平遙古城原真性與旅游體驗(yàn)

王潞 徐暢 楊霄雄

平遙古城自1997年列入世界遺產(chǎn)保護(hù)名錄，就受到了中外的矚目，近年來(lái)慕名而來(lái)的游客絡(luò)繹不絕。平遙古城作為現(xiàn)存最完整的明清建筑群，隨著旅游開發(fā)的不斷深入，如何在保護(hù)古城原真性的同時(shí)增強(qiáng)游客體驗(yàn)，成為古鎮(zhèn)旅游全域化，可持續(xù)化的重要內(nèi)容。本文在分析平遙古城開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，采用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從貓途鷹抓取游客評(píng)論，找出游客在旅游體驗(yàn)與及原真性的沖突點(diǎn)與契合點(diǎn)，為古城可持續(xù)發(fā)展提供有效建議。

一、原真性與旅游體驗(yàn)

自20世紀(jì)90年代起，以文物古跡作為主要旅游吸引物的文化遺產(chǎn)旅游逐漸成為人們現(xiàn)代的生活方式之一，文化遺產(chǎn)旅游成為當(dāng)今旅游行業(yè)一個(gè)重要的旅游產(chǎn)品。隨著旅游閱歷的增多，游客在旅游的過程中更加注重旅游景點(diǎn)原真性及給自己帶來(lái)的旅游體驗(yàn)。對(duì)于平遙古城來(lái)說(shuō)，作為我國(guó)現(xiàn)存明清時(shí)代城鎮(zhèn)體系和歷史風(fēng)貌保存最為完整的地方之一，旅游原真性的建設(shè)是必不可少的，但這與旅游體驗(yàn)帶來(lái)的矛盾也需要人們使兩者達(dá)到平衡的狀態(tài)。

（一）原真性的理解

原真性是驗(yàn)證文化遺產(chǎn)的一條重要原則，也稱作真實(shí)性、可靠性、確實(shí)性，其字面意思是原始的、原創(chuàng)的。古建古城原真性是伴隨特定時(shí)期特定背景而存在的。任何不符合其原始風(fēng)貌的繡山活動(dòng)都違反了其原真性的內(nèi)涵。原真性是衡量此類景觀、人文社會(huì)硬性價(jià)值的重要依據(jù)，而風(fēng)俗游對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)原真性是自然的生活狀態(tài)的維持。

（二）旅游體驗(yàn)的理解

旅游體驗(yàn)是一系列特定體驗(yàn)活動(dòng)的產(chǎn)物，這種特定的體驗(yàn)活動(dòng)是旅游者在一個(gè)特定旅游地花費(fèi)時(shí)間來(lái)游覽、參觀、學(xué)習(xí)、感受所形成的，是由眾多復(fù)雜因素構(gòu)成的綜合體，這些因素包括個(gè)人感知、地方印象及所消費(fèi)的產(chǎn)品等。旅游體驗(yàn)作為體驗(yàn)的一個(gè)分支，或者說(shuō)是體驗(yàn)的一種特殊類型。

（三）旅游體驗(yàn)與原真性關(guān)系

盡管理論上的真實(shí)性通常和游客所追求的真實(shí)性大相徑庭，然而長(zhǎng)期以來(lái)人們一直認(rèn)為，游客所追求的是真實(shí)體驗(yàn)和真實(shí)境地。

一方面，旅游者的體驗(yàn)與原真性有著共同的需求。遺產(chǎn)地周圍環(huán)境和文化空間的原真性，有利于為游客提供一個(gè)真實(shí)的物質(zhì)與精神環(huán)境，使游客融入遺產(chǎn)地的歷史場(chǎng)景中，提高游客的原真性體驗(yàn)。遺產(chǎn)地的原真性為旅游體驗(yàn)原真性塑造提供了更加廣闊的空間。另一方面，旅游體驗(yàn)在一定程度上取決于旅游者是否認(rèn)為自己獲得了真實(shí)體驗(yàn)，旅游者的識(shí)別能力、文化交際能力、個(gè)體性格特征和不同階層的旅游偏好都會(huì)影響旅游者對(duì)原真性的理解。

