十字路口中的拼多多

糜豐

拼多多上市了。對，就是那個號稱“3億人都在拼的購物App”。北京時間7月17日凌晨，拼多多向美國證券交易委員會（SEC）遞交更新后的招股書，計劃在納斯達克全球精選板塊申請掛牌。

成立僅3年。拼多多就匯聚了3億名用戶和上百萬家商家。從2018年6月30日倒推這一年時間里，其平臺交易總額達到2612億元，成為僅次于阿里、京東的第三大電商平臺。

外界一度認為，綜合電商平臺難有新玩家的生存空間。沒想到，主打“低價拼團”模式的拼多多卻以黑馬姿態，表現出了超強的成長爆發力。

不過，速度從來都不能掩蓋問題。拼多多在創造高速增長的同時，越來越多的瑕疵暴露出來，并演變為信譽危機——涉嫌售假、商品質量參差不齊、商家維權。

一路狂奔的拼多多“跑”進了暴風眼。面對質疑和爭議，拼多多火線IPO。問題是，一個成立僅3年的公司，是否在各方面做好了進入資本市場，接受更大范圍監督的準備？

江湖不安，但更加不安的是漩渦中的拼多多自己。

9.9元包郵的世界你不懂

原本以為在拼多多上買了一臺創維32英寸平板高清電視，到貨后仔細一看Logo卻是“創維e家”;花9.9元在拼多多上買1件石榴，結果6個爛了3個，只好自我安慰，“這么便宜的價格能買到3個好的石榴，也不虧”……在知乎上瀏覽“如何看待拼多多？”這個話題，通常能看到這樣的用戶回答。

所以，“3億人都在用”的拼多多到底在賣什么？

打開拼多多App可以發現。商品涵蓋服飾、鞋包、電器、日化、食品、美妝、母嬰等主要消費品類。商品的銷量大得驚人。拼多多App公布的拼單數顯示：一款11.9元的抽紙售出660萬件，一款14.7元的涼席套件售出300萬件，一款14.9元的男式短袖T恤售出50萬件，而隨便一雙休閑鞋的銷量都在1萬件以上。有網友總結，拼多多有“三寶”——紙巾、絲襪、內衣褲，這些日常生活品憑借著“9.9元包郵”“7.9元拼單”的極致低價成為拼多多的爆款。

根據拼多多招股書顯示。在2017全年及2018年第1季度期間，其訂單總數分別達到43億單和17億單，分別實現了1412億元和662億元的交易總額。

如此海量的低價商品從哪里來？

拼多多平臺活躍商家數量超過100萬家，拼多多為了大規模招募商家，以“零門檻”的名義吸引商家入駐。商家根據經營類別，則需要繳納1000元到10000元不等的保證金，上傳相關資質信息，即可快速入駐。根據拼多多官方招商信息顯示。其店鋪類型可以分為個人店、普通店、專賣店、專營店和旗艦店。仔細瀏覽拼多多上的商品，可以發現主要有以下幾類：

第一，折扣名品。這些產品主要來自入駐拼多多的品牌旗艦店，比如大寶、回力、晨光文具等知名品牌都在拼多多開設了官方旗艦店。還有就是得到品牌授權的專賣店和專營店。

第二，庫存尾貨。庫存一直是鞋服產業的老大難問題，產能過剩導致了大量的庫存積壓。此前，有很多庫存尾貨流向了批發市場、鄉鎮集市，現在正逐漸流向低價走量的電商平臺。拼多多為此開辟了一個“品牌清倉”頻道。另據《天下網商》報道，一位叫王豐平的義烏商人就專門從工廠收集庫存貨，為拼多多上的中小商家供貨。

第三，非知名品牌商品。拼多多平臺可以看到不少缺乏知名度的“雜牌”商品，這些商品原本主要供給線下低端消費市場，拼多多的出現為它們提供了“觸網”的機會。因此有網友戲言?！案傻舻財偟牟皇浅枪?，而是拼多多”。此外，還可以看到一些疑似仿冒名牌的產品，比如KOIVIKDA（康佳KONKi）、容聲ROSHELLE（容聲Ronshen）等。其中，這款容聲ROSHELLE冰箱的生產企業為“深圳容聲生活電器有限公司”，成立于2014年1月。而大眾熟知的容聲冰箱是由海信容聲（廣東）冰箱有限公司出品，其前身為廣東珠江冰箱廠，成立于1984年。

