基于消費升級視角的兩維屬性空間產品橫向差異化分析

馬遷利 劉海龍

基金項目：國家社會科學基金項目（12BGL011）；北京市社科基金一般項目（15JGB097）

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

內容摘要：新常態下的消費升級對企業產品質量提出了更高要求，企業需要采取產品差異化戰略予以應對。產品屬性可分為基本屬性和魅力屬性，本文利用兩維空間的Hotelling模型對基于產品屬性的企業差異化策略進行了模型假設與分析。結論顯示，企業為提高競爭優勢和追求利潤最大化應選擇最小成本的產品差異化策略。

關鍵詞：消費升級 兩維屬性空間 Hotelling模型 產品差異化

文獻述評

產品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化，橫向差異化的研究最早來源于Hotelling（1929）的線性城市模型，模型中采用了線性交通成本的假設并指出企業之間會最小化產品差異。但是Hotelling模型企業產品差異最小化的結論受到了學界的質疑。D'Aspremont、Gabszewicz and Thisse等（1979）沿用Hotelling選址-定價的經典模型并采用二次交通成本的假設得到了企業的最大化差異原則。此后，Hotelling模型被學者們廣泛應用于產品橫向差異化的研究中。從研究側重來看，已有的國內外文獻大致分為以下幾類：改變線性運輸成本假設，如成本為距離的二次函數；修改消費者分布的假設，如令消費者偏好不確定；改變消費者效用假設，如引入網絡外部性；改變一維線性市場假設，增加市場的屬性維度；改變市場完全覆蓋假設，如存在仍未覆蓋的細分市場。

分析上述文獻可以發現，大多數文獻都只是研究企業產品一個屬性上的差異化，這顯然是為了方便數學處理的考慮，但卻與現實不甚相符，因為幾乎所有的產品都具有多種屬性。現代經濟學模型發展的一個重要方向就是模型的假設條件逐漸趨近于真實世界。迄今為止，研究橫向多維屬性產品差異化的文獻還比較少見，對于產品差異化的屬性選擇策略也分析不足，結論對企業的指導性不強。本文嘗試把企業產品的多個橫向屬性分為兩種—基本屬性和魅力屬性，并在此基礎上進一步研究兩維屬性空間中的企業最優產品差異化策略問題。

模型涉及概念與關系

（一）產品整體概念與層次

當前最流行的營銷觀點是將產品看作一種被提供來滿足市場欲望和需要的東西，是包括有形物品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和想法等的整體概念。Kotler and Keller（2015）認為企業在規劃產品時，應考慮產品的五個層次，分別是：第一層核心利益，是消費者真正購買的基本服務或基本利益，比如空調消費者購買的其實是“適宜的溫度”；第二層基本產品，是由核心利益轉化而來的具體產品，比如冷暖空調機；第三層期望產品，是消費者購買這種產品時通常期望和贊同的一組特性和條件，比如變頻靜音、上門安裝等；第四層附加產品，是超過消費者當前期望的產品，比如“自清潔”、“空氣凈化”等；第五層潛在產品，是產品在將來可能經受的所有附加和轉化，比如利用地熱供暖等。

產品整體觀念與層次結構為企業提供了差異化競爭的思路。在產品的每個層級都可能發生企業間的差異化競爭。Kotler and Keller（2015）指出，在較不發達國家如印度和巴西（產品低端市場），競爭主要發生在期望產品層；在發達國家（產品中高端市場），競爭主要發生在附加產品層。由于我國疆土遼闊，地域發展很不平衡，因此在期望產品層和附加產品層都可能發生差異化競爭。在當前國內居民消費結構不斷升級的背景下，各種產品的中高端市場將繼續擴大，預計附加產品層的差異化競爭會更為常見。因此，本文后續主要側重于高端市場上附加產品層的差異化競爭。

（二）基本屬性和魅力屬性

每個產品層次都具備滿足消費者某種欲望和需要的屬性，本文把企業產品的多個橫向屬性分為兩種—基本屬性和魅力屬性。其中基本屬性通常是第一、二和三層級的屬性，是消費者期望在產品中應該有的屬性，如果該屬性不存在或者沒有達到合理程度，消費者就會很不滿意，但該屬性即使完全滿足了消費者的需求也不能讓消費者感覺滿意，只是感覺“沒有不滿意”，比如空調的制熱制冷、變頻靜音、上門服務等等；魅力屬性通常是第四層級的屬性，是能讓消費者感覺很滿意以至心動進而產生購買動機的屬性，如果魅力屬性不存在或者沒有達到合理程度，消費者也不會不滿意，只是感覺“沒有不滿意”。比如2017年市場熱銷空調主打的概念屬性就有“藝術外觀、空凈合一、自清潔、人體感知”等等。消費者在購買空調時并不會認為這些屬性是必須具備的，但如果空調有這些屬性并完美契合了自己的需求，消費者就會感覺十分滿意。

