西藏特色農產品電商發展現狀分析

李霞

摘要：西藏地域廣闊，擁有豐富的高原物產、珍貴藥材等，具有其他地區無法比擬的高原特色優勢。然而西藏地廣人稀，交通不便，大量農特產品無法外銷，銷售渠道是亟待解決的問題之一。近年來農村電商已成為發展熱點，“電子商務+西藏特色農產品”是解決西藏農產品銷售渠道問題的有效途徑。為了更好地促進西藏特色農產品的線上銷售，本論文采用文獻研究法、調查法、訪談法、比較分析法、案例分析法，對現有西藏農產品線上市場進行調查和分析，探究限制其發展的因素。

關鍵詞：西藏；特色農產品；線上市場

一、西藏特色農產品電商市場環境分析

1.政治因素

2017年我國“三農”政策“產業扶貧”規劃倡導通過電商方式帶動產業發展，解決西藏農業問題；2015年李克強總理提出“互聯網+”的概念，倡導用現代互聯網技術創新地帶動各產業發展；近年來國家實施的“對口援藏”和“精準扶貧”政策都在助力西藏經濟騰飛，西藏特色農產品電商的發展也越來越引起人們關注。

2.經濟因素

2017年全國居民人均可支配收入同比增長9%，達25974元，意味著我國居民購買力越來越強，可挖掘的消費需求也越來越多。同時消費者需求呈多樣化趨勢，意味著市場提供的產品與服務也應跟上步伐，而西藏特色農產品電商的發展恰好能提供更多新穎的有特色的產品，作為市場補充。

3.社會因素

截至2016年底，我國人口數量約為13.83億，網絡普及率達54.3%，巨大的人口基數意味著巨大的市場需求。近年來西藏文化的傳播越來越廣泛，各類關于西藏文化的歌曲、電影、書籍層出不窮。進藏旅游的人數也與日俱增，旅游業帶動了一部分特色產品銷售，這也為西藏特色農產品線上市場開發做了良好鋪墊。

4.科技因素

互聯網的發展開拓了更多高效率、高信息化程度的分銷渠道，如大型綜合類電商平臺，小型專業化電商平臺，微型在線商城等等。大數據的運用提高了銷售效率，也深度地挖掘了客戶潛在需求，做到更好的客戶管理，為二次銷售、多次銷售提供了技術支撐。新媒體的運用加速了市場信息的傳播速度和承載方式，如微博、微信、論壇等社會化媒體，快手、抖音等小視頻應用，斗魚、虎牙等直播類平臺。

二、目標消費群體分析

對調查問卷中55.88%的會選擇在線購買西藏特色農產品的被調查者進行具體特征分析，刻畫出目標客戶群體畫像。

（一）男女比例相差不大

根據調查，在選擇會在線購買西藏特色農產品的被調查者中男女比例接近1[∶]1，女性稍多，占比為51.35%，男性為48.65%。傳統觀念中，女性在持家方面更為擅長，所以在選擇農產品方面較男性更為敏感，在調查結果中人數比例顯示的也較男性稍多。

（二）年輕群體占比最大

2017年數據顯示，中國網民的年齡段分布最廣的是20-29歲，占比為30%；其次為30-39歲，占比為24%；再者為10-19歲，占比為21%。問卷調查結果顯示會購買西藏特色農產品的人群主要集中在21-35歲之間，其中最主要的是21-25歲年齡段，占比為59.46%，26-35歲年齡段占比為13.51%，這與我國網民的年齡段分布基本相符，相對集中在年齡偏低又有一定購買力的人群，主要有剛參加工作的青年、大學生、成長期的家庭單位等等。

（三）月收入水平普遍在4000左右

根據調查可以看出目標客戶主要集中于年輕群體，對應的圖三月收入段比例最高的是3000-5000元，占比29.73%，5000元以下的收入段總占比高達72.97%，目標客戶群體的收入水平總體偏低，建議銷售單價較低、性價比較高的商品，以更好地為目標消費群體接受。

總之，目標客戶群體主要為年輕的中低收入人群，女性稍多。

三、主流電商平臺及產品分析

（一）西藏特色農產品品類

通過資料查詢、實地調查與訪問，結合我國農產品品種分類，總結出表1，并詳細列明西藏特色農產品品種。

（二）主要電商渠道

經調查發現，專業的西藏特色農產品電商平臺非常少，且大多知名度低，不夠規范，有些網站甚至沒有正式上線。當前點擊率較高的是“藏貢”“藏貨通天下”“西藏購物網”“西藏特產網”等。

