商品流通技術變革對零售業商業模式的影響分析

吳嘉軼

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：本文首先界定了當前零售業的商業模式，并闡述了我國商品流通技術的變革與演進過程。以國美電器商業模式發展過程為例，從零售業態、零售活動及供應鏈綜合治理機制三個視角分析商品流通技術變革對零售業商業模式演變所產生的積極影響。

關鍵詞：商品流通技術 零售業 商業模式 影響分析

當前我國零售業商業模式的界定

關于商業模式的概念，經濟學界并沒有一個完整、確切的解讀，但多數經濟學家認為商業模式界定了零售企業的盈利模式、價值主張及與企業相關利益方相關聯的治理機制。商業模式中的不同模塊之間的依賴性，通過模塊互補性和協調性予以具體體現，各要素之間的正相關性也影響到最終的模式執行效果。由于零售商業模式的主要活動領域為流通領域，零售商從工廠或批發商處得到產品并直接銷售給消費者獲取利潤，零售業的行業特點決定了其具有不同于其他行業的商業模式特征：

零售企業不僅要關注產品類別、質量、性能，更重要的是要關注銷售方式。因為零售業與制造企業相比，在產品設計的獨特性、創造性及實用性方面都沒有任何話語權，因此也就很難獲得在產品競爭方面的優勢。如果零售企業過度重視銷售產品的品種和類別，那么零售企業就難以獲得持久的市場優勢。

零售業是整個產業鏈條上的最后一環，直接面對終端消費者。零售商業模式要重視與客戶的直接溝通，并培養客戶忠誠度。顧客對于產品的認知取決于兩個方面，首先是產品質量，好的產品質量能夠直接獲得顧客認可，這就是品牌認知度；另一方面，零售商良好的服務也是顧客選擇產品的一個重要理由，而且服務質量的重要性和地位會越來越高。

良好的商業模式是零售商維系與顧客間良好、穩定關系的重要保證。零售商與顧客直接交流，要真實地了解顧客喜好，滿足顧客需求。恰當、高效的零售商業模式除了為顧客提供所需產品之外，更為重要的是為客戶提供良好的購物體驗和消費體驗，并建立與消費者之間的穩定供需關系。因此，對當前零售模式的界定要超越傳統范疇，既要重視產品數量、質量，更要注重服務質量，提升顧客購物體驗，培養顧客忠誠度。

商品流通技術變革與演進過程

商品流通是產品加工完畢后，從生產領域流轉到消費領域的全過程，是傳統商業概念的拓展和延伸，整個商品流通過程包括運輸、通信、內貿、外貿、倉儲物流等多個環節。商品流通過程是商品和貨幣不斷轉化的過程，這種轉化包括商品價值形態的轉換、物權的轉換及商品實際位移的變化。商品流通過程從本質上說是商流和物流的統一，商業組織、批發零售企業等構成商品流通主體。從縱向角度來看，經營組織又形成商品流通渠道。因此正確把握商品流通渠道及環節的本質特征，才能夠合理組合商品流通活動。商品流通效率與一個國家經濟發展水平密切相關，商品流通技術與國家經濟發展質量正相關。

商品流通技術變革與創新就是要在商品流通領域創建一個新的函數關系，引入新技術和生產力，實現零售企業生產要素的重組，商品流通技術變革涉及領域如圖1所示。

商品流通領域技術變革產生的主要原因是新技術的產生及其在生產和流通領域的應用，還有生產、批發、零售供應鏈及管理機構的逐漸完善。隨著生產力的進步及生產工具的發明創造，商品流通技術不斷變革。從20世紀70年代開始，商品流通技術有了突飛猛進的發展，尤其是近二十年，伴隨著互聯網和大數據的進步，商品流通技術與零售產業的結合更為緊密，商品流通技術變革天梯圖如圖2所示。

