大型體育賽事平臺下海南旅游產業營銷策略研究

高小亮　霍永洲　石洪凡

據經驗可知，大型賽事必然會推動舉辦方地區的經濟效益，其所帶來的不僅是更多的發展機遇，同時也會帶給舉辦地區眾多的發展挑戰。面對這一背景，海南地區在近些年也開始逐漸重視體育賽事與旅游產業的合作，希望借助舉辦體育賽事，實現海南地區旅游產業的發展。本文從體育賽事的特點及旅游消費特點出發，分析海南地區若想實現體育賽事平臺與旅游產業營銷結合的有效策略。

大型體育比賽往往能夠吸引大量的體育賽事愛好者，也就是說，從某些角度來看，大型體育賽事會在短期時間內產生極大的人員流動。即便不考慮周邊產品購買、賽事舉辦區域的商品購買，體育賽事愛好者同樣會產生較大的交通、食宿、景觀游賞、紀念品購買費用。海南地區作為我國著名的旅游景區，有著眾多的旅游資源。在近些年海南地區的大力發展下，第三服務行業、旅游行業成為當地經濟發展的支柱型產業。體育賽事作為一項跨區域發展的項目，推動體育產業進一步發展已成為許多城市舉辦體育賽事的重要原因。因此，海南地區在不斷轉變發展觀念，希望通過結合大型體育賽事與旅游資源，進一步提高經濟創收能力。

一、體育賽事特點

（一）周期性

即很多大型體育賽事通常都有著非常穩定的舉辦時間與舉辦地點。如夏季奧運會為四年一次，每次17天，在7～8月份舉辦。也正是因為大型體育賽事有著周期性特征，才能為賽事利益者提供充足的準備時間。

此外，大型體育賽事都有開幕式與閉幕式，這些環節保障了大型體育賽事的嚴肅性、神圣性、莊嚴性。這些儀式從某些角度來說代表的是賽事的意志。例如，人們提到火炬就會想到奧運會。由于儀式有著較強的意味性、確定性，所以儀式通常會成為媒體報道的焦點和重點。

（二）復雜性

體育賽事需要投入大量的時間、財力、物力、人力。除了本身的工作人員、管理人員及贊助商提供的物資、場地以外，還有志愿者、政府與贊助商的贊助資金。當然當地的新聞媒體的宣傳力量同樣要考慮在內。

二、體育賽事旅游消費特點

（一）情感化

一般來說，有形商品往往并不具備太高的價值，之所以人們愿意投入金錢消費，是因為許多旅游產品與人類的心理、情感相契合。也就是說，旅游商品的價值并非是實用價值，而是說旅游產品的價值，同時還包括許多明星效應、商品附加價值、紀念價值等。如，姚明的球衣售價高達30 000美元，科比穿過的籃球鞋售價高達20 000美元同樣有人爭相購買。正是因為這種情感化關系，才使得人們予以了體育賽事高度的關注，進而創造出巨大的商業效益。

（二）互動性

人們對喜愛的運動員往往會表現出狂熱的態度，而這些優秀的運動員也非常享受被粉絲崇拜的感覺，因此，體育賽場上的互動是非常頻繁的。體育賽場的互動可以增加觀眾情感體驗與運動員意志。以世界杯為例，每一次的進球都會引發粉絲的情緒高漲。也就是說，體育賽事通常能夠帶給人們無法形容的憧憬、悲痛、機動、喜悅之情。

（三）感受化

觀眾在觀賽中的感受就是感受化，這是一個強調的過程。賽事觀眾越多，賽事的場面就會越激烈，與之對應的是在賽場的影響下群眾的情緒也會高漲。每逢有重大賽事，體育賽事愛好者就會聚集到一起觀賽。如球迷俱樂部、球迷主題餐廳等，體育賽事愛好者會為運動員驚人的動作所感嘆，會為精彩的進球所高聲吶喊。在他人的影響下，所有觀賽的群眾都會沉浸在這種氣氛。

三、海南地區體育賽事平臺與旅游產業產業營銷結合的策略

（一）營銷制度化

國內外賽事旅游研究有很多，但在研究中不能單獨對比與統計賽事旅游數據。不同地區有著不同的文化、旅游特色及交通能力。所以，在設計營銷策略與營銷制度時，需要根據地區的實際情況選擇。對于海南這類旅游業發達、經濟發達的城市，可以將旅游發展、城市建設、賽事營銷一同納入旅游規劃體系，建立完善、系統的評估機制。在準備、開展與后續營銷中，海南地區不妨成立專門的營銷團隊。當然前提是要滿足與協調好政府、贊助商及賽事組委會的利益關系。