相比之下，綜合類電商平臺供應的產品種類更為豐富。選取當前最常用的五個大型綜合類電子商務平臺（淘寶、京東、蘇寧易購、當當、亞馬遜）進行對比，發現西藏特色農產品市場最為活躍的是淘寶與京東兩大平臺。

（三）主要產品種類及銷量

以淘寶為實例，在該平臺上搜索表2中列明的各個產品，統計顯示的總商品數，并將各個商品的月銷量累計相加得到月總銷售。

各品類單件商品月均銷售量=各具體種類月總銷售量之和/各具體種類商品總數之和。

具體到每個種類的單個商品月均銷售量，可以得出以下結論：

1.產品供求關系不平衡

牦牛肉、藏紅花和花卉類產品需求最大，市場接受度和認可度較高，供求較匹配；山珍、青稞和藏茶供大于求，商品總數遠遠超過月總銷售量，說明市場已經過于飽和了；果品類可挖掘市場潛力大，處于供不應求狀態，增加特色果品供應數量，會帶來更多的銷量。

2.波士頓矩陣圖

波士頓矩陣圖根據市場增長率和相對市場份額高低把產品分為四種類型：明星類、金牛類、山貓類和瘦狗類。“雙高”的是明星類，代表產品有牦牛肉和藏紅花，這類產品需要加大投資力度，保證其持續的競爭力。低增長率，高相對份額的是金牛類，代表產品有冬蟲夏草、綠蘿花和冰川礦泉水等，這類產品可以作為明星類的補充，但稍不注意就會跌落。高增長率，低市場份額的是山貓類，代表產品有羊肚菌、青稞、藏茶、天麻等，這類產品是問題產品的一類，表明市場供大于求的過飽和狀態。“雙低”的是瘦狗類，代表產品有很多，如貢嘎土豆、亞東木耳、松茸、珍珠菇、黑鉆蘋果、青稞酒、奶渣、川貝母等等，這類產品利潤率較低，幾乎處于保本或虧損狀態。

四、西藏特色農產品電商當前發展瓶頸分析

（一）產品種類分析

1.產品種類與產量供應不足

雖然西藏特色農產品九大品類都有相應的產品，但具體種類數量非常少，消費者的選擇余地非常少。由于西藏特殊的高原地域環境，不太適宜作物生長，產量較其他地方也較少。供應量有限，即便客戶訂單量迅速增加，商家也不一定能及時供應。

2.知名度低，外部競爭壓力大

西藏農產品雖有濃郁的高原特色，但缺乏故事和背景的支撐、商業噱頭的宣傳、“爆款”明星產品，很難做到由點到面的推廣。且許多種類產品在別的地區也能生產，甚至別的地區就該類產品搶先打開了市場，外部競爭壓力很大。各電商平臺上能搜索到的西藏特色農產品少之又少，而其競爭對手的產品卻不勝枚舉。如果能利用產品優勢，進行宣傳包裝，同時打造知名品牌，持續經營，會有更好的營銷效果。

3.缺乏關鍵字搜索優勢

當前電商平臺上的西藏特色農產品商家鮮有重視關鍵字優化的，客戶在搜索“西藏特色農產品”時匹配的商品數量很少，而具體品種的知名度又相對較低，容易造成客戶想搜索卻不知道該搜什么關鍵字的困境。此外，還存在競爭對手瓜分關鍵字流量的問題，如客戶搜索“西藏松茸”，但顯示商品中出現“姬松茸云南野生菌”，該商品不但不是西藏特產，還占據搜索排行前列。

（二）線上渠道分析

1.主流綜合電商平臺少

綜合類電子商務平臺是目前網民主要選擇渠道，最熱門的是淘寶/天貓、京東、當當網、蘇寧易購、亞馬遜等等。淘寶天貓因其“應有盡有”的平臺定位，集聚的西藏特色農產品數量最多，但各商品魚龍混雜，價格差別也較大；京東因其“品質優先”的平臺定位，囊括了30多個品牌供應商，走的是中高端路線，數量相對豐富，但價格也偏高；當當網和亞馬遜以圖書為核心業務，西藏相關的書籍很多，特色農產品一塊幾乎是空白；蘇寧易購雖然也有蘇寧超市和O2O業務，但前期以電器為核心業務，綜合電商起步晚，農產品這塊相對薄弱，供應商品較少。五大主流綜合類電商平臺都已如此，其他平臺可想而知。