市場需求是技術進步的源動力，社會經濟的發展提高了居民購買力，市場需求的增加也加快了商品流通技術的創新與變革進程。美國經濟學家施莫克勒認為市場需求是商品流通領域技術變革的內在要求，商品流通技術變遷流程如圖3所示。

但是零售市場的需求對于商品流通技術變遷的影響并沒有顧及企業利潤最大化的要求，因此商品流通技術變革與演進過程分析還需要研究價格要素變化和資源配置對于技術變革的影響。在實際的社會經濟生活中，相對要素價格的變化往往對商品流通技術變革起到至關重要的推動作用，價格要素變化對商品流通技術的影響如圖4所示。

圖4中，A點和B點分別表示資本相對豐富和相對稀缺兩種條件下零售企業的技術優勢，P1Q3、P2Q4、P3Q1、P4Q2分別代表不同的勞動要素價格和資本要素價格下的等成本線。如果等成本線的斜率表示資本要素與勞動要素的比值，那么這些等成本線在斜率相同的情況下，越接近原點O則代表成本越低。商品流通技術的變革與一個經濟體中的資本要素價格及勞動要素價格相關，當資本要素與勞動要素的比值小于1時，勞動密集型產業更有優勢。

不同視角下商品流通技術變革對零售業商業模式的影響

本文主要從優化零售業態、改善零售活動及優化產業鏈條的綜合治理機制三個方面來詮釋商品流通技術對零售業商業模式的影響，基于商品流通技術變革而形成的零售商業模式架構如圖5所示。

（一）零售業態創新

商品流通技術變革能夠促進零售業態模式創新，零售業態是一種為消費者提供產品或服務的經營形態，可以在為顧客提供服務的過程中為顧客提供全新的購物體驗，并為消費者創造價值。零售業態創新決定了零售企業的工作流程安排和零售活動具體方式，零售業態主要由零售商品類別、價格及零售企業工作人員與客戶的溝通方式和服務方式4個要素構成。隨著社會經濟的發展，消費者需求會不斷增強，而且這種需求具有多元化特征。新技術和新的市場環境加劇了零售產業的內部競爭，作為零售商不僅要為顧客提供優勢產品，還要最大限度提高客戶購物體驗。

商品流通技術發展到21世紀，其本質內涵已經遠遠超過了商品存儲、物流、運輸等概念，而是要讓消費者在購物過程中體會科技魅力以及科技給消費者帶來的便捷性和舒適性。商品流通技術也推動了零售商在零售營銷組合方式上的變革與創新，零售業態逐漸表現出多元化特征，零售業態供應鏈各要素的交叉與融合都是在新的技術條件下，零售商在業態創新上努力的成果。

（二）零售活動創新

商品流通技術能夠提高零售活動效率，零售企業為了滿足顧客對于產品質量和購物體驗的要求而開展活動。為了滿足顧客需求，零售企業所采用的數據提取及產品交換行為都要具有一定創新性，零售業態決定這些零售活動的具體組織順序。零售活動創新包括產品品種組合創新、產品促銷組合創新等與顧客直接接觸的前臺活動創新，也包括諸如供應鏈優化創新、新的商業流通技術創新等。在相同的零售業態框架下，零售企業對于具體零售活動創新的方式略有不同，但是零售前臺活動、后臺活動創新的目的都是為了滿足顧客需求、提升顧客體驗和忠誠度。

（三）治理機制創新

商品流通技術對零售業的治理機制也會起到明顯提升作用。零售業治理機制是一個價值創造、價值獲取和價值傳遞的過程，具體包括組織和參與顧客的消費行為，提升顧客體驗，促進消費者與零售企業建立長期關系。在整個零售業綜合治理活動中，全部參與者除了廣大消費者和零售商之外，還包括供應鏈條上的生產企業、批發企業。在新的商品流通技術條件下，整個商品流通鏈條上的全部參與者的關系不僅是商品流通方面的關系，而且是一種復雜的相互依存關系，這些單位和團體形成了一個完整的商業生態系統。因此，商品流通技術變革對于零售業治理機制創新的重點在于建立一種對于消費而言的激勵機制。

