“互聯網+”背景下杭州市農村移動電商發展路徑、模式與對策研究

陸亞文

摘要：通過農村移動電商路徑、模式的研究，結合旅游電商、移動政務等突破現有農產品銷售模式的瓶頸，形成具有可復制性且有操作性的農村移動電商模式。促進浙江省農業轉型升級、農民增產增收，同時滿足城鎮居民對優質農副產品、農業休閑旅游等的需求。

關鍵詞：農村電商；移動商務

一、引言

2014 -2018 年中央連續頒發五個一號文件，其中都突出強調了農村電商，彰顯了農村電商的重要性。從2016年強調農村電商的基礎設施建設，2017年強調推動農村電商發展，促進農業供給側改革，到2018年實施鄉村振興，一次次推動了電商和農業、鄉村旅游業的結合和發展。

電商大平臺相繼啟動農村電商計劃，帶動了農村電商迅速發展，為農村電商的發展奠定了基礎。根據中國食品（農產品）電子商務研究院數據顯示，2017年涉農交易類電商4000多家，但1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。農產品上行銷售仍然有以下幾個瓶頸：

1. 農產品同質化現象嚴重，沒有品牌效應；

2.第三方平臺運營成本高，有銷量無盈利；

3.農村寬帶覆蓋面不夠；

4.農村電商人才匱乏，培訓沒有深入；

5.因技術及成本問題，無法建立村級農產品統一供銷平臺。

二、國內農村電商模式分析

農村電商因地制宜，出現了各地不同的電商模式。河北清河東高莊模式：即在原有的羊絨產業基礎上，拓展網絡銷售渠道，逐步形成互聯網+加工制造業的模式；江蘇沭陽堰下村模式：即在原有苗木、花卉的特色農業基礎上，發展線上渠道，形成互聯網+特色農業的模式；河南輝縣和四川青川等地“網銷經紀人+農戶”的模式：即當地返鄉青年開設網店銷售當地山貨，形成山貨銷售供應鏈；福建安溪中閩弘泰模式：即以合作社為龍頭整合資源，打造統一茶葉品牌，迅速發展網絡銷售的模式；福建蘭田模式：即以農村信息化綜合服務平臺為依托，在當地農村的龍頭企業驅動下，以線下帶動線上的模式；吉林通榆模式：即政府牽頭，用專業網絡運營團隊運營推廣本地黃金產區生產的雜糧雜豆的模式；陜西武功模式：即利用陜西有利的地理位置，利用電商平臺實現“買西北、賣全國”的戰略，建立集農產品生產供應商，采購企業和網商一體的聯盟模式。

浙江省走在農村電商的前沿，根據各地不同的情況，因地制宜的發展了浙江模式。遂昌模式：成立網店協會，協會不僅提供網店運營幫助，更重要的是引領和整合優勢資源，集全縣之力在淘寶、京東等大平臺上推進整合營銷；縉云北山村模式：當地農民企業家經營戶外用品，自創互聯網品牌，在互聯網上形成代理代銷模式；麗水模式：即發揮當地區域電商服務中心，幫扶農村青年網絡創業，在渠道、金融體系上建立幫扶機制；義烏青巖劉村模式：利用義務國際小商品城優勢，開拓跨境電商渠道，形成集聚規模效應。

綜上所述，不同地區農村電商的發展均依托本地的優勢農產品或資源，成功的模式在政府的強勢介入抑或是當地創業者的自發而為，沒有完全可以復制的模式。

三、農村移動電商發展路徑

農村移動電子商務沿培訓—移動端電商平臺建設（微信公眾號）—跟蹤培訓—高校代運營路徑發展。充分發揮地區高職院校專業和人力優勢，解決農村移動電子商務發展的兩大瓶頸：技術和人才。

要進行移動電商換市，村官先行，從村務移動化開始，各村建立官方微信公眾號，從思想和行動上實施移動政務從而指導移動商務的開展。各級地方政府要進行專項撥款，提供免費培訓，進行金融保障，提供信用貸款，支持農民開展農村移動電商，如圖1。

四、農村移動電商對策建議

1.農村移動電商商務策略

結合現有的農村電商基礎，打磨研究一村一品，即一村一個優質農副產品或一村一個項目品牌。將打磨后的一村一品建立微信公眾號，依托微信、微博、QQ等社交媒體進行營銷推廣，建立農村移動電商策略：

① 產品策略

充分研究產品自身特點，研究產品品類和產品故事，選擇適合網絡銷售的標準化產品，制定不同等級的標準和價格，制定產品系統。

綜合包裝系統、產品系統和傳播系統建立產品策略，樹立品牌形象。

② 價格策略

根據優質農副產品上市的周期設計價格。根據銷售的模式不同設計團購、零售、拼團、促銷和批發價格。

③ 原產地策略

優質農副產品大部分沒有品牌，且分布比較零散、很難在短期內建立其品牌效應，因此在初期，應利用杭州地區原產地效應進行產品設計和推廣宣傳設計。

④ 社群化營銷策略

移動商務的核心營銷推廣的陣地即社群化營銷。充分發動在全國各地的本村村民作為產品的代言，樹立幾個移動商務創業典型。

選擇產品適應人群，在相應的微信公眾號、微博大號上進行營銷，利用微信朋友圈廣告功能進行營銷。

2.農村移動電商發展人才策略

電子商務專業或方向的浙江省高職院校有24所，基本覆蓋全省各個區域，高職院校本身具有較強的電商實際操作技術和能力，隨著2015年國家高職院校專業目錄的更改，移動電子商務作為單獨的學科門類進行招生，各高職院校傳統電商專業紛紛開設移動電商專業和方向，且各高職院校與行業企業關系緊密，完全可以在培訓課程體系、技術實施、后期運維上提供農村移動電商發展強有力的保障。

3.農村移動電商平臺建設建議

農村移動電商平臺通過平臺公眾服務號、平臺網站以及平臺APP面對政府、用戶、合作社負責人農場主、民宿經營者和農家樂經營者五大用戶建立五大系統。在基于農村移動電商培訓體系的基礎上，實現政情通達、特色產品信息通達、民宿特色農家樂等旅游信息通達、培訓信息通達以及原產地購買、預售團購、優惠卡券等功能，如圖2。

五、總結

農村移動電商的發展可打破傳統農村電商發展瓶頸，提高農業電商產品市場滲透率。同時催化農村電商人才培養，調整農村勞動力結構。農村移動電商的發展有效地推動創新農業生產方式，推動供給側結構性改革。

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