（二）明確戰略目標

為實現體育賽事與旅游產業的勞密結合，海南地區就必須要明確自身發展戰略。海南地區作為我國文化特色明顯的城市，有著較好的發展能力。此外，旅游業一直是海南地區經濟發展的支撐，因此，海南地區可以大力發展賽事旅游項目。憑借較發達的經濟實力，制定符合自己能力、特色的戰略目標。

（三）配備完善的旅游產品

大型體育賽事能夠為舉辦城市創造巨大的利潤，為發揮城市價值、最大化經濟效益，舉辦城市就必須做到知己知彼。如同韓國首爾的營銷策略一樣，為城市內部的每一個區域制定固定的定位形象，由此來吸引境內外游客，為不同類型的游客提供不同的營銷方案。首先，海南地區必須充分結合自身特點與賽事特點仔細論證與研究，針對不同客源設計不同的主題活動與旅游產品。如美國游客喜好探險，海南地區不妨為其提供探險風格的旅游產品；法國游客大多崇尚浪漫，海南地區可以為法國游客提供浪漫的主題活動；許多韓國游客都喜歡高爾夫，海南地區就要為其配套高爾夫旅游。在滿足游客衣、食、住、行、游的基本需求外，為不同類型的游客提供不同風格、種類的旅游商品，最大化旅游經濟效益，發揮旅游產業價值。需注意的是，旅游紀念品必須融入城市特色、程思文化、賽事精神，尊重地域文化與審美差異。在使游客牢記城市印象的同時，使游客內心產生再次前往的動機。

（四）妥善利用賽事遺產

眾所周知，大型賽事的舉辦對于城市來說，往往需要建設大量的體育賽事用地。因此，從某些角度來說，大型體育賽事可以完善城市基建設施，達到美化城市環境的目的。當然，賽事舉辦過后的賽事遺產，如體育場館等也需要充分利用才能進一步發揮體育賽事的價值。這一點海南地區可以效仿北京奧運會，在奧運會結束后，充分利用鳥巢、水立方進一步創收。資料顯示，截至2016年12月，水立方與鳥巢的改造與運營為北京創收32億元，僅鳥巢在2016年就實現了創收4.3億元。根據城市特點，海南地區可以在賽事舉辦過后繼續在商務旅游、高端旅游、休閑旅游、賽事旅游上加大營銷與產品設計力度。如加拿大的蒙特利爾與卡爾加里就分別利用奧運會、冬奧會場館改造成博物館、公園。為內部配備了內容充足的、健全的旅游設施。即便奧運會結束，同樣也吸引了許多的游客前往。海南地區靠海，因此海南可以結合其地區優勢，打造海上郵輪旅游。繼續開發高端旅游及賽事旅游項目。由此看出海南地區必須在賽事結束后充分利用賽事遺產。但也需要注意的是，堅持因地制宜原則，從而發揮賽事旅游的最大化價值。

（五）媒體與贊助商的聯動與合作

營銷者與贊助商往往都有共同的利益，大型賽事的舉辦離不開贊助商的推廣和支持。眾所周知，全球范圍內所有的大型體育賽事贊助商都是國際知名品牌，如可口可樂、耐克、阿迪達斯等。這些品牌本身就有著大量的粉絲，因此才會在大型賽事中投入大量的支持，以便獲得更多人的認知。海南地區政府不妨與贊助商處理好關系，尤其是必須讓贊助商從大型體育賽事中看到好處，進而達到共贏的目的。海南地區的媒體不妨充分利用手機、電視廣播、網絡媒介、平面媒體等渠道，實現針對性傳播，對不同頻率、不同時段、不同地區、不同國家進行宣傳。如日韓地區是我國最大的市場之一，所以海南地區除了要大力開發本國市場以外，也要在這兩個國家的市場投入更大的媒體力度，在Facebook、Ins上大力宣傳體育賽事，吸引更多的受眾者、體育愛好者前往。此外，海南政府也可以效仿奧運會方式，尋找記者安排日程，由記者散發、評估、追蹤、聯系贊助公關資料。

（六）社區參與與精準營銷

為提高品牌忠誠度與營銷美譽度，海南地區不僅要為賽事品牌消費者提供更加優質的基礎服務，同時也要運用精細化的手段實現人性化營銷，充分利用博客營銷、網絡營銷宣傳海南這所城市。例如，在國外客源地區的華人群體、留學生中選拔攜手，由華人群體、留學生負責利用海南體育賽事平臺宣傳海南這所城市，使更多的人了解海南、了解海南地區的體育賽事。此外，還要全面推動社區參與，如同全民奧運一樣。所有海南地區舉辦的體育賽事都可以讓當地居民一同參與，提高海南地區的美譽度、知名度。首先，要對所有居民進行賽事知識與外語普及。其次，要在街頭、公交線路、火車、地鐵、巴士和社區內安排志愿者，歡迎與迎接賽賽隊伍。在提升城市形象的同時，為世界人民展現國家化比賽舞臺。

