1600萬元撬動(dòng)世界杯中國企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)體育營銷

鮑有斌

2018年俄羅斯世界杯于7月中順利落下帷慕，高盧雄雞戰(zhàn)勝格子軍團(tuán)，第二次捧起了大力神杯。法國奪冠，最開心的除了法國人民，應(yīng)該還有華帝股份（002035）。

從賽前的沒想到，到淘汰賽時(shí)的將信將疑，再到?jīng)Q賽開打前勝負(fù)天平傾向法國。最終，7月16日凌晨，在法國奪冠后，華帝立馬宣布開始退款流程。不過，在退款流程操作進(jìn)行中，有多名消費(fèi)者覺得被坑并在媒體上和消協(xié)投訴，引起人民網(wǎng)等權(quán)威媒體和中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)關(guān)注。

華帝承諾退全款，這到底是否是筆劃算的買賣呢？

10億總銷售額，華帝實(shí)際“出血”多少？

2018年3月，華帝成為法國國家足球隊(duì)官方贊助商； 5月又簽約法國傳奇球星亨利作為品牌代言人。

華帝顯然是有備而來。法國世界杯開賽前并非最大熱門，德國、巴西、西班牙和英格蘭國家隊(duì)賠率都在法國之前，但法國是上一屆歐洲杯亞軍，實(shí)力不容小視。華帝贊助一個(gè)歐洲強(qiáng)隊(duì)，小組出線應(yīng)該沒問題。如果法國進(jìn)入8強(qiáng)乃至4強(qiáng)，也就到7月初，促銷活動(dòng)從預(yù)熱到執(zhí)行也持續(xù)兩個(gè)月。如果法國奪冠，則曝光周期再延長一個(gè)月。

華帝促銷方案是這樣的：若法國國家足球隊(duì)2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則在2018年6月1日0時(shí)至2018年7月 3日22 時(shí)期間，凡購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動(dòng)消費(fèi)者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。促銷活動(dòng)于線上線下同時(shí)開展，同時(shí)結(jié)束。

在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，也就是7月4日，華帝公布銷售情況。

線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約 7%。根據(jù)活動(dòng)營銷方案，線下渠道退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。

如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用。該筆費(fèi)用將低于5000萬元。

線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約9.67%。線上渠道退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)。如實(shí)際發(fā)生退款，總部需承擔(dān)成本只是 “奪冠退全款”指定產(chǎn)品生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額。該筆費(fèi)用將低于2900萬元。

活動(dòng)期間，線上加線下銷售額為10億元。那華帝公司本次活動(dòng)所要承擔(dān)2900萬元所包含的“生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用”究竟有多少？

華帝2017年年報(bào)顯示，其當(dāng)年實(shí)現(xiàn)收入為57.3億元，同比增長30.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約5.1億元，同比增長55.6%，凈利率8.89%。

其中灶具產(chǎn)品毛利率為48.73%，煙機(jī)產(chǎn)品毛利率為46.74%，熱水器產(chǎn)品毛利率為43.7%，當(dāng)年整體毛利率45.95%。

本次促銷活動(dòng)產(chǎn)品包括三大產(chǎn)品系列，華帝未單獨(dú)披露詳細(xì)產(chǎn)品銷售比例，還是以2017年整體毛利率作為參考，約為46%。促銷活動(dòng)銷售額2900萬實(shí)際生產(chǎn)成本最多就是2900*（1-0.46）=1566萬元。

剩下來的促銷費(fèi)用，會(huì)攤銷多少在這2900萬銷售額上呢？再看2017年華帝股份銷售費(fèi)用，當(dāng)年銷售費(fèi)用共16億元，其中促銷費(fèi)用4.55億元。如果把2017年4.55億元分?jǐn)偟?7.3億銷售總額，則每一塊促銷費(fèi)用大概產(chǎn)生12.6元銷售額，ROI（投資轉(zhuǎn)化率）為12.6。