而現(xiàn)如今，旅游者對(duì)真實(shí)體驗(yàn)有旺盛的需求，面對(duì)當(dāng)今世界泛濫成災(zāi)的“迪斯尼化”和“拉斯維加斯化”的地方，人們更加迫切希望參觀真正的自然人文景觀。

所以，旅游體驗(yàn)與原真性既有聯(lián)系又有沖突。對(duì)旅游者而言，真實(shí)性是歷史古跡的一個(gè)重要方面，是吸引游客的主要魅力所在；但旅游者更加追求旅游產(chǎn)品真實(shí)化的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)地域特征及精神層面的真實(shí)感受。當(dāng)旅游者沉浸在一種不受慣常生活干擾的文化與精神體驗(yàn)中時(shí)，他們期待被帶入到不一樣的真實(shí)中，體驗(yàn)由滿足帶來(lái)的愉悅。即關(guān)鍵還要看原真性是否符合旅游者預(yù)期，是否提高了滿意度。

二、平遙古城的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）平遙古城簡(jiǎn)介

平遙古城位于山西省的中部、晉中地區(qū)的南部。交通便捷，擁有廣大的客源市場(chǎng)是一座具有2 700多年歷史的文化名城，與同為第二批國(guó)家歷史文化名城的四川閬中、云南麗江、安徽歙縣并稱為“保存最為完好的四大古城”，也是目前我國(guó)唯一以整座古城申報(bào)世界文化遺產(chǎn)獲得成功的古縣城。1997年，平遙古城被列入世界文化遺產(chǎn)目錄。平遙古城是中國(guó)漢民族明清時(shí)期城市的杰出典范，為人們展現(xiàn)了一副非常出色的文化、歷史、宗教發(fā)展的畫卷。

（二）平遙古城開發(fā)現(xiàn)狀

平遙古城是第二批國(guó)家歷史文化名城為國(guó)家“5A”級(jí)景區(qū)，目前平遙古城內(nèi)現(xiàn)有各級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位28處，其中國(guó)家級(jí)文保單位7處，市級(jí)文保單位2處，縣級(jí)文保單位19處，文物古跡眾多。除傳統(tǒng)旅游資源外，現(xiàn)代節(jié)慶展覽等文化旅游已成為平遙最具活力和最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。

據(jù)平遙古城管委會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年平遙古城接待游客156.37萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)-5.8%，合計(jì)收入13 395.46萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)-3.5%。

三、基于線上游客評(píng)價(jià)的游客體驗(yàn)與原真性沖突的調(diào)查與分析

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.數(shù)據(jù)來(lái)源及選取方法

貓途鷹作為一個(gè)大型的在線旅行數(shù)據(jù)平臺(tái)，收錄了全世界各地的海量旅行信息，通過采集、篩選、整合全世界游客對(duì)相關(guān)景區(qū)及其附加服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)透明化，協(xié)助自助游消費(fèi)者提供更多的信息并未其規(guī)劃行程，選擇旅游目的地提供參考性建議，TripAdvisor作為旅行信息和點(diǎn)評(píng)UGC平臺(tái)提供了海量用戶評(píng)論信息，從而判斷出用戶平遙古城游客體驗(yàn)的狀況。

本文使用的網(wǎng)頁(yè)抓取軟件是基于火狐瀏覽器開發(fā)的GooSeeker，該軟件會(huì)根據(jù)用戶制定的規(guī)則，多層級(jí)的批量抓取評(píng)論信息。筆者于2017年12月在貓途鷹上查找了2016年12月30日至2017年12月30日有關(guān)平遙古城的評(píng)論信息，共收集到旅游消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)信息1 526條，鑒于研究需要，剔除內(nèi)容過于簡(jiǎn)單的，如只有“贊”“滿意”“好評(píng)”“差評(píng)”等和相似度很高的評(píng)價(jià)，將剩余的1 000條作為研究對(duì)象。

2.平遙古城游客體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果

平遙古城游客體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

選取500條評(píng)論中的情感詞匯進(jìn)行分析，根據(jù)平遙古城評(píng)論后分詞分析，正面情感詞匯占比約為60%，負(fù)面占10%，大部分客人對(duì)古城的游覽體驗(yàn)較為滿意。

（二）基于線上評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)與原真性沖突的調(diào)查結(jié)果