（七）打造國際知名體育賽事

MG公司中國區經理王應權曾經說過，成功的體育賽事等于競爭力、將近、地位、加知名運動員。可以說，大型體育賽事舉辦若想成功，就必須邀請在國際賽場上有很高影響力的體育運動員，這是提高體育賽事知名度最佳的途徑。高額獎金不僅可以吸引許多知名體育運動員，還能有高水平愿意挑戰自我的運動員參與，進而吸引大批量的賽事粉絲。此外，競爭力與地位同樣也代表著體育賽事的水準和影響力。這些內容都要求舉辦大型體育賽事的城市提高自身的能力與水平。海南地區有著良好、優越的地理位置。在國家的大力扶持下，海南地區也可以通過招商引資的方式提高城市發展水平。海南地區在打造國際知名體育賽事時，必須要注意的是，基礎設施必須參照國際化標準，使用國家水平的比賽場地。如網球賽事雖然在短期內并不能達到國際網球公開賽的水平，但在接待設施、賽事安排、場地選擇等方面，海南地區應盡量做到能夠吸引大批量知名選手參賽。海南地區不妨制定相應政策，放寬簽證，如放寬朋友、親屬陪同者簽證門檻，增加參賽者往返次數，延長簽證的時間，放寬簽證的政策等等，吸引更多愛好體育賽事的粉絲前來旅游與觀賽。

（八）吸引高端人群，刺激高端消費

高端旅游是近些年海南地區高度關注和大力發展的重點項目。甚至海南地區政府可將開拓高端旅游資源與旅游市場作為地區經濟發展基本戰略。一直以來，高端旅游都沒有明確的概念，很多人往往從價格上判斷旅游資源、旅游市場是否是高端旅游。

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事實上，高端旅游不僅代表高端的價格，同時也代表著高端的服務。高端旅游市場面對的是高收入群體，為的是刺激高端收費群體消費。高收入群體往往來自社會各界，相較于普通人來說，高端群體的追求與理解是不盡相同的。也就是說，高端旅游線應圍繞文化體驗、品牌價值、產品形態等眾多角度滿足高端消費者的實際需求。大型體育賽事作為高端旅游資源開發切入點，海南地區就必須對賽事內容與旅游產品進行有效的甄別。首先，食、住、行中，住與行作為非常重要的內容，海南地區應大力發展高星級酒店及高品質接送服務，為高端消費者提供服務周到、內容健全的住、行體驗。其次，食作為海南旅游的特色項目，海南地區必須充分結合消費者的實際需要，根據消費者需求設計出合適的食品菜單，滿足消費者的消費需要。最后，紀念品。高端消費者往往對紀念品有很高的要求。以馬術為例，由于馬術有著極高的博彩性質，所以能夠吸引大量高端消費者參與，甚至連伊麗莎白女王也經常參與賭馬。一批優質的賽馬，價格甚至達到上千萬。此外，如高爾夫賽事，高額的獎金、宜人的氣候、優質的場地不僅可以吸引許多知名賽手參賽，同時也能夠吸引大批球迷與愛好者追隨。海南地區可以大力開發與體育賽事有關的紀念品，如優質馬匹、高爾夫紀念款球桿、球員簽名球衣等等。通過這樣的方式創造更大的經濟利潤，滿足高端消費者對高端消費品的消費需要。

四、結語

隨著人們對體育賽事的關注度越來越高，尤其是奧運會、世界杯、亞運會體育賽事的影響力越來越大，體育賽事的號召力也在近些年不斷加強。面對這樣的背景，越來越多的商家與企業紛紛注意到了大型體育賽事帶來的上級，加入了體育賽事營銷。海南地區作為我國著名的旅游景區，有著數量眾多的旅游景點。與之對應的是，完善、系統的旅游產業鏈也能夠為體育愛好者提供全方位的服務，從交通、食宿到特色產品等無一不是旅游產業與體育賽事之間的連接橋梁。海南地區的商家與企業必須創新營銷策略，充分發掘海南文化的內涵與人文精神，找出旅游與體育賽事的契合點，提高旅游產業知名度，進一步擴大消費者的消費需求。

（作者單位：1.海口經濟學院拳星時代體育學院；

2.海口經濟學院旅游與民航管理學院；

3.海口經濟學院南海音樂學院）