微營銷發展現狀與應對策略

張圓圓

摘要：隨著互聯網經濟的不斷發展，微營銷受到廣泛的關注與使用。本文剖析當下實體店開展微營銷的現狀與不足，通過探究成功的微營銷案例——肯德基，為實體店開展微營銷提出建議。

關鍵詞：微營銷；實體店；肯德基

1.微營銷

從某種意義上說，微營銷是將傳統的營銷方式與互聯網思維相結合而產生的新的營銷模式。微媒體平臺的廣泛使用，為我們提供了多渠道的社交溝通方式，通過微媒體平臺而展開的微營銷也成為各企業互相爭逐的新領域。當前，在我國國內的微營銷形式主要有微博營銷、微信營銷、公眾平臺等。

2.現狀

目前，實體店在享受微營銷帶來的好處的同時，也面臨著一些問題。尤其在2017年之后，行業競爭加劇，線上營銷限制越來越多，用戶越來越精明挑剔，另外大眾的社交需求更加強烈，消費面臨升級。因此以線上為主的微營銷行業面臨巨大的改革。

2.1不足之處

2.1.1內容不具吸引力

實體店的官方微信公眾號、官方微博等不僅是企業宣傳自身的方法，更是消費者了解企業的入口。因此，企業只有在平臺上輸出有吸引力的內容，才能吸引消費者。但是，在實際操作中，大多數的企業在平臺上只關注自身的宣傳與推廣，內容缺乏無趣、缺乏創意，沒有考慮消費者的需求。

2.1.2缺乏互動與情感交流

積極與客戶進行互動不僅能清楚地了解顧客的需求，還可以與其建立感情。

但在現實中，企業只重視產品與服務的推廣，忽略與顧客的交流。不勝其煩的廣告只會令顧客感到厭倦。

2.1.3玩法單一

隨著互聯網技術的不斷發展，線上玩法越來越多，比如微信小程序、IP創造、社群裂變等。現在大多數企業只在單一的平臺上發信息，對新玩法有的持保守態度，有的跟隨潮流，但是缺乏整合營銷的思想，難以整合多種玩法，為客戶提供更多的服務。

2.1.4線上與線下分離

線上為營銷的開展既是對線下提供的產品與服務的補充，又是為線下導流的一種方法，因此線上與線下是不可分割的，相輔相成的。目前，大多數實體店的線上與線下分離，線上單一的推廣、銷售，與線下并駕齊驅，甚至形成敵對的狀態。

3.案例分析

案例：肯德基是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業。肯德基主要在微信和微博兩大平臺上開展微營銷。KFC的微信公眾號用有趣的文字、圖片視頻發布信息，自助點餐，宅急送，用餐評價，會員特權，K金商城等一系列功能，吸引了更多的線上消費者。另外，肯德基在微信上還有兩個小程序：肯德基+，肯德基會員活動。除此以外，肯德基還利用了微信上的漂流瓶、位置簽名等玩法為自己打廣告。KFC的微博營銷堪稱一絕，自制視頻或圖片配文字的方式，向公眾傳達信息。同時，發起數個話題，有關菜品、明星、大眾興趣等，吸引了百萬至數億的人關注、參與談論。另外，肯德基經常舉行線下活動，在線上推廣，線下也為線上引流，整合了線上與線下。

分析：肯德基的微營銷有以下可取之處：

3.1內容豐富有趣

肯德基線上內容大多是圖片或視頻配文字，圖片和視頻內容主要有食物、明星、卡通人物、流行的表情包等，緊隨網絡潮流，文字不僅詼諧有趣，還結合了當下的流行用語、實事改編等，不僅讓人捧腹大笑，還能讓讀者感受到溫暖。

3.2線上玩法多樣化

肯德基線上玩法多樣，各種玩法既有不同，又有聯系。官方微博主要側重企業形象的建立和宣傳，向消費者傳達一種新興的生活方式與消費觀念。微信公眾號則是對實體店的宣傳，還有與產品和服務緊密相關的功能。小程序是對微信公眾號的服務功能的一種細分，一邊更精準的服務客戶。整合三者，則是對肯德基內外結合的全方位的宣傳。

3.3線上精準傳播

肯德基微博的話題，微信小程序都將客戶細分為一個個小群體，以便信息能夠精準地傳遞到消費者那里。同時，微信公眾號根據后臺的數據分析，做消費者畫像，將不同的信息發放到不同的用戶微信里，需與信息的匹配度高，接受度也隨之提高。

3.4整合線上線下

肯德基公眾號菜單中開啟的自助服務“手機點餐不排隊”這一功能，實現了線上線下的有效結合，大大加強了餐廳的用餐效率。微信公眾號平臺還會及時讓顧客進行用餐評價，反饋顧客用餐體驗。另外，肯德基在線上宣傳線下活動，顧客在實體店中點餐時也會被提醒使用微信等，線上線下形成閉環，給顧客帶來更好的體驗。

4.總結

綜上所述，微營銷有成本低、回報高，全媒體、多渠道，精準化、互動性等特點，但在市集運用中仍存在一些問題。本文通過剖析肯德基的案例，對當下的實體店提出以下幾點建議：

4.1深化線上內容

線上內容需要跟隨顧客的偏好，結合實體店本身的產品與服務，利用全媒體，在推送企業核心價值內容的同時，可適當將行業相關干貨、小知識等推送給用戶，增強吸引力。

4.2整合線上玩法

微信、微博、視頻、各平臺公眾號等線上多種玩法并不是相互獨立的，實體店需要將各種玩法的功能側重點分清，并整合線上玩法，多渠道共同推廣、營銷。

4.3增強互動性與情感交流

實體店可以塑造有趣的公眾號形象，將公眾號人格化，打造其特有的風格，讓公眾號和讀者之間的關系，轉變成人和人之間的關系，使粉絲感到更為親密。

4.4整合線上線下

線上選下可以相互補充，互相導流，形成閉環，給顧客全方位的服務與體驗，真和兩者可以產生協同效應。

5.未來展望

隨著互聯網技術的發展，線上玩法的增多，營銷的限制以及顧客的精明挑剔，線下需求的增多，以線上為主的微營銷行業面臨巨大的改革。目前，是實體店的對手不再是網店，而是以實體+媒體為商業模式的新實體。當下深化線上、整合線下是大勢所趨，并且實體店在向實體+媒體的商業模式邁進。