第四，拼多多?？睢Ｒ恍┥碳抑苯优c拼多多合作，壓縮供應鏈和產品成本，調整生產線，專供拼多多渠道。比如，江西一家衛生紙廠家可心柔，專門針對拼多多的訂單調整了生產周期，釋放產能。迅速成為拼多多爆款紙巾品牌，已賣出數百萬件。

表面上看，3億用戶在拼多多上買到了便宜商品，但事實上，仿冒山寨、商品質量參差不齊、售后服務拖延等問題一直被外界所詬病。中國電子商務研究中心發布的數據顯示，2016年拼多多投訴量高達13.12%，位居行業第一。

黃崢的針，拼多多的拼

誰在消費拼多多？

根據極光大數據，拼多多65%的用戶來自三線及以下城市，70.5%為女性，57%的用戶年齡段在25-35歲。據《財經》雜志報道，一位投資人曾總結，拼多多抓住了移動互聯網第三波人口紅利帶來的下沉人群。但拼多多創始人黃崢對此并不買賬，“只有北京五環內的人才會說我們抓住了下沉人群，我們關注的是中國最廣大的老百姓”。

今日資本創始人徐新此前接受36氪采訪時，公開夸贊黃崢很厲害，但她也提出了自己的疑問，“每次零售革命，歸根結底都要能創造新的價值。我在想拼多多創造的價值是什么？是一起拼團買東西更快樂？還是便宜？”

這個話題應該放在整個電商行業變局，以及中國消費躍遷的邏輯之下去解讀。在拼多多上線的2015年，淘寶、天貓、京東、唯品會等大平臺收割了絕大部分流量和用戶，各類垂直電商雖然層出不窮，但難以撼動整個格局。

再擠也要上桌吃飯。之前，黃崢曾做過3C電商網站、電商代運營公司和游戲運營公司，都頗為成功。2013年，黃崢突然患上了中耳炎，睡眠質量很差，他索性就在家休息了大半年，思考創業新方向。

黃崢注意到。彼時以微信、微博為代表的社交平臺流量正處于爆發階段，但市場上并沒出現基于社交流量變現的電商項目。如果把電商與社交平臺相結合，加上游戲的元素，或許能夠產生不一樣的購物體驗。

按坊間說法，針灸對治療中耳炎有特效。不知道黃崢是否試過針灸，但可以肯定的是，他找到了做電商的“那根針”。

2015年5月，黃崢上線拼好貨，采取自營模式，主打水果生鮮類商品，通過類似團購的玩法，微信邀請好友參與拼單。4個月后，拼多多上線，定位為商家人駐的全品類社交電商平臺。2016年9月，黃崢將拼多多和拼好貨合并，品牌統一為拼多多。

“拼”就是黃崢的針，一根可以捅破電商格局的針。

首先，用“拼單”來賣貨的方式非常有吸引力。比如，一件女式九分棉麻褲單獨購買需要49元，但如果邀請好友拼單，就只需支付27.8元。這種購物分享方式，可以在社交圈快速傳播裂變，從而高效獲取流量。

其次，用低價的全品類商品，覆蓋價格敏感型消費群體。拼多多不遺余力地向用戶傳遞“全網最低”“物美價廉”“9塊9特賣”的平臺特色，加上限時秒殺、品牌清倉、名品折扣、天天領現金、砍價以及免費團等頁面功能，營造了低價狂歡的購物氛圍。

對于很多價格敏感型消費群體而言，首先關注的是“便宜”，其次才是“好貨”。兩者兼得當然最好，如果“好貨”被打折扣，至少還可以用“便宜”進行自我安慰。想來，大多數用戶不會對一件“9.9元包郵”的衣服或者一臺388元的電視機抱有太多心理預期。

黃崢一再強調，拼多多的快速崛起是因為找到了更適合時代和消費者的玩法，用“社交+拼團”的模式，吸引追求高性價比的人群。但不要忽視一點，微信流量在拼多多崛起過程中所扮演的重要角色。

