從旅游目的地選擇分析中國大陸游客赴日旅游中的文化缺失

趙群

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年赴日旅游的中國游客越來越多。中國游客的赴日旅游行為不僅促進(jìn)了中日雙方的民間交流與理解，也對日本的經(jīng)濟(jì)振興與發(fā)展起到了巨大的推動作用。然而，仔細(xì)分析他們的旅游路線和旅游習(xí)慣可以看出，中國游客在赴日旅游過程中存在一定程度的文化理解缺失，大部分還停留在走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游層面上。本文嘗試從中國游客的京都游路線選擇上，分析國人旅游行為中易忽視文化因素的原因。

一、日漸火熱的赴日旅游市場

源于特殊的地理位置關(guān)系，中國與日本自古以來就不斷進(jìn)行著社會文化方面的交流。既有早年的遣隋使、遣唐使推進(jìn)漢學(xué)在日本的傳播，也有后來周作人、魯迅、郭沫若等一大批中國青年學(xué)子赴日留學(xué)，探尋救國救民之道。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合國力的提升，越來越多的人將旅游看成是放松休閑的最佳形式，不但掀起了一撥撥國內(nèi)小長假旅游熱潮，也有越來越多的人開始走出國門，體驗(yàn)異域文化。據(jù)中國國家旅游局公布的數(shù)據(jù)，2016年全年中國全國國內(nèi)旅游人數(shù)為44.4億人次，比2015年增長11%。其中，城鎮(zhèn)居民31.95億人次，農(nóng)村居民12.40億人次。在出境游方面，2016年中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.22億人次，比2015年同期增長4.3%。而到了2017年，僅上半年中國國內(nèi)旅游人數(shù)便達(dá)到25.37億人次，比2016年同期增長13.5%。中國公民出境旅游人數(shù)為6 203萬人次，比2016年同期增長5.1%。

2000年開始，中日兩國政府簽訂了ADS（Approved Destination Status）協(xié)議，向中國的北京、上海、廣東等地居民打開了團(tuán)體旅游的大門。2004年4月，赴日簽證發(fā)放對象擴(kuò)大至江蘇、山東、天津等地。2005年擴(kuò)大至中國全境。2000-2008年，基于ADS協(xié)議，中國游客赴日旅行必須通過旅行社申請，即所謂的團(tuán)進(jìn)團(tuán)出。2010年日本逐步開放了中國公民赴日“自由行”。2011年，日本政府嘗試性地針對中國大陸游客推行有效期為3年的多次往返個(gè)人簽證，允許中國游客有效期內(nèi)多次赴日。2014年更是放寬了簽證審核并推出了5年期多次往返的旅游簽證政策。其后，受益于相對安定的中日關(guān)系和消費(fèi)稅退稅政策、日元貶值、中國經(jīng)濟(jì)振興等多方因素的影響，2015年中國的赴日游人數(shù)實(shí)現(xiàn)了井噴式增長，達(dá)到了499萬人（該數(shù)字僅為中國大陸游客數(shù)字，下同），同比增加107.3%。中國游客從此一躍成為訪日外國游客最重要的主力軍。從日本國土交通省觀光廳的觀光統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，2017年1～12月赴日旅游的中國游客人數(shù)達(dá)到735萬人次，首次超過700萬人次，同比增長15.4%，蟬聯(lián)各國家及地區(qū)赴日旅游人數(shù)排行榜榜首。不僅如此，從經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度來看，中國游客2017年在日本的年度消費(fèi)額高達(dá)16 946億日元，占全體赴日游客的38.4%，為日本經(jīng)濟(jì)振興和景氣復(fù)蘇作出了巨大貢獻(xiàn)。

二、中國游客赴日旅游熱門目的地解析

（一）帶有明確目的性的路徑選擇

據(jù)日本國土交通省觀光廳觀光統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2017年1～10月，中國大陸游客集中度最高的日本城市分別為東京都、大阪府、北海道、千葉縣、愛知縣和京都府（見表1）。雖然隨著月份的變動，城市排名會產(chǎn)生些許變化，但不難看出，中國游客偏向于在日本經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)、人口最為集中的太平洋沿岸城市活動。隨著2008年中國著名導(dǎo)演馮小剛的賀歲電影《非誠勿擾》的播出，北海道一躍成為中國人心目中的旅游勝地，帶動了北海道旅游線路的興起和發(fā)展。