2.其他渠道知名度低

在搜索引擎主頁搜索西藏特產，能搜索到以下在線商城：“藏貢”“藏善堂”“西藏土特產商城”“西藏購物網”等。但這些在線商城首先在名稱上就有著大同小異的問題，消費者難以分辨并形成深刻印象；其次這些在線商城知名度低，難以進入消費者視野，更別說成為消費首選；再者，這些商城幾乎沒有廣告，也沒有大型公司或集團為其背書，可信賴度較低。

3.微商渠道不夠規范

一些商家利用微信商城、朋友圈、QQ群等方式進行西藏特色農產品銷售，但這種形式往往缺乏監督保障，以熟人間的相互信任為交易擔保，但一旦產生糾紛，交易雙方很難得到保障。且微商渠道發布的產品消息往往有虛假宣傳的嫌疑，很容易擾亂尚未成熟的西藏特色農產品線上市場。

（三）價格策略分析

1.同類型產品價格偏低

經過比較發現，同樣種類的特色農產品，西藏的售價較其他地區的要低一些，如400g的內蒙古奶茶售價59元，而400g的西藏甜茶售價為28元；500g云南姬松茸干片售價為61元，而500g西藏松茸干片售價為50元。但是偏低的價格并沒有帶來更多可觀的銷售量，總體銷售成績還是不如競爭對手。

2.相同產品定價差別大

在相同的西藏特色農產品搜索欄中，同一種商品的價格浮動較大，100g的罐裝雪菊茶，價格從二三十元到七八十元不等，而呈現的賣點又相差無幾，消費者難以做出選擇。

3.運輸成本導致價格心理失衡

西藏地區偏遠，交通網絡不夠發達，物流成本高昂，在線購物時常被列為不包郵地區，同樣西藏地區對外銷售的商品常常也不包郵，而現在的網絡消費者已養成了包郵的在線購物習慣，“不包郵”的形式會導致消費者價格心理失衡，即便是付出相同的總金額，單獨列出郵費還是會讓消費者覺得“吃虧”。

（四）促銷手段分析

1.產品圖片及描述不夠詳細

西藏地區電子商務起步晚，發展水平也較低，許多商家上線商品時只上傳了幾張圖片，且圖片質量不太高，沒有全面展示產品細節，突出產品引人入勝的特點。文字描述方面也較為簡單，缺乏具體的產品規格、特點、細節描述、正確食用方法等等。但是現代消費者做出消費決策之前都是比較理性的，會盡可能多搜集一些信息，若商家銷售量較少，可參考評價有限的話，很有可能會流失客戶，并形成惡性循環。

2.鮮有商家參加大型促銷活動

近幾年的電商平臺對于各種大大小小的中西方節日都做足了準備，如“雙十一”“雙十二”“618年中大促”“年貨節”“3·8女神節”等，每次節日促銷都有大量商家報名參加活動，最常見的有服裝、美妝、家化、食品等，但很少能看到特色農產品的身影，西藏特色農產品更是少之又少，錯過了大量搶占市場的機會。

3.商家品牌意識較弱

淘寶上銷售的西藏特色農產品大多沒有品牌，只有產品的信息，即便是在中高端定位的京東商城也只有35個品牌，這遠遠落后于其他行業的水平。商家品牌意識較弱，缺乏長遠的發展規劃，創業之路步履艱辛。而在當今消費升級的環境下，缺乏品牌產品，消費者購買欲望大打折扣，購買疑慮難以消除。

4.缺乏主題推文宣傳

當今消費者購買商品不只看中產品功能，也重視產品承載的背景故事與文化。某些主播推薦的商品或在微博上熱烈討論過的商品也能成為電商網站上的暢銷產品。并不是因為這些產品本身具有極高的價值，而是宣傳賦予了它額外的價值，西藏特色農產品缺乏主題推薦帖子、網絡名人推薦等，沒有引起網民的關注自然就無法轉化成銷售量。

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