還是參考2017年的ROI，華帝在“奪冠退全款”活動(dòng)產(chǎn)生的2900萬元所需要的促銷費(fèi)用，將是2900萬/12.6=230萬。

生產(chǎn)成本+部分促銷費(fèi)用，1566萬+230萬=1796萬元，不到1800萬元。這就是按照規(guī)則，本次“奪冠退全款”促銷活動(dòng)，華帝股份理論上會(huì)支出的最大退款金額。

但實(shí)際上華帝支出還是比1796萬元要少，主要有兩個(gè)原因。

1、并非退現(xiàn)金，而是退線上共同參加此次促銷活動(dòng)平臺(tái)的購物卡。具體就是天貓貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡、國美美通卡。使用范圍包括：天貓超市、京東平臺(tái)自營店、蘇寧全平臺(tái)和國美在線自營商品使用。華帝還算厚道，沒有指定購物卡只能買華帝產(chǎn)品，和現(xiàn)金一樣使用，就是不能套現(xiàn)。

因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)有規(guī)則，若批量購買購物卡，會(huì)有2-5個(gè)點(diǎn)左右折扣。如果毛利率更高，折扣也會(huì)更大，就零售業(yè)而言，2-5個(gè)點(diǎn)是正常折扣率。

按照5個(gè)點(diǎn)折算，還剩大約1700萬。

2、退款條件要同時(shí)滿足，即指定時(shí)間內(nèi)購物，指定時(shí)間內(nèi)開票，購買套餐時(shí)領(lǐng)取贈(zèng)品則不能領(lǐng)退款，并且在指定時(shí)間聯(lián)系在線客服進(jìn)行返卡登記，逾期視為放棄權(quán)益。

這四個(gè)條件在算法上不是“或”而是“與”。指定時(shí)間內(nèi)購物是前提；但是指定時(shí)間內(nèi)（活動(dòng)7月3日22時(shí)結(jié)束，7月4日前）開票，則意味著有一批用戶因?yàn)楦鞣N原因，會(huì)有流失；第三個(gè)條件，有用戶以為贈(zèng)品和退款可以兼得，下了單；最后一個(gè)條件，7月16-24日內(nèi)要登記完畢，還會(huì)有部分用戶會(huì)超期未登記完畢。

這樣一算下來，最終完成退款流程的比例，就放寬一點(diǎn)，按照80%來算，也就是1360萬元。

為什么一定要強(qiáng)調(diào)第二點(diǎn)，是因?yàn)楣P者曾經(jīng)從事過市場(chǎng)營銷工作，策劃過多例促銷活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后，用戶過期未領(lǐng)獎(jiǎng)品和現(xiàn)金券比例很高，實(shí)際最終領(lǐng)取現(xiàn)金類獎(jiǎng)勵(lì)遠(yuǎn)低于80%，30%-50%很普遍。

不過，在退款流程操作進(jìn)行中，有多名消費(fèi)者覺得被坑并在媒體上和消協(xié)投訴，引起人民網(wǎng)等權(quán)威媒體和中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)關(guān)注。

7月19日中消協(xié)發(fā)布了《關(guān)于征集有關(guān)“華帝”促銷活動(dòng)引發(fā)投訴的公告》。《公告》稱，據(jù)消費(fèi)者反映和媒體報(bào)道，華帝公司未能依約定兌現(xiàn)承諾。中消協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望華帝切實(shí)履行承諾，按照售前約定和承諾，切實(shí)做好每一位消費(fèi)者的退款工作。

人民網(wǎng)于7月20日發(fā)表評(píng)論，別讓“冠軍套餐”變成“爛尾套餐”。文章表示，商家誠信直接關(guān)系到百姓的幸福感和獲得感，面對(duì)不守信的商家，消費(fèi)者也一定會(huì)用腳投票，讓商家付出失信的代價(jià)，評(píng)論文章最后提醒華帝切實(shí)履行承諾。

