精準(zhǔn)推進(jìn)網(wǎng)站招商工作

摘要：本文從園區(qū)網(wǎng)站招商的現(xiàn)狀入手，針對(duì)園區(qū)網(wǎng)站招商幾乎為零的狀態(tài)，梳理出問題的主客觀原因，對(duì)網(wǎng)站設(shè)立、欄目設(shè)立、項(xiàng)目上網(wǎng)、網(wǎng)上發(fā)盤（邀約）、網(wǎng)上洽談、線下配合6個(gè)方面就行了分析，提出了精準(zhǔn)推進(jìn)園區(qū)網(wǎng)站招商引資工作的建議，是理論緊密聯(lián)系實(shí)際，直接指導(dǎo)實(shí)踐的益文。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站；園區(qū)；招商引資

全國2萬多個(gè)各種園區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技各項(xiàng)事業(yè)快速發(fā)展的集聚空間，然而，作為最重要的“1號(hào)工程”“壓倒一切”的“重中之重”的招商引資工作與最時(shí)尚的云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)、智能化貌似無緣。在10多年時(shí)間，2萬多個(gè)有實(shí)力、有人才的單位，都沒有用最新最有效的手段解決最重要的任務(wù)的記錄，甚至連成功的案例都罕見。

一、網(wǎng)站招商效果不佳的客觀原因

與熱火朝天的網(wǎng)銷、網(wǎng)購，阿里巴巴、京東，優(yōu)步打車、網(wǎng)上訂票、訂餐、訂店等形成鮮明對(duì)比，雖然網(wǎng)站（包括手機(jī)等終端）產(chǎn)業(yè)招商供給側(cè)資金、技術(shù)都十分強(qiáng)大，網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)招商需求側(cè)也不抵觸，但效果極差，以致很難開張。問題的客觀原因如下：

1.產(chǎn)業(yè)招商難于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)業(yè)招商比產(chǎn)品銷售要復(fù)雜得多。產(chǎn)業(yè)招商屬于資本推介，是完整意義上的資本營銷。產(chǎn)業(yè)招商涉及項(xiàng)目投資的全過程，全方位，不像產(chǎn)品銷售，比較簡(jiǎn)單，即便是產(chǎn)品營銷，也比產(chǎn)業(yè)招商簡(jiǎn)單。此外，產(chǎn)業(yè)招商資金額大。有人提出一個(gè)皮鞋廠的投資設(shè)廠，與一架空客飛機(jī)的銷售比，后者可能資金額更大。這是邏輯上偷換概念。這里比較的是皮鞋廠招商與皮鞋銷售，飛機(jī)廠招商與飛機(jī)銷售。

2.產(chǎn)業(yè)招商的投資決策程序復(fù)雜。上述原因的外在表現(xiàn)是招商與投資雙方的決策程序與產(chǎn)品銷售比，慢得多，要洽談的內(nèi)容和討價(jià)還價(jià)的過程更難、更慢。內(nèi)資中等項(xiàng)目（一億元規(guī)模），一般要18個(gè)月時(shí)間，外資時(shí)間更長(zhǎng)，3-5億美元外資項(xiàng)目一般要3年時(shí)間。從節(jié)奏上講，也不必用網(wǎng)上簽約。資本交易的復(fù)雜性和決策的程序是網(wǎng)站招商效果不佳的主要客觀原因。

3.產(chǎn)業(yè)招商的歷史短。產(chǎn)業(yè)招商在發(fā)達(dá)國家也就百年時(shí)間，在我國僅有30年多的歷史，10年前，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展時(shí)僅有20余年歷史。而產(chǎn)品銷售歷史悠遠(yuǎn)，僅保存的紙質(zhì)廣告就有4000年前，現(xiàn)存英國大英博物館中，寫在莎草紙上，屬于埃及尼羅河畔的發(fā)現(xiàn)物。產(chǎn)業(yè)招商的從業(yè)者、經(jīng)驗(yàn)積累遠(yuǎn)不如產(chǎn)品銷售。產(chǎn)業(yè)招商時(shí)間較短是網(wǎng)上招商不佳顯在的客觀原因。