“拼”就是黃崢的針，一根可以捅破電商格局的針。

從2016年7月拼多多的B輪融資開始。騰訊參與了拼多多的多輪融資，并于2018年2月正式與拼多多達成戰略合作。根據協議，騰訊同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。而拼多多更新的招股書顯示。IPO之后，騰訊持股比例將達到17.0%，是拼多多第二大股東。

從拼多多的發展軌跡不難看出，騰訊不僅為拼多多提供了資金上的“彈藥”，還提供了流量護城河。

錢、錢、錢！

拼多多也向外界展示了打假的決心。據其發布的《2017年消費者權益保護年報》顯示，拼多多主動下架1070萬件疑似侵權商品。全年攔截4000萬條侵權鏈接，將95%售假商家拒之門外。

不過。這又帶來另一種質疑。

“黃崢還錢，拼多多還錢！”據獵云網報道。今年6月13日，拼多多上?？偛?，十多名商家統一身穿“拼多多非法凍結商家資金”白色T恤進行“維權”。一些商家情緒失控，一度與工作人員發生肢體沖突。

此次商家抱團上門“砸場子”，緣起于拼多多對商家的處罰。按照一些參與“維權”商家的說法。他們因為被拼多多認定為售假和虛假發貨等，導致賬戶被凍結、賬戶余額和保證金被扣款、關聯店鋪被關閉。被罰商家們質疑拼多多處罰定性隨意、尺度過于嚴厲。

拼多多針對商家售假、延遲發貨、虛假發貨等方面設置了明確的罰款規則，并在商家入駐時，通過《拼多多平臺合作協議》進行了約定。比如。商家銷售“嚴重問題商品”的，拼多多可以要求商家支付銷售該商品歷史總銷售額的10倍作為違約金，若商家拒絕支付，拼多多有權以商家店鋪資金抵扣為違約金。

事實上。一些被罰商家曾因此起訴拼多多。記者在天眼查和中國裁判文書網檢索到多起因商家不滿拼多多處罰引發的訴訟案例，他們提出的解凍賬戶、恢復提現和返還扣款等訴訟請求全部被法院駁回。

審理這些案件的上海市長寧區人民法院認為。被告拼多多依據協議認定商家售假行為及售假金額均于法有據，人民法院在查明事實的基礎上應當遵循商事主體意思自治原則，在法律底線內不干涉電商平臺的自律管理。

那為什么要制定這么嚴苛的規則？拼多多聯合創始人達達曾公開表示，10年前電商平臺的治理邏輯是好的往上升，差的慢慢淘汰，但拼多多沒有時間窗口去做這樣的平臺治理。

“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快被淘汰”。

一些被罰商家仍然感到不滿。在一個“坑多多商家受騙者”微信群里，他們譴責拼多多“過河拆橋。養肥了再殺”“靠罰款商家牟利”。

關于罰沒資金去向，拼多多方面宣稱，所有的罰款都以現金券的形式賠付給用戶，優惠券的使用時效為50年，目前現金券的使用率高達95%。

被罰商家對這一說法并不買賬，重慶一位不愿具名的拼多多商家認為，“根本無法證明全部罰金是否變成了消費券，即便用戶使用了這么多券，錢還是在拼多多的盤子里打轉”。而針對資金池的質疑，黃崢曾公開發聲否認，表示在整個交易鏈當中，拼多多本身不觸碰資金，交易資金直接存入第三方機構的監管賬戶。

問題來了，拼多多靠什么盈利？

根據招股說明書顯示，拼多多在2016年、2017年和2018年第1季度，分別實現營收5.05億元、17.44億元和13.85億元。

營收主要來自兩大方面——自營商品銷售和線上市場服務。隨著拼好貨與拼多多戰略合并，2017年1季度之后，自營業務逐步被平臺業務取代，營收結構也發生了根本性改變，在線營銷（關鍵詞競價、廣告）成為主要營收方式。2018年1季度，在線營銷服務的營收占比達到80%。

營收增長的背后卻是虧損。拼多多累計虧損已經超過13億元。2016年和2017年凈虧損分別為2.92億元和5.251億元，今年1季度凈虧損2.01億元。截至今年第1季度末，拼多多賬面現金及現金等價物余額為86.34億元。