7月24日，華帝官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明，對(duì)在實(shí)際操作過程中引起的誤會(huì)，表示道歉，但同時(shí)堅(jiān)持活動(dòng)“解釋權(quán)”歸于自己。

根據(jù)華帝統(tǒng)計(jì)，截至7月20日10點(diǎn)，線上共收到退卡申請(qǐng)4292件，申請(qǐng)退卡金額1550萬元，已經(jīng)退卡金額1340萬元。截至7月21日18點(diǎn)，線下已經(jīng)完成退款4081件，已退款單數(shù)占總數(shù)比例為46%，已退款金額為2087萬元。

就線上退卡金額而言，應(yīng)該是華帝實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金支出，并沒有考慮到僅承擔(dān)生產(chǎn)成本以及營銷成本分?jǐn)?，所以?shí)際金額比1340萬元還要少。當(dāng)前線下退款為2087萬元，占總數(shù)比例40%多一點(diǎn)，也符合相關(guān)營銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)規(guī)律。

海信電器花費(fèi)超10億，卻像隱身俠

中國國家隊(duì)無緣本屆世界杯，但不影響中國企業(yè)贊助世界杯的熱情。7家中國企業(yè)成為世界杯贊助商，包括萬達(dá)、海信（600060）、蒙牛（02319.HK）、VIVO、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境，覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別（圖1）。

世界杯官方贊助權(quán)益分為三大類，第一類是國際足聯(lián)合作伙伴，可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)和營銷權(quán)，如阿迪達(dá)斯、可口可樂、卡塔爾航空、VISA和萬達(dá)集團(tuán)等都屬于此類；第二類是國際足聯(lián)世界杯贊助商，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益，百威、麥當(dāng)勞以及中國海信、VIVO和蒙牛這5個(gè)品牌屬于此類；第三類是國際足聯(lián)區(qū)域贊助商，全球五大區(qū)域最多20個(gè)贊助商，其中亞洲贊助商包括雅迪電動(dòng)車和VR科技公司指點(diǎn)藝境。

成為FIFA頂級(jí)贊助商起步價(jià)是1億美元，二級(jí)贊助商起步價(jià)7000萬美元，區(qū)域贊助商不少于2000萬美元。另外，取得贊助身份只是第一步，還要花費(fèi)更多資金用來推廣和宣傳贊助商權(quán)益，即便是在央視世界杯期間投放廣告，但是企業(yè)線下活動(dòng)以及線上社交媒體傳播一樣不能少。而且，往往后者花費(fèi)金額不比純贊助金額少，而后者有時(shí)不被重視，效果會(huì)打很大折扣。

同時(shí)央視世界杯廣告點(diǎn)位，也吸引了數(shù)十家品牌主，包括海信、蒙牛、寶馬、優(yōu)信、拼多多、小米、VIVO以及其他快消品牌等。

以贊助商海信電器為例，取得贊助商身份加上央視廣告以及其他渠道投放，總花費(fèi)10億元應(yīng)該是起步，與其他家電企業(yè)贊助球星和球隊(duì)投入一兩千萬元相比，它無疑是所有家電企業(yè)中世界杯營銷投入最多的企業(yè)。

海信電器2017年實(shí)現(xiàn)收入330億元，凈利潤9.42億元，也就是說世界杯營銷戰(zhàn)役投入超過2017年全年凈利潤。但很顯然，和華帝比起來，無論是性價(jià)比還是聲量，海信都被碾壓。

專注家電市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究的北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司發(fā)布的2018年6月電視銷售數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，海信6月份電視零售量和零售額占比為18.44%和20.16%，占據(jù)國內(nèi)電視市場(chǎng)第一，零售額領(lǐng)先第二名6個(gè)百分點(diǎn)以上。在75英寸及以上大屏市場(chǎng)，海信電視零售量和零售額占有率分別為28.71%和29.67%，和5月份24.98%和26.88%相比，有一定增長。