1 526條評(píng)論中有60條評(píng)論體現(xiàn)了旅游者在游覽中的負(fù)面情緒，其中有49條體現(xiàn)了古城原真性與旅游體驗(yàn)的沖突（見表2）。

從表2可以得出以下結(jié)果。

1.當(dāng)?shù)仫嬍撑c游客口味的沖突

有46%游客反映在平遙古城存在吃飯貴、吃不好及同類食品多雜無(wú)法區(qū)分優(yōu)劣等問題。除了游客個(gè)人口味及消費(fèi)因素外，更多的是平遙古城中餐飲種類繁多都掛著百年老字號(hào)的牌子，很多特產(chǎn)店掛著旅游局特許等名號(hào)，此類店鋪魚龍混雜，讓初到的旅游者不知如何選擇。很多游客由于輕信廣告，對(duì)山西美食評(píng)價(jià)不高。山西當(dāng)?shù)匾悦媸碁橹魇常约翱谖兑运嵯虨橹鳎芏嘤慰蛠?lái)自南方口味較清淡，對(duì)山西當(dāng)?shù)匦〕圆⒉荒芙邮堋Ｓ钟捎诠懦潜旧淼姆忾]性，周圍并無(wú)其他的快餐餐飲，導(dǎo)致游客體驗(yàn)感降低。

2.景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)入

走進(jìn)平遙古城，就會(huì)給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，仿佛回到了明清時(shí)晉商繁榮的年代，這就是古城民居文化景觀的獨(dú)特魅力。明清風(fēng)情是平遙古城的旅游特色資源，但在古城中存在現(xiàn)代氣息濃重的學(xué)校、工廠、民居，這已經(jīng)破壞了古城的整體風(fēng)格，打破了游客對(duì)古城的整體形象。同時(shí)，現(xiàn)有的建筑中也有夾雜了大量的推光漆器、牛肉面等，并有大量的仿造物存在，使古城本身形象形成強(qiáng)烈反差。

3.古城的居民生活與旅游者旅游活動(dòng)之間的沖突

平遙古城與其他古城的不同點(diǎn)在于，它是一個(gè)完整的生活區(qū)域，它本身就是屬于有人居住的歷史城鎮(zhèn)，而且是一座將明清時(shí)代城鎮(zhèn)體系保存完整的古城。這樣的一個(gè)歷史城鎮(zhèn)有大量的當(dāng)?shù)鼐用瘢@些居民繼續(xù)留在古城居住，古城保持其應(yīng)有的發(fā)展，這也是評(píng)價(jià)文化遺產(chǎn)原真性的重要原則之一。但隨著古城開發(fā)深入，很多當(dāng)?shù)鼐用駨脑镜姆N地等職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦袼蕖⒕皡^(qū)內(nèi)交通及餐飲等行業(yè)為主的個(gè)體戶。他們的加入為旅游活動(dòng)的發(fā)生提供了基本保障，但與其本原始的生活方式不符合。并且由于其缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)方式不妥當(dāng)，造成旅游者體驗(yàn)感失衡。很多游客體驗(yàn)中拉客現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)質(zhì)量較差。

與此同時(shí)，旅游形象的宣傳促使游客數(shù)量不斷增多，接待游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過古城承載力，導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)相對(duì)較差。

四、開發(fā)建議

（一）餐飲產(chǎn)品多元化

針對(duì)游客對(duì)平遙當(dāng)?shù)仫嬍巢贿m應(yīng)的問題，啟用無(wú)人售飯機(jī)，省時(shí)省空間，現(xiàn)在市面上有提供在加工盒飯的飯小美，以及通提供及時(shí)做飯機(jī)器的飯飽，增加平遙古城中餐飲的多元性，可通過外部包裝讓其充分融入古城建筑風(fēng)格，相比快餐實(shí)體店能夠更好地維護(hù)古城原真性，為游客提供及時(shí)性餐飲。增加游客在當(dāng)?shù)囟毫粲斡[時(shí)間，促進(jìn)古城內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）對(duì)古城建筑進(jìn)行維護(hù)