4.產(chǎn)業(yè)招商的理論指導(dǎo)不高。產(chǎn)業(yè)招商，包括產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，跨國投資理論相對(duì)成熟至多只有40年歷史，還很不完善，特別是指導(dǎo)實(shí)踐還比較乏力。而產(chǎn)品銷售和營銷論理論 ，要早20多年，以美國學(xué)者喬爾·迪恩（（Dean. J）、菲利普·特科勒（Philip Kotler）為代表的一批學(xué)者創(chuàng)立了從銷售（Sell）到營銷（Marketing）的一套4P-4C-4R理論。理論指導(dǎo)不夠是網(wǎng)上招商不佳深層的客觀原因。

二、網(wǎng)站招商效果不佳的主觀原因

筆者在（山）東、西，（河）南、（河）北四省及重慶市的（菏澤市、陽泉市、洛陽市、張家口市和重慶九龍坡區(qū)）5個(gè)地區(qū)（市）41個(gè)縣市的園區(qū)調(diào)查表明，網(wǎng)站招商效果不佳的主觀方面有以下主要原因：

1.沒有網(wǎng)站，落后時(shí)代。有網(wǎng)站的24家，占59%，其中自建門戶網(wǎng)站的8家，20%；依托公共門戶網(wǎng)站的20%。17個(gè)園區(qū)沒有網(wǎng)站，占41%。這就沒有了網(wǎng)站招商的前提。

2.偏離招商，宣傳為主。既有的24個(gè)網(wǎng)站中，基本都以宣傳園區(qū)為主，政治內(nèi)容，形式形象過多。設(shè)有招商引資專欄的10家，占24%；設(shè)有投資指南專欄的21家，占50%。兩項(xiàng)合計(jì)31家，占74%。表明26%的網(wǎng)站根本不是用于招商引資。這樣的網(wǎng)站在招商引資方面與沒有網(wǎng)站一樣。可見沒有網(wǎng)站和有網(wǎng)站但不直接用于招商的比例合計(jì)位67%。

3.過于簡(jiǎn)單，內(nèi)容不夠。在設(shè)有招商引資專欄和投資指南專欄的網(wǎng)站里，絕大多數(shù)內(nèi)容簡(jiǎn)單，信息陳舊，用產(chǎn)業(yè)招商工作標(biāo)準(zhǔn)，或網(wǎng)站技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)衡量，80%不及格，特別是掛在其他公共門戶網(wǎng)站上的，如在中國投資網(wǎng)、中國招商網(wǎng)、河北園區(qū)招商網(wǎng)上的，僅僅是頁面，沒有內(nèi)容，甚至僅僅是空殼。

4.沒有推介，宣揚(yáng)過多。設(shè)有招商引資或投資指南欄目的，絕大多數(shù)仍然是宣傳。難得的是，重慶九龍坡區(qū)高新區(qū)九龍園區(qū)的網(wǎng)站不僅設(shè)有招商引資欄目，而且在該欄目下設(shè)有3個(gè)子欄目：1）招商政策；2）招商項(xiàng)目；3）招商手冊(cè)。在2）招商項(xiàng)目子欄目下又設(shè)立子欄目：①盤龍新城集中招商項(xiàng)目；②標(biāo)準(zhǔn)廠房項(xiàng)目；③房地產(chǎn)項(xiàng)目；④中央公園項(xiàng)目。這在全國也是難得少見的領(lǐng)先做法。

5.線上線下脫節(jié)，不能有效銜接。招商引資是園區(qū)最重要的工作，但從一般的園區(qū)網(wǎng)站上看不出來。抑或在園區(qū)現(xiàn)實(shí)工作中根本就沒把招商引資放在第一位。招商引資工作的線上線下根本沒有銜接。

三、精準(zhǔn)推進(jìn)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)招商引資工作

基本的研判條件是：1）園區(qū)產(chǎn)業(yè)招商不可能使用云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)；2）產(chǎn)業(yè)招商引資不可能不用網(wǎng)站；3）怎樣將招商引資從口頭高喊網(wǎng)上招，到真正在網(wǎng)上招，且能成功，而且逐漸提升為一種重要方式。筆者提出精準(zhǔn)推進(jìn)網(wǎng)站招商工作，主要內(nèi)容是：

1.以設(shè)立官網(wǎng)為底線。各園區(qū)都要設(shè)立網(wǎng)站。而且一定要設(shè)官網(wǎng)，以增加信任度，也便于尋找。有條件的要求要設(shè)招商引資專網(wǎng)（官網(wǎng)性）。園區(qū)網(wǎng)站可以鏈接到其他網(wǎng)站上，但一定要有獨(dú)立的網(wǎng)址。