（三）差異化與屬性選擇

一種產品具有多層次、多維度的產品屬性，這就為企業產品差異化提供了巨大的策略空間。為了獲得一定的壟斷力量和避免價格競爭，企業有動機差異化彼此的產品屬性，但是為了爭奪市場份額，企業又有動機相互模仿和降低產品的差異屬性。那么，對于基本屬性和魅力屬性，企業應該如何權衡取舍呢？本文以兩維屬性空間的Hotelling模型為基礎，設運輸成本為距離的二次函數，同時考慮產品的基本屬性和魅力屬性，對企業產品的最優差異化策略問題進行了研究。

模型構建與分析

（一）模型假定條件

為了研究方便，考慮存在一個兩維的邊長為1的正方形平面市場C=[0，1]2，這個平面市場的兩個維度可以解釋為產品的兩種重要屬性—基本屬性（屬性1）和魅力屬性（屬性2）。假定消費者以密度1均勻分布在這個平面市場中，消費者的位置x（x1，x2）反映了消費者最偏好的產品屬性束。假定所有消費者都有單位產品需求，每個消費者對最偏好產品的保留價格為R，且保留價格足夠高以至于能覆蓋整個市場。

假定有兩家企業A和B，企業A的位置為a（a1，a2），企業B的位置為b（b1，b2）。假定企業A和B的產品定價分別為pa和pb，兩家企業的邊際成本c為零。可以把消費者位置和企業位置之間的距離看作是一種偏好距離，如果二者在一起，說明消費者買到了自己最偏好的產品，如果二者不在一起，意味著消費者買到的不是自己最偏好的產品，此時，消費者在支付產品價格之外還承受了一個效用損失。為方便處理，假設一個tkdk2（k=1，2）來表示這個效用損失，其中tk表示每種屬性上單位距離的效用損失率，dk是消費者位置和企業位置在某個屬性上的曼哈頓距離，消費者關心的是購買產品的實際價格即產品銷售價格和效用損失之和。上述假定如圖1所示。

若消費者效用函數為Vi（X），i=a，b。則消費者向企業A和B購買產品的效用分別為：

（1）

（2）

為不失一般性，假定tk=1，k=1，2。用向量a=（a1，a2）、b=（b1，b2）和x=（x1，x2）來表示企業A、B和消費者X的位置。令企業A和B的市場需求分別為Qa和Qb，則滿足：

Qa=∫（x：Va（x）≥Vb（x），x∈C）dx （3）

Qb=1-Qa （4）

下面來討論完全且完美信息下，兩企業同時進行定位決策時的兩階段靜態子博弈精煉納什均衡解。

（二）模型均衡求解

根據第1節給出的假設，屬性空間選擇范圍是邊長等于1的一個正方形平面。根據式（1）和（2）所示的效用函數，在平面中總存在這樣一條線，這條線上的消費者從企業A和B購買產品獲得的實際效用是無差異的，即：

（5）

進一步計算可得：

（6）

式（6）即圖1中線段MN的方程式。MN線上的每一個消費者購買企業A或者B所支付的實際價格都相同。假設b≥a，且（b2-a2）≥（b1-a1），即在第二種屬性上兩家企業的產品差異大于在第一種屬性上的差異，即把第二種屬性稱為魅力屬性，第一種屬性稱為基本屬性。如前文所述，本文主要以企業產品的中高端市場為分析領域，而在中高端市場差異化主要體現在魅力屬性上，因此上述假設是完全合理的。

此時，企業A的需求可由下式給出：

Qa=∫010∫x2dx2dx1 （7）

將式（6）代入（7）可得：

（8）

Qa由圖1中正方形下半部分的灰色面積表示。將式（8）代入（4）可得：

（9）

Qb由圖1中正方形上半部分的白色面積表示。由此可得企業A和B的利潤函數分別為：

πa=paQa （10）

πb=pbQb （11）

依據企業利潤最大化的一階條件，可求得企業的最優均衡價格為：

（12）

（13）

將式（12）和（13）代入式（10）和（11）可得：

（14）

（15）

在式（7）和（8）兩邊分別對基本屬性a1和b1求導。可以發現對于任何b，a1=1/2是企業A的最佳反應，對于任何a，b1=1/2是企業B的最佳反應。因此，在企業追求利潤最大化的博弈過程中，基本屬性出現了差異最小化的均衡。

