞語“消費降級”搞暈了頭。

媒體舉出不少事例來說明:

一是消費風向。比如很多人開始去拼多多上買東西，點個外賣，在“6·18”“雙11”時買各種打折的商品等，傾向于選擇物美價廉的東西，不愿意為多出來的溢價付費；又比如，很多消費者不再去無印良品，而開始轉向網易嚴選，不選阿迪、耐克，而開始選擇迪卡儂。

二是收入放緩而還貸和人情壓力增大，開始降低消費檔次。網絡上出現了一個熱詞叫“隱形貧困人口”，指剛畢業的年輕人，工資到手，一周花光，三周“吃土”。許多網友表示，看看日常曬的朋友圈，再摸摸自己空空的口袋，自己就是“隱形貧困人口”。

在我看來，消費降級其實是個偽命題。

如何看待消費升級

說消費降級就不得不提消費升級。消費升級一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。消費升級有三個特征:

1.首先是消費結構升級。純精神享受的消費支出占比遞增，文化、藝術、娛樂消費成為一種新的生活方式。

按照馬斯洛需求理論，人的消費需求是這樣遞進的:注重物質享受——注重物質享受和精神享受并重——注重精神享受。從2015年以來，中國人的消費結構確實升級了。一是消費注重體驗性，就是注重物質和精神享受并重；二是純精神享受的消費支出日益增多，比如K歌、打游戲、看電影、旅游、探險等娛樂消費成為一種生活方式。

2.其次是消費理念升級。這個理念就是從“只選貴的不選對的”向“又好又便宜”轉變。

從2015年開始，消費理念開始升級:消費開始理性化，注重性價比，商品要“又好又便宜”。

原因之一是國家自信:不但中國新四大發明(高鐵、電商、在線支付和共享單車)引發國人的自信，而且國產品牌紛紛走出國門，也引發國產品牌的自信。

原因之二是人性使然:對于中產階層來說，豪宅豪車都變成日常用品了，出國跟出差一樣方便，已經不需要再證明財富了，需要證明的是個性、品位、舒心；對于普通消費者來說，財富在增加，負債也在增加。房貸、車貸、教育、文化娛樂消費、人情往來都要照顧，消費不得不理性。追求“又好又便宜”勢在必行，海淘熱也是這個背景下的產物。

3.最后是選購要素的變化:“精·美”成為選購的首要因素。

精，是指精品、品質感要好；美，是指產品顏值高、有個性，或者再帶一點情懷和理想的成分在內。

過去選擇產品主要看品牌、價格、品質和包裝，現在選擇產品主要看顏值、品質、品牌和價格。這個順序的變化說明選購要素的變化，商品顏值、品質感成為首要條件。這也是為什么中國大量商品過剩而消費者覺得沒有心儀的商品可選的背后邏輯。

消費降級是個偽命題

我之所以說消費降級是個偽命題，理由有三:

1.任何時候都有消費降級現象，比如破產、收入大幅降低，或者過度超前消費，都會導致消費降級。

尤其是現在的互聯網金融，沒錢先借給你花，“京東”白條、支付寶的“花唄”“借唄”等工具的出現，切實助推了年輕人的過度超前消費， 這也是造成“隱形貧困人口”的底層邏輯。

2.傾向于選擇物美價廉的東西，不愿意為多出來的溢價付費，不是消費降級的表現，反而是消費升級的表現，是消費理念的升級。

選擇物美價廉的商品是人性，在過去的市場環境下，物美價不廉，價廉物不美。所以消費者傾向于選擇價格較高的品牌產品，就是預防上當受騙。現在進入消費者主權時代，國內外都有價廉物美的商品可以便利選擇，不愿意為多出來的溢價買單是合情合理的消費邏輯。

3.有些消費“就低不就高”不是消費降級，而是共享經濟和二手經濟活躍的表現。

近年來，共享經濟與二手經濟爆炸式發展，諸如滴滴、共享單車、閑魚、轉轉等如雨后春筍般涌現，側面證明了這一客觀消費存在:用更低的價格來滿足消費者對商品使用價值的需求。