分析表中數(shù)據(jù)不難看出，在旅游路徑的選擇上，日本傳統(tǒng)古都京都府并不是中國游客的首選目的地。京都地理位置上位于本州島中部地區(qū)，北面瀕臨日本海，南臨奈良縣，西與大阪府和兵庫縣接壤，為日本政治和文化史上極為重要的一座城市。京都曾名平安京，公元794年被選定為日本都城，并于其后的1 000多年，一直作為日本的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心活躍于歷史舞臺。在城市布局上，京都在建造伊始模仿中國唐朝的長安、洛陽建制，建筑分布規(guī)整，整體布局氣勢恢宏。1868年明治政府遷都江戶，并將其更名為東京，至此，京都結(jié)束了其都城的使命。雖日本國內(nèi)歷經(jīng)戰(zhàn)亂和變數(shù)，但京都作為日本的都城始終能夠幸免于難。該地區(qū)遺留了諸多傳統(tǒng)文化遺跡，為日本觀光名城，被稱為日本精神文化的源點(diǎn)和日本文化的發(fā)祥傳承之地。

鑒于其深刻的歷史文化內(nèi)涵，京都一直是外國游客赴日旅游的首選目的地。據(jù)日本著名旅游分析網(wǎng)站TripAdvisor網(wǎng)站分析，2017年最受外國人（包括中國大陸游客）歡迎的日本旅游景點(diǎn)前十位依次為京都的“伏見稻荷大社”、東京都千代田區(qū)的“秋葉貓頭鷹”、廣島的“廣島和平紀(jì)念資料館”、廣島縣的嚴(yán)島神社、奈良縣奈良市的東大寺、京都府京都市的清水寺、東京都新宿區(qū)的東京御苑、京都府京都市的金閣寺、神奈川縣箱根町的箱根雕刻森林美術(shù)館、和歌山縣高野町的高野山奧之院。該機(jī)構(gòu)已經(jīng)連續(xù)9年針對外國人和日本人的旅游習(xí)慣作出統(tǒng)計(jì)分析，具有一定的權(quán)威性。據(jù)此統(tǒng)計(jì)可以看出，最受歡迎的前十處日本旅游景點(diǎn)中有三處位于古都京都，還有一處位于京都—奈良一線的另一古都——奈良。可見文化觀禮成為很多外國人，尤其是歐美人赴日旅游的首選。廣島的“廣島和平紀(jì)念資料館”，作為人們反思二戰(zhàn)功過、紀(jì)念戰(zhàn)爭受害者的巡禮之地，也成為很多游客心目中的必游之地。

縱觀中國各大旅行社和各旅游門戶網(wǎng)站的日本旅游線路不難看出，中國游客現(xiàn)階段的日本旅游路線主要集中為以下幾類。一是以休閑放松為主要目的的休閑游。如沖繩陽光假日游，北海道風(fēng)光游，本州、伊豆半島深度游等。二是兼顧購物目的的風(fēng)光游。如東京、大阪溫泉、購物游，本州雙古都奧萊溫泉美食游，九州郵輪航線等。三是特定目的游。如北海道溫泉滑雪游、本州+東京迪士尼二日游、櫻花季賞花游等。分析這些中國游客的熱門旅游線路可以看出，中國游客偏向于前往東京、大阪一線的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。在參觀內(nèi)容的選擇上，偏向于選擇一些日本代表性的旅游要素，如溫泉、櫻花、富士山、寺廟等傳統(tǒng)建筑及北海道滑雪、沖繩觀海等。時(shí)間安排上，一般游客多選擇4～8日的短期游。這樣的短期游項(xiàng)目往往不是固定在一座城市、一個(gè)地區(qū)，而是在多個(gè)城市間快速移動。由此可以看出，中國游客的赴日旅游難以做到集中在某個(gè)城市或地區(qū)進(jìn)行深度游，多是涵蓋景點(diǎn)多多益善的走馬燈似體驗(yàn)型游覽。

（二）大陸游客現(xiàn)有旅游線路形成原因分析

首先，旅行開發(fā)線路有限。中國大陸與日本之間的直飛定期航班主要分布在本州的東京、大阪一帶。這一帶城市內(nèi)和城市間交通發(fā)達(dá)，高速公路狀況良好。高速電車、地鐵等公共交通系統(tǒng)異常發(fā)達(dá)，有助于實(shí)現(xiàn)游客的區(qū)域間快速移動。與此相對，直飛中部地區(qū)和關(guān)西地區(qū)的航班較少，難以做到一站直達(dá)，必須經(jīng)由其他城市或機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)才能到達(dá)京都等中部地區(qū)。因此，旅行社在設(shè)計(jì)和推介旅行線路時(shí)，偏向于選擇東京—大阪一線，這必然給中國游客的旅游帶來決定性影響。

其次，對日本文化的關(guān)注度不夠。很多赴日游客之所以選擇去日本旅游，不是因?yàn)闊釔廴毡疚幕蛘咩裤饺毡镜膰抑贫群驼沃贫龋且驗(yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，地理位置上離中國較近。去日本旅游不僅可以實(shí)現(xiàn)走出國門的心理預(yù)期，在精神上又處于距離上的安全區(qū)。也有一些人純粹抱著購物的目的去日本，對日本文化可謂知之甚少。