令，在式（14）兩邊分別對魅力屬性a2求導，可得：

（16）

由（b2-a2）≥（b1-a1），可推知S≥0，且S-4（1+a2）（b2-a2）≤0，故πa*/a2≤0，這意味著對于企業B在取值范圍內的任何b，企業A的最佳反應都是a（1/2，0）。同理，在式（15）兩邊分別對魅力屬性b2求導可推得πb*/b2≥0，這意味著對于企業A在取值范圍內的任何a，企業B的最佳反應都是b（1/2，1）。因此，兩企業同時進行定位決策時其均衡位置分別為：a*=（1/2，0），b*=（1/2，1）。也就是說均衡時，在基本屬性上，兩企業都定位于市場的中央，幾乎無差異；而在魅力屬性上，兩企業位于市場的兩端，差異最大化。

（三）結果分析

上述的模型證明，在更為現實的兩維屬性空間中，企業要實現利潤最大化，首先應使其產品在基本屬性上與其他企業產品的差異極小化。這是因為在成熟的產業環境里，各家企業對于消費者的習慣要求（基本屬性）都非常熟悉，或者基本上都遵循著一套行業內熟知的生產標準，因此在基本屬性上沒有理由增加不必要的投入。其次，企業應把更多的注意力放在彼此之間差異度較高的魅力屬性上。魅力屬性上兩企業差異最大化的意思是：在競爭過程中，為了避免同質化的價格競爭，其中一家企業通過創新為自己的產品賦予了一個全新的或更合理的屬性，而競爭對手尚未意識到或是受限于知識和技術未能為自己的產品賦予同樣的屬性，也可能是另辟蹊徑賦予自身產品其他的屬性，因此在這個屬性上，雙方的差異最大化了。因為魅力屬性屬于附加產品層，并不是每個企業產品的必備屬性，所以在魅力屬性上與其他企業產品有足夠的差異，才能打動各有所好的消費者，并激發其購買動機。

案例分析—以國內空調業為例

在消費升級導致的改善型需求主導下，近年來空調市場不僅實現爆發式增長，而且呈現出明顯的高端化趨勢。為了能夠在中高端空調市場上切下一塊利潤豐厚的蛋糕，國內空調業迸發出了無與倫比的創新熱潮，新概念產品層出不窮。2017年上半年，舒適作為消費者使用空調產品的切身體驗，成為國內各大空調企業創新的核心發力點。格力的“無感柔風”、海爾的“舒適風”和“空凈合一”、美的的“智能生態圈”、海信的“潤養科技”、長虹的“聲控”、TCL的音樂定制、小米的手機控制等等，各大企業推出的新品從溫濕度控制、送風、趣味性和易用性等多個維度屬性，面向消費者的訴求對空調的“舒適”進行了極具個性化的詮釋。顯然，在空調核心技術日漸成熟的前提下，國內各大空調企業在滿足消費者對空調基本屬性（核心利益、基本產品和期望產品層）通常要求的基礎上，為了避免同質化的價格競爭，在魅力屬性（附加產品層）上展開了充分的差異化競爭。以關注用戶體驗為中心，進行智能化、應用場景化的產品差異化競爭，已經成為空調企業征服市場的必然選擇。

結論

在現實競爭中，企業為提高競爭優勢和追求利潤最大化應選擇最小成本的產品差異化策略。即在保持自身產品魅力屬性與競爭對手差異最大化的同時，讓產品基本屬性與競爭對手差異最小化，以節約不必要的成本。該結論對指導企業實施產品差異化策略具有重要意義。通過實施上述策略，一方面企業能以較小的成本穩定其市場份額，另一方面在相當程度上使企業避開了殘酷的價格競爭。同時也契合了當前推進產業結構調整，使供給體系更好適應需求結構變化的迫切要求。

參考文獻：

1.新華社.中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要[EB/OL].http：//www.guancha.cn/society/2016_03_17_354244.shtml，2016-3-17

2.王強，陳圻，和媛媛.成本內生時具有網絡外部性的產品差異化[J].系統管理學報，2009（6）

3.Kotler，P.K.L.Keller.Marketing Management（Fifteenth Edition）[M].New Jersey：Pearson Education，2015

4.張麗.空調高端化結構升級步入快車道 舒適成企業創新關鍵詞[J].家用電器，2017（6）