全域旅游視野下旅游目的地營銷策略

吳晶 何葉

摘要：本文就全域旅游理念進行了解析，并根據目前的全域旅游形勢，對目的地營銷提出了三方面策略：一是運用大數據推進目的地品牌營銷，二是建立全方位立體營銷體系，三是重視新媒體社交平臺的口碑營銷。本研究對全域旅游目的地營銷工作的科學有效開展，具有積極借鑒意義。

關鍵詞：全域旅游；目的地；營銷策略

隨著市場需求的變化，全域旅游概念提出，并在各地廣泛實施。前不久，國務院辦公廳印發了《關于促進全域旅游發展的指導意見》指出：實施系統營銷，塑造品牌形象，把營銷工作納入全域旅游發展大局。本文就全域旅游營銷策略問題進行探索性分析。

一、全域旅游理念解析

作為促進區域經濟發展的重要方式，全域旅游已經成為各地大力推動的工作之一。全域旅游將旅游業作為優勢產業，通過對旅游資源、體制機制、生態環境、相關產業、政策法規、公共服務等經濟社會資源進行系統化、全方位優化提升，實現產業融合發展、區域資源有機整合、社會共建共享，用旅游業促進區域協調發展。

在全域旅游中，充分利用旅游目的地資源，各行業、各部門積極參與、齊抓共管，為旅游者提供前所未有的全過程體驗產品，全面滿足旅游者的全方位需求體驗。全域旅游追求的，是游客體驗質量的提升，而非單純的的客流量增長，努力讓旅游達到人們對美好生活向往的目標。

傳統的旅游產品集中在核心景區景點的打造，景區門票經濟是目的地營銷的主要目標所在，并且旅游者在旅游過程中所有的旅游活動都是在事先設定的旅游線路下進行的。而全域理念下，旅游者不再依賴傳統的“打包式”的旅游產品，越來越多的“隨心”而行，旅游者的活動范圍從原來的具體的當地的旅游景點、酒店、旅游商品店等固定行程，到現在放慢腳步，自由地休閑旅行，住當地民居，通過網評穿梭大街小巷尋找最地道的當地特色美食，參與當地民俗活動，體驗當地的特色交通等，到達旅游目的地之后的所見、所感、所聞，凡是能對旅游者產生吸引力的，皆可成為其所追尋的旅游產品。

二、全域旅游對目的地營銷的新要求

1. 以政府為主導的區域整合營銷

全域旅游，是一個區域經濟的政府發展戰略，需要協調各個職能部門，實現聯動效應，整合區域資源優勢，建立具有整合力度的全域旅游市場營銷模式，運用行政和市場相結合的手段，提高營銷的效率，彌補企業營銷組織能力的欠缺，更好地發展全域旅游。

2. 全域理念下的社會營銷

在全域旅游背景下，旅游資源可以說是無處不在，并且沒有邊界，這就意味著目的地居民與游客之間的資源與服務無屏障共享。旅游目的地的旅游要素配置不僅能夠滿足旅游者的消費需求，也能夠讓居民生活更加舒心、方便，成為一個開放式的新型旅游目的地，發揮目的地居民的東道主作用，誘導居民在旅游營銷活動中積極參與和互動，保護并增強居民利益，引導居民自覺成為旅游環境的一部分，促進旅游可持續發展。

3. 全域旅游需求下的品牌營銷

傳統的目的地營銷往往偏重于具體的景區景點，忽略了目的地的品牌，而隨著“走馬觀花”式的觀光旅游向休閑旅游、度假旅游市場需求的轉變，對目的地品牌營銷有了新的要求。而目的地品牌營銷是一項系統化，并且周期較長的工作，這對于旅游管理部門來說，顯然是一項挑戰，需要全面深入地對目的地資源特色獨特要素進行挖掘，并結合品牌定位，實施市場營銷戰略和導向。

三、全域旅游目的地營銷的創新型策略

全域旅游背景下的目的地營銷，與傳統營銷有所不同，是對目的地品牌形象的精準定位、全方位滲透，是在政府主導、部門協同、企業聯手、媒體跟進、游客參與的各利益相關主體共同參與的全局營銷，也是當地政府提供給不同旅游市場主體的一種“福利”。以下對全域旅游目的地營銷提出幾點創新型策略建議：

1. 運用大數據推進目的地品牌營銷

全域旅游時代的旅游者線路不再局限于到達某個固定的點，目的地的任何地方都可能成為旅游者的造訪地，旅游者的流動相比傳統旅游，不可預估性更強，在此情形下，旅游信息大數據則將會對旅游部門的管理與服務具有非常重要的意義。將大數據信息的研究應用于目的地品牌營銷，作為旅游業營銷策略的創新型舉措，為旅游者提供個性化以及人性化的服務，促進目的地旅游業的發展，推動區域旅游深度合作，將大大提高旅游相關部門的營銷規范化、高效化與便捷化程度。

2. 建立全方位立體營銷策略

在80后、90后成為主要游客群體的當下，建立電視、廣播、報紙等傳統營銷渠道和線上自媒體營銷，如運用微信、微博、直播等一些新興的在線營銷渠道，短時間內呈現最吸引目標群體的核心資源，打造線上線下全渠道、全媒體的全方位立體營銷。建立完善的客戶關系網絡管理系統，為旅游者提供個性化旅游產品。

3. 重視新媒體社交平臺的口碑營銷

新媒體社交平臺下，潛在旅游者更加注重在網上借助他人的旅游經驗分享來進行旅游決策和旅游線路規劃。通過攜程、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽等旅游信息平臺，旅游者可以查閱網友分享的游記、游玩攻略，了解目的地的旅游信息和評價。在此形勢下，作為新媒體營銷的重要方式，口碑營銷能夠有效提升目的地旅游的輿論導向，高效低成本地促進目的地的營銷。

結語

目的地營銷工作是全域旅游實施的難點工作，制定切實有效的營銷規劃，以系統營銷理念和全面營銷思路，運用現代化新媒體、新技術、新手段，借助大數據，高效推動全域旅游市場營銷精準度，才能提升目的地整體吸引力。

參考文獻：

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