對(duì)古城建筑進(jìn)行維護(hù)是對(duì)平遙古城保護(hù)的有效舉措，這一舉措可以有效地緩解城市擴(kuò)張對(duì)古城保護(hù)的壓力，為古城的隔離保護(hù)創(chuàng)造空間條件。由于新城分離了老城的許多功能，使得老城有較好的空間進(jìn)行深度開發(fā)，有更多的空間進(jìn)行綠化等環(huán)境保護(hù)工程，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)環(huán)境。在建設(shè)的新城中，可以發(fā)展更多的服務(wù)設(shè)施和功能，為居民提供現(xiàn)代化、生態(tài)型的舒適服務(wù)，兩者相互分工、互補(bǔ)協(xié)作、互動(dòng)發(fā)展，大大拓展了平遙旅游業(yè)發(fā)展和居民生活的空間。居民需要現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施，家庭生活，我們不能因?yàn)檫@座古城，讓居民一直像古人一樣生活，保護(hù)文化遺產(chǎn)不是簡(jiǎn)單拘泥于古代的一切，允許非商鋪客棧居民打造室內(nèi)空間，但不能破壞古城整體外觀性建筑。

（三）進(jìn)行文化傳承與創(chuàng)新

平遙古城旅游開發(fā)中應(yīng)將文化傳承和創(chuàng)新作為重要內(nèi)容，加強(qiáng)平遙古城的原真性，從而為游客帶來(lái)更好的游客體驗(yàn)。文化傳承可以從遺跡保護(hù)、氛圍延續(xù)、民俗體驗(yàn)、工藝傳承、藝術(shù)繼承和紀(jì)念品開發(fā)6個(gè)方面進(jìn)行。通過對(duì)古建筑修葺、文化遺址保護(hù)、特色民宿開發(fā)、古作坊及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，提升平遙古城的原真性。另外，還要融合現(xiàn)代元素，結(jié)合“會(huì)、展、演”（指通過舉辦會(huì)議、展覽、演藝）及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興表現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)歷史文化的立體延伸。提高旅游景區(qū)的知名度，如近幾年的平遙影展，提升了景區(qū)的形象。

（四）處理好當(dāng)?shù)鼐用衽c古城旅游者的關(guān)系

人是歷史文化遺跡保護(hù)利用的主要因素。旅游的發(fā)展勢(shì)必與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生一些矛盾，面對(duì)蜂擁而至的旅游者，政府就需要在引導(dǎo)發(fā)展和尊重民意之間找到平衡點(diǎn)，在保護(hù)利用中既要發(fā)揮原住民的積極性，讓他們主動(dòng)投入其中，培養(yǎng)主人翁意識(shí)，傳承傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開展富有特色的民俗活動(dòng)；又要積極創(chuàng)造條件，不能讓游客的到來(lái)太多地打擾原住民的生活，讓居民與游客和諧共處。政府只有努力處理好居民與古城文化保護(hù)的關(guān)系，才能達(dá)到既有利于古城的旅游開發(fā)與發(fā)展，又有利于當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝娴碾p贏局面。

（五）線上預(yù)約，團(tuán)隊(duì)分流

在重大節(jié)假日采用門票預(yù)約制及活動(dòng)預(yù)約制，充分疏導(dǎo)人流，維持古城內(nèi)部秩序，與此同時(shí)，針對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游應(yīng)采取限時(shí)及分時(shí)游覽，與當(dāng)?shù)氐亟由缂熬€上旅行產(chǎn)品提供商積極協(xié)商，在不同時(shí)段安排游覽項(xiàng)目最大程度地保障古城內(nèi)部游客數(shù)量。與此同時(shí)，開發(fā)淡季旅游項(xiàng)目，四季皆景，讓旅游者在每個(gè)季節(jié)到訪都擁有不同的體驗(yàn)。增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員的培訓(xùn)，完善旅游評(píng)估體系提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)引進(jìn)旅游協(xié)會(huì)，通過第三方暗訪的形式對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，設(shè)置優(yōu)秀企業(yè)，為旅游者提供風(fēng)向標(biāo)。

五、結(jié)語(yǔ)

平遙古城作為我國(guó)的文化名城，其文化的內(nèi)涵也在開發(fā)的過程中得到發(fā)展，對(duì)文化遺產(chǎn)的原真性我們要予以保護(hù)，同時(shí)賦予文化遺產(chǎn)新的時(shí)代內(nèi)涵，帶給游客更好的旅游體驗(yàn)，以期達(dá)到兩者之間的平衡，推動(dòng)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）