去機場或高鐵站要么坐地鐵，要么坐網約車，不再安排駕駛員專車接送。不是花不起這個錢，而是更便捷、環保、省時。

對某些商品只需要短期使用，以后可能就不需要了，所以會選擇二手商品。這是消費就低不就高的底層邏輯。

消費升級，產品的營銷之道

既然消費降級是個偽命題，消費升級是大趨勢，那么，如何做好產品的營銷之道呢？

1.不賺商品差價，賺取會員費。

好市多(Costco)超市是美國第二大超市，它的商品不賺錢，靠的是會員費掙錢。它比沃爾瑪晚創立20年，2015年以后則成為全球排名第二的零售商，是聲稱“為消費者天天省錢”的沃爾瑪的強勁對手。好市多里都是精選商品，SKU不超過4000個，每個品類只有4個品牌，每個產品都是爆品，所有商品的毛利不超過14%，這個14%主要是用來交稅和支持運營成本(包括損耗)。

好市多2016年賣出46.5萬輛汽車，如今是全美第二大汽車經銷商。

好市多不但賣生活用品，還賣汽車，并成為美國第二大汽車銷售商。好市多有加油站，會員加油超便宜。除此之外，好市多還涉及旅游服務、在線圖片服務，當然也有電子商務。

會員費的本質是什么？會員費的本質就是給予會員足夠的“消費者剩余”。

“消費者剩余”是指消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。換句話說，就是讓消費者以最低的會員費，享受最高的折扣待遇和其他福利。比如好市多的無憂購物服務、亞馬遜的不限次數海外購的免郵費服務等等。

2.免費或者微利，尋找新的贏利點。

小米手機定價就是微利策略。小米推出第一款手機時，本可以每臺定價2999元，因為吸引的是低收入群體，遵循高性價比原則，小米毅然將價格定在了1999元。2018年6月，小米在香港四季酒店召開全球發布會，雷軍宣稱:小米硬件綜合利潤率永遠不超過5%，如有超過，將全部返還給用戶。

那么小米靠什么掙錢呢？現在大家都知道了，它靠軟件服務掙錢。

小米積累了大量用戶，它把社交軟件、音樂、游戲、閱讀、購物、廣告等互聯網贏利模式嫁接進來，通過這些軟件服務掙錢。

再比如360，殺毒軟件免費，靠其他的服務和硬件產品，比如360兒童手表、攝像頭、智能安全系列產品賺錢。

總而言之，一款高性價比的好產品微利或者不掙錢，而靠其他產品掙錢。

3.開發“精·美”產品，還要高性價比。

很多家庭在家電、汽車、家居等耐用品上，已經配置非常齊全，如果有“精·美”的產品，比如智能化、科技化、個性化、安全化的升級，才有消費的欲望。當然，前提是高性價比。

因為消費者成熟了，他們不再“人傻錢多”。相比于盲目購買高品質、高價格的商品，不少人更傾向于理性消費。

比如統一的湯達人方便面，就遵循這個道理。所以，湯達人就能旺銷，成為年輕人和白領的最愛。

4.個性化的產品，場景感的價格。

對于“90后”“00后”來說，產品“更懂我”才是好產品。新生代消費者在尋找“更用心、更貼心、有個性，能替我表達的”產品，一旦找到這樣的產品，就會大力消費和主動傳播。

比如海爾的卡薩帝系列產品和小米的安全插線板、快消行業的江小白酒、小茗同學、味全果汁、喜茶、答案茶，服裝行業的優衣庫、以純，文創用品行業的晨光文具、故宮文創、誠品文創等品牌，都是“以個性化的產品，場景感的價格”獲得了不同目標用戶的擁護。

他們的思路是:走進消費者的生活方式和工作方式，發現用戶痛點和行業機會點，要么去解決這個痛點，要么讓產品替消費者表達情緒或者情感。