總之，商品流通技術對于零售業商業模式創新可以從零售業態、零售活動和零售產業鏈條的綜合治理機制三個部分產生積極影響，這些因素互相影響、互相促進、共同作用，提高零售產業效率。

實證研究

為驗證商品流通技術變革對零售企業經營業績提高的積極影響，本文以國美電器為例進行實證研究。國美電器是一家實體銷售與互聯網相結合的大型電器零售商，移動互聯網給國美電器帶來了新的機遇，這種機遇不僅體現在銷售額的提高方面，還表現在給顧客提供的服務方面，商品流通技術變革對于國美電器商業模式創新路徑的影響，如圖6所示。

國美電器作為我國最大的電器銷售連鎖企業，線下門店銷售具有較大優勢。在商品流通技術、互聯網技術和云計算的共同推動下，國美電器建立了更為開闊的供應商平臺，打造具有更高流通價值的產業鏈系統。商品流通技術的發展不僅整合了供應鏈上的各種資源，包括采購資源、庫存管理、平臺信息管理、費用計算等方面的工作，而且還加快了產品的流通效率、資金周轉率，獲取更多產業鏈價值，商品流通技術變革顯著提高了線上營業額。國美電器近年來發展速度較快，每年營業額都保持7%左右的增長速率，2016年國美電器的線上線下總營業額超過了750億元。在總營業額的增長過程中，由于新的流通技術的促進作用，線上營業額增長更快，門店營業額持平或有所下降，具體變化情況如圖7所示。

國美電器借助商品流通技術進行創新和變革，并基于物聯網和云技術節省了顧客的時間，提升了顧客消費體驗，并提供了高科技條件下的多種銷售組合方案。國美電器采用線上和門店相結合的方式為消費者提供了更為完整和全面的服務，這些方案和方案組合覆蓋了消費者生活的方方面面，不僅為顧客提供單純的電器商品服務，在線上國美電器的商品更為齊全，得益于商品流通技術變革帶來的零售模式創新。還有國美通過網絡平臺構建供應鏈，對供應商、物流企業進行多維度集成，使供應鏈上的企業更為穩定。從圖7的曲線變化能夠分析出線下門店的銷售額增長極為緩慢，在個別年份還出現了負增長，究其原因主要來自于互聯網的沖擊。

從圖7的曲線走向來看，國美線上銷售額持續攀升，這得益于線上國美商城除了電器還有其他產品和產品組合，產品類別更為豐富。國美電器打造線上線下無縫對接的O2O業態模式，這種銷售業態模式實現了線上消費和線下消費互通有無，增加了消費者的可選擇性，縮短了消費決策時間，彌補了網購體驗的不足。國美電器當前致力于搭建線上電子市場和線下連鎖門店兩個平臺，為消費者提供更為完善的服務。

參考文獻：

1.孟雷.我國農產品現代流通體系建設中的問題與對策[J].中國流通經濟，2013，27（1）

2.張先軫，何文，李京曉.流通、生產與消費：基于三部門封閉經濟系統的均衡分析[J].財貿經濟，2014，35（8）

3.彭銀年，孟巧紅.商品流通體制變革面臨的問題與發展策略[J].商業經濟研究，2017（3）

4.程潔.電子商務視角下商貿流通企業商業模式創新[J].商業經濟研究，2016（14）

5.趙晶琴.農產品流通渠道變革的動力機制研究[J].商業經濟研究，2015（20）

6.張素勤.技術革新趨勢下我國零售商業模式創新發展路徑探討[J].商業經濟研究，2017（5）

7.王實倩.我國傳統零售業開展O2O模式探究[J].現代商貿工業，2015，36（14）

8.高凱.“互聯網+”時代傳統零售業商業模式創新路徑[J].企業經濟，2017（5）