錢花在了哪些地方？營銷費用是其主要支出。2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，同比增長近7倍;今年1季度投入銷售和市場開支的費用更是達到了12.17億元，接近去年全年水平。相比之下，拼多多的研發費用在2016年、2017年和2018年1季度，分別為0.29億元、1.29億元和0.73億元。

拼多多在市場營銷方面的投入非常高，并且逐年猛增，高昂的營銷費用確實也拉動了其用戶數量和平臺交易額的快速提升。今年以來，拼多多依然不惜重金在各種渠道砸廣告，做推廣，吸引用戶，可以看出拼多多對流量、品牌曝光度、業績增長的迫切渴望。

誰拿青春賭明天

放眼望去，今天的移動互聯網和電商消費環境里，似乎存在著“兩個”拼多多，如此割裂卻又同樣真實存在。

一個是所謂“中高端用戶”眼中的山寨貨、便宜貨大賣場。這個“拼多多”被鄙視，被冷嘲熱諷，一些人甚至為表明自己的消費審美和圈層，表示“從不用那玩意兒”。

另一個是為中小城市甚至鄉鎮消費群體制造購物狂歡的拼多多。這個“拼多多”某種意義上充當了中國制造業產能過剩的出口，是黃崢心中“為最廣大的用戶創造價值而存活，融合物質消費和精神消費”的價值公司，是投資機構眼中的電商黑馬。

“你可以說我low，說我初級，但你無法忽視我?！睅讉€月前，在回應外界質疑時，黃崢曾表現出了堅定的生存發展決心。這個決心的外在表征就是上市。

火箭一般的增長速度，或許是拼多多成立3年就IPO的底氣所在。北京時間6月30日，拼多多正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書。半個多月后的7月17日，拼多多更新了此前提交的招股書，宣布將通過IPO募集最多18.7億美元資金用以企業進一步擴大業務規模。

黃崢在寫給股東的公開信里表示?！半m然拼多多是一個3歲的小孩，身上有很多顯而易見的問題，也面臨許多危險和挑戰。但拼多多的業務有很強的社會性。所以它終將走向公眾。”

挑戰既來自內部治理，更來自外部競爭。雖然黃崢反復強調，拼多多與阿里、京東之間是“錯位競爭”，而阿里、京東高層也多次表示“不care”拼多多，但“戰略上的藐視”絲毫不影響巨頭們在“戰術上的重視”。今年，阿里和京東已經開始采取防御性措施，分別推出淘寶特價版和京東拼購，用同樣的手法阻擊拼多多。

拼多多目前的護城河仍然不夠深，靠低價聚攏的用戶缺乏黏性和價值提升空間。因此，囤積彈藥，升級護城河，是黃崢必須考慮的問題，這或許也是拼多多這么早選擇IPO的原因之一。畢竟，上市對拼多多的品牌、平臺價值、投資信心以及公司治理等都有推動作用。

外界另一種猜測是，拼多多急于上市的背后是資本力量在推動。

創立之初，拼多多就拿到段永平、丁磊、王衛、孫彤宇等大佬的個人投資。之后的幾輪融資中，騰訊、IDG資本、光速中國、紅杉資本、高榕資本更是構成了拼多多堪稱豪華的“金主”陣容。而根據拼多多招股書顯示，其估值有望達到240億美元。

也有聲音認為力主火線上市的是黃崢本人。要知道，IPO之后，黃崢持股比例高達46.8%，且擁有89.8%的投票權。這是很多上市企業創始人所不具備的，可見黃崢本人對拼多多的發展擁有很強的話語權。

在黃崢的構想中，拼多多未來一定會實現產品、服務水平乃至商業模式的升級。但關鍵是，拼多多能否解決好粗放式擴張中的供應鏈質量、平臺管理以及商家和用戶之間的利益平衡問題。

黃崢的創業導師段永平曾告訴他，快就是慢，慢就是快。意思是萬物都有它的最佳生長速度，如果要強制改變這個速度，更快會導致更慢，甚至停止或死亡。

不要忘了，上一個創辦4年就火線登陸美股的電商平臺，后來卻因為平臺假貨、業績萎靡等問題受挫，市值縮水大部分。它的名字叫聚美優品。