再者，語言障礙也影響了中國游客對旅游目的地的文化關(guān)注。中國游客赴日的主要方式是跟團(tuán)游，自由行的比例較少。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是語言方面的障礙。在中國，日語遠(yuǎn)沒有英語的普及率高。即使是年輕人，除了極少數(shù)日語專業(yè)畢業(yè)生外，會說日語的人寥寥無幾，更遑論對新事物和新文化流行因素接受度相對偏低的中老年群體。即使有極少數(shù)人可以用英語與別人交流，但考慮到英語在日本的普及率，很多人在考慮日本自由行、深度游時(shí)，還是會有所猶豫。

三、提升旅游文化層次的策略

縱觀以上分析可知，雖然中國游客赴日旅游的人數(shù)激增，并有逐年遞增的趨勢，但仔細(xì)分析中國游客的旅游線路和旅游項(xiàng)目可以看出，這種旅游多為表層的、蜻蜓點(diǎn)水式的體驗(yàn)式旅游，而缺少對日本文化的深層探索和理解。這不僅降低了游客的旅游滿意度，也不利于兩國的民間文化交流和互信。

中國旅游業(yè)者需加強(qiáng)宣傳，增加深度游、特色游。鑒于中國赴日游客多為團(tuán)體旅游的現(xiàn)狀，中國各旅行機(jī)構(gòu)在開發(fā)旅游項(xiàng)目時(shí)，除了將著眼點(diǎn)放在傳統(tǒng)的、保險(xiǎn)的旅游線路上外，可以增加一些特色游項(xiàng)目。在開發(fā)旅游線路時(shí)，可以參考日本旅行社的思路，如查看京都府的觀光手冊可以發(fā)現(xiàn)，針對京都市的宣傳包含方方面面。日本旅游機(jī)構(gòu)和業(yè)者使出渾身解數(shù)，多角度、多范圍地推介京都城市之美。具體包括海之京都、森林之京都、茶之京都、竹子的故鄉(xiāng)、京都市區(qū)旅游、特色季節(jié)游等。旅游界努力向人們展示多維度的京都城市之美。此外，日本旅行社在開發(fā)旅游線路時(shí)，還會推出文學(xué)場景探秘之旅、農(nóng)耕體驗(yàn)之旅、溫泉養(yǎng)生之旅、四季賞花之旅、神話與古代史探訪之旅、自然與文化體驗(yàn)之旅和與文學(xué)人物對話之旅等各種特色旅游項(xiàng)目，為游客的旅行線路設(shè)計(jì)增加獨(dú)特的文化韻味。這些方面均值得我國旅游從業(yè)人員參考。

作為游客，在選擇旅游線路時(shí)，可以有意識地選擇一些文化主題的線路，摒棄走馬觀花、到此一游的旅游心態(tài)。拒絕喧囂地、浮躁的淺層式游覽，沉下心來深入某個(gè)地區(qū)，了解當(dāng)?shù)匚幕佑|當(dāng)?shù)鼐用瘢w驗(yàn)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗。旅游的滿足度提升不僅要依賴眼睛，更要用心去品味。

日本政府也應(yīng)加大本國民俗文化宣傳，將本國優(yōu)秀的文化介紹給世界各地的游客。如京都的“苔寺”是很多日本游客神往的旅游目的地。“青苔”在日本和歌和一些古典文學(xué)作品中多有出現(xiàn)，是代表日本文化的重要因素。甚至在日本國歌“君之代”中也能窺見其身影，“君が代は、千代に八千代に、細(xì)石の、巌となりて、苔の生すまで。（陳東生譯：吾皇盛世兮，千秋萬代。砂礫成巖兮，遍覆青苔。長治久安兮，國富民泰。）”青苔也是日本寺廟和日本庭院的自然景觀中較有代表性的事物。然而在中國游客和其他外國游客中的知名度卻很低。究其原因，主要還是外國游客對日本文化的了解不夠。

四、結(jié)語

隨著世界各國交流的加深，跨國旅游將逐漸成為普通民眾日常生活的一部分。鑒于中日兩國的地緣優(yōu)勢，中日間的跨國旅游必將不斷發(fā)展。要提升中國游客赴日旅游過程中的文化關(guān)注度，依賴旅行社、游客自身和政府有關(guān)部門的共同努力。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不在一朝一夕，需要長時(shí)間的努力和堅(jiān)持。設(shè)計(jì)并推崇文化旅游，為旅游行程增添更多的文化要素，不僅有利于游客自身文化素養(yǎng)的提升，更有利于國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的文化交流和融合，進(jìn)而碰撞出別樣的文化火花。

（作者單位：三江學(xué)院）