2.以投資者為“上帝”。園區(qū)網(wǎng)站一定要服務(wù)招商引資，一定要聚焦投資者。要以投資者為目標(biāo)，從投資需要出發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)站。而不要以給領(lǐng)導(dǎo)看，搞形式為主要目的。

3.以招商引資項(xiàng)目為主要內(nèi)容。項(xiàng)目是獻(xiàn)給上帝——投資者的貢品。不管上帝到不到，香火貢品準(zhǔn)備好。要像上述的重慶九龍坡區(qū)高新區(qū)九龍園區(qū)的網(wǎng)站那樣，要將具體招商項(xiàng)目推介好。網(wǎng)上招商的最終結(jié)果是項(xiàng)目落地（及運(yùn)營良好），一般要經(jīng)過線上線下多個(gè)回合，但主要環(huán)節(jié)是：①投資者的尋找（或發(fā)現(xiàn)）——②溝通推介（幫助調(diào)研）——③條件洽談（確定優(yōu)惠）——④協(xié)助準(zhǔn)備（決策、文件）——⑤簽約成交，以及必要儀式、奠基、開建、開工、開業(yè)等。其中艱難的是①投資者的尋找（或發(fā)現(xiàn)）、②溝通推介（幫助調(diào)研）和③條件洽談（確定優(yōu)惠）。在這3步中，第一步又是最難的。因此，網(wǎng)站要發(fā)揮精準(zhǔn)作用，要以法律上的發(fā)盤（邀約）標(biāo)準(zhǔn)為參考，使投資者非常清楚項(xiàng)目“貢品”的種類（煙酒、糕點(diǎn)、水果、肉類），而且知道價(jià)格、條件。因?yàn)榘秧?xiàng)目掛網(wǎng)上，園區(qū)沒有對(duì)該項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本，也可大大節(jié)省投資者時(shí)間，客觀倒逼園區(qū)招商引資提升水平，精準(zhǔn)策劃項(xiàng)目。

4.以網(wǎng)上發(fā)盤（邀約）為努力標(biāo)準(zhǔn)。要將上網(wǎng)項(xiàng)目精準(zhǔn)研判，從廣告模式提升到發(fā)盤、邀約水準(zhǔn)。主要內(nèi)容為：

①市場(chǎng)推介服務(wù)（市場(chǎng)情況、最終消費(fèi)者分析、政府購買、政府促銷、政府獎(jiǎng)勵(lì)等）；

②資金支持標(biāo)準(zhǔn)（資金獎(jiǎng)勵(lì)、基金參加、稅收獎(jiǎng)勵(lì)、就業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、貸款貼息等）；

③項(xiàng)目資源價(jià)格（土地、水、氣、電、人力、污水處理等價(jià)格）；

④配套服務(wù)條件（人才、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、原料、輔料、配件）；

上述內(nèi)容是針對(duì)項(xiàng)目的不同產(chǎn)業(yè)類別，不同投資規(guī)模，不同技術(shù)條件、不同市場(chǎng)份額、不同母體影響力、不同區(qū)域位置、不同投資和投產(chǎn)時(shí)間、不同社會(huì)貢獻(xiàn)率（就業(yè)與稅收）等確定的。這些內(nèi)容與一般行政管理服務(wù)的規(guī)定（人員、時(shí)間、收費(fèi)）是不同的。

網(wǎng)上推介項(xiàng)目，以發(fā)盤（邀約）為參考標(biāo)準(zhǔn)，要注意避免以下做法：

①集體項(xiàng)目招商。產(chǎn)業(yè)招商是資本項(xiàng)目沒有批發(fā)。

②一定標(biāo)價(jià)。邀約的重要內(nèi)容就像拍賣，缺少價(jià)格要素不成為邀約，但網(wǎng)上招商可給出一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

③一定明確時(shí)間。上述的①至④內(nèi)容要限定在約定時(shí)間內(nèi)。

④要明確空間范圍。上述的①至④內(nèi)容要限定在約定的用地空間范圍內(nèi)。

5.以最新的技術(shù)手段與投資者形成線上線下互動(dòng)。要學(xué)習(xí)、參考商業(yè)招商、咨詢服務(wù)等網(wǎng)站的先進(jìn)做法。讓BtoB在產(chǎn)業(yè)招商中發(fā)揮精準(zhǔn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張娜，伍俊輝，張鴻儒.試論縣域園區(qū)產(chǎn)業(yè)科技定位[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2018（08）：245.

[2]張鴻儒.精準(zhǔn)化招商會(huì)的組織與效果.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（04）：89.