投入超過10億真金白銀到市場(chǎng)，電視銷售額占有率提高不到3個(gè)點(diǎn)，實(shí)在難以稱得上是成功。

但客觀來說，海信贊助俄羅斯世界杯更多是出于國際化的考量，而華帝則立足本土，雙方出發(fā)點(diǎn)不同。如何整體評(píng)價(jià)海信電器本次世界杯投入與產(chǎn)出，還要再參考該公司2018年中報(bào)乃至年報(bào)數(shù)據(jù)。

英利之痛：

贊助世界杯后7年虧損205億

中國家電企業(yè)除了華帝和海信電器外，還有萬和、美菱、TCL（000100）和長虹（600839）等，分別與本屆世界杯參賽球隊(duì)或者球星合作。整體而言，除華帝奪冠退全款活動(dòng)，其他品牌的曝光率似乎都有點(diǎn)讓人捉急。

與聯(lián)想集團(tuán)早在2001年就開始和國際奧委會(huì)合作不同，中國贊助商的身影直到2010年才出現(xiàn)在南非世界杯上，而且當(dāng)時(shí)有且僅有中國英利（YGE.NYSE）一家企業(yè)，并連續(xù)贊助了兩屆（圖3）。這其中的原因也很容易理解，畢竟中國奧運(yùn)代表團(tuán)綜合成績始終保持在前三，而中國男足僅有一次進(jìn)軍世界杯決賽圈的經(jīng)歷。

2010年，英利獲得國際足聯(lián)二級(jí)贊助商資格，金額約8000萬美元。而在2018年，世界杯贊助金額總計(jì)約24億美元，中國企業(yè)貢獻(xiàn)超過8億美元！兩屆后，增加10倍。

英利總部位于河北保定，從事太陽能光伏發(fā)電業(yè)務(wù)，2007年在美國紐交所上市。2010年前后全球光伏產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展較快，英利90%的業(yè)務(wù)都在海外，足球發(fā)達(dá)國度正是當(dāng)前太陽能商戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)，世界杯又是一個(gè)契合市場(chǎng)定位的品牌營銷平臺(tái)，所以贊助世界杯很匹配。

英利也確實(shí)一戰(zhàn)成名。英利2010年年報(bào)顯示，收入為125億元，比2009年72.5億元增長72%，當(dāng)年還扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤13.9億元。但是，全球光伏產(chǎn)業(yè)在2011年起開始遭遇“寒冬”。于是從2011年開始，英利連續(xù)虧損7年，2011-2017年累計(jì)虧損205億元。其中2017年收入83億元，虧損達(dá)到33.2億元。目前英利市值僅為2600萬美元（圖4）。

英利之痛說明，世界杯贊助并非靈丹妙藥，還需要企業(yè)本身實(shí)力過硬，才可以立于不倒。在全球光伏產(chǎn)業(yè)迎來寒冬之際，英利一籌莫展。曾經(jīng)風(fēng)光無限的世界杯賽場(chǎng)“中國英利”四個(gè)漢字，8年過后，逐漸被遺忘。

由此可見，中國品牌借助世界杯等世界頂級(jí)賽事進(jìn)行品牌營銷，一定要有清晰市場(chǎng)定位、策劃成熟營銷方案；如果僅僅跟風(fēng)，終究只能自嗨。對(duì)大型國際體育賽事贊助不應(yīng)該是一個(gè)短期行為，品牌應(yīng)該是與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的長期投入過程。

另外，如果花重金贊助的企業(yè)依然用傳統(tǒng)手法來操作，就容易發(fā)生誤判。國際大型賽事贊助和品牌營銷，絕不簡單取決于國內(nèi)王牌電視節(jié)目曝光率，它完全是一個(gè)立體的整合營銷過程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營銷和品牌傳播，比電視報(bào)紙電臺(tái)主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代更復(fù)雜更有挑戰(zhàn)性，沒有企業(yè)可以躺著數(shù)錢。

不花錢肯定辦不了事，但是花小錢卻有可能辦大事，華帝就是一個(gè)經(jīng)典案例。

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