品牌價值鏈活動與品牌管理策略分析

張藝馨

摘要：品牌價值鏈包括營銷活動的投入、顧客心智和市場業績以及品牌價值幾個階段，是研究品牌資產形成原理的理論模型。文章分析了品牌價值鏈的邏輯與內涵，提出關于品牌價值鏈的管理方法。

關鍵詞：品牌價值鏈；品牌管理策略；一致性管理

一、關于品牌價值鏈的內涵和分析框架

以顧客價值作為企業的目標，保持顧客價值與品牌價值的相同，對企業的整個業務環節進行分析，對具有創造價值的環節進行優化和改善，對于產品價值的提升，進行有效的營銷行為來保持和獲取競爭優勢，改善和優化企業的品牌價值鏈，找出屬于自己的特點對其進行傳播和營銷。

（一）分析品牌價值鏈活動

構成品牌價值鏈活動的不同條理有三個方面的體現：第一，品牌價值鏈內容的基本流程為企業價值鏈、品牌的傳播營銷、消費者體驗、市場成果和形成的品牌價值。將顧客的感知價值提升，火氣品牌的良好口碑，創造和實現品牌作用，這是價值鏈活動所想要達到的目的。第二，企業通過價值鏈活動發明優秀的，受歡迎的產品，使之實現其品牌的功效價值，顧客在購買商品的過程中可以感受到產品的利益和功能，提升消費體驗。第三，如果企業的品牌功能價值比競爭者要高，那么在溢價能力這一方面競爭者是遠遠比不上的。品牌的功能價值是一些比較有用的特征和可能實現的產品功用，其構成了品牌價值的基本內涵，有特點的品牌名稱對于企業傳播品牌的活動和形象都有一定的幫助。

（二）功能價值活動

創造企業競爭優勢，潛在的來源在于企業服務的功能價值和價值鏈對于產品的創造和優化。特定的活動和環節創造了消費者對于商品的感知價值，這些內容環節對于整個企業的價值具有重大意義，企業對整個價值鏈進行改善時，這些重要的活動環節要對其進行優化和管理，使產品的價值功能得以實現。對于管理體系要進行嚴格的監控，保證物流系統的高效和現代化，這些都是公司品牌在顧客心目當中的配套設施，有利于公司形象的提升。企業價值鏈的優化創造了產品優秀的功能，使許多產品在市場上的表現可圈可點。

（三）情感與自我表現

按照馬斯洛需求層次理論來說，加入企業的某品牌形象可以寄托顧客的某種思想感情，在某種情況下能夠釋放自我，這樣可以避免整體價值鏈因為個別環節導致的變化，有利于價值鏈運行效率的提高，可以從價值鏈的制度設計、顧客導向和業務活動等，運用一定的策略和方法對價值鏈進行優化。

（四）品牌價值鏈分析框架

創造消費者自我表現價值與情感價值的品牌營銷傳播系統、對產品功能價值進行創造的企業價值鏈系統、將消費者認知價值的提升作為目標的品牌戰略定位這三個環節組成了品牌價值鏈的分析框架。消費者的認知價值來自于消費者預期評估購買商品認知的價值減去付出的所有成本。消費者總價值是指消費者在購買的特定商品中期望獲得的心理利益、功能和經濟所組成的貨幣功能。消費者總成本是指再對商品進行評估獲得，使用以及拋棄時引起的預計顧客費用。菲利普·科特勒認為消費者可以對能夠提供最高消費者價值的商品進行判斷。在有關的因素條件的限制下，消費者將商品價值最大化作為追求目標，消費者進行品牌商品的購買時，根據的是品牌的認知度，這個可以當作品牌價值的起源。所以，將提升消費者的認知價值作為品牌價值鏈以及品牌定位的運行目標。

二、品牌管理策略分析

（一）品牌價值鏈的一致性管理

品牌價值的實現涉及品牌的傳播、企業價值鏈以及品牌關系管理等一系列活動，只有這些創造價值的活動能充分收斂和趨向于品牌的核心價值，使得該產品獲取比沒有品牌時更多的利益與更大的銷量，同時也能使該產品在競爭中取得更穩定和強勁以及特殊的優勢。所以，品牌價值鏈的一致性管理對于各種資源要進行充分的利用，品牌價值鏈的各個環節要進行控制領導和組織協調。科學合理地開展廣告和營銷的推廣等內容，利用品牌的驅動性讓品牌長久不衰。

（二）企業功能價值與價值鏈管理

品牌的功能價值由產品的質量與功能決定，實現企業品牌價值，質量是基本要素。根據消費者的需求企業要對價值鏈的各個環節進行優化，對非增值活動進行精簡，增值活動進行強化，使企業創造功能價值的能力增強。在進行價值鏈分析時，對企業的能力與資源是否可以滿足消費者價值進行充分的評價，以及提供產品或者服務時按照消費者的功能價值需求。

（三）情感價值融入品牌策劃的過程

品牌具有個性、思想以及表現力，是消費者和企業進行溝通的橋梁，品牌經營的關鍵是以情動人。在進行品牌的設計時，需要將消費者情感價值的品牌定位、個性以及核心提煉出來，然后連接企業的文化要素和消費者的情感需要和心理需要連接，進一步設計品牌接觸點和表現形式以及屬性傳播品牌，將其信息傳遞給消費者，將競爭優勢傳遞給消費者，然后變成消費者的感知價值。

（四）品牌定位與自我表現價值

品牌的定位點必須是目標消費者群體比較關心以及具有競爭優勢的價值點或者利益點，有利于聯想和放大品牌利益點、品牌個性的形成，并將其傳播給消費者，使消費者清晰明確的記住并識別，認同且認識品牌，所以，在進行品牌的定位時應充分關注消費者的價值點和利益點，研究目標消費者群體和品牌價值鏈的內在關聯的主題，這個主題應該作為消費者的自我表現價值的體現，讓品牌成為消費者階層、身份和價值觀的一種介質。

結語

作為企業的價值增值體系，品牌價值鏈受到了企業的重點關注，品牌價值鏈作為評價那些活動對于企業創造品牌價值和對品牌資產的結果和由來的一種結構方式，能夠使消費者認識到品牌資產會被很多人潛在的影響，品牌效應也必須要有相應的認識。只是依靠品牌價值鏈的其中一環實現不了品牌價值，它被諸多環節所影響。

參考文獻：

[1]李彥.基于價值鏈的品牌價值提升研究[D].蘭州理工大學，2009.