電影植入還須靠“人設”

黃耀鵬

電影《正義聯盟》中，破落的窄巷里，紅磚地面上，一輛銀色梅賽德斯-AMG Vision Gran Turismo，張著海鷗翅膀停在樓前，閃電俠捧著披薩鉆進蝙蝠俠的車里。

“對不起，你的超能力是什么來著？”

“我超有錢。”蝙蝠俠答道，想像—下大本那木然的中年大叔臉。這一個小小植入細節，讓整部片子熠熠生輝。雖然本·阿弗萊克的木頭臉老是被抨擊不能演戲，但此處漫不經心的對話，讓一個隱世而任性的富二代形象變得立體起來。奔馳一直努力推廣的產品形象，瞬間有了精準的詮釋，堪稱植入廣告的典范。

在我們看了眾多低劣的汽車植入廣告之后，《正義聯盟》簡直是一股清流，雖然整部劇不乏爭議。

漫畫電影是好平臺

在漫畫電影的世界中，漫威和DC都各自開肩了一波長達十年、仍遠未結束的“電影宇宙”。將漫畫英雄搬上銀幕，絕不是拍腦子的決定，而是事先羅列了宏大的拍攝計劃和上映波次。發展到今天，又不約而同地進入第三階段——眾多英雄組團打怪。漫威這邊是《復仇者聯盟》，而DC則是落后半步的《正義聯盟》。 漫畫英雄電影系列已經成為成熟的商業運作體系，植根于體系之內的是繁復駁雜的眾多商業生態。汽車商品植入廣告作為相對古老的形式，在英雄電影中獲得了新生。

無論編劇還是導演，其實都非常頭疼廣告植入。一個經過數月甚至是數年錘煉已經成型的劇本，細節豐滿，著粉太白、施朱太赤；突然來個不著調的產品硬要塞進來，還要求曝光率。恐怕導演心里早將廣告主的祖宗十八代問候個遍。但還能怎么辦，甲方得罪不起，編唄。

于是我們看到了某車型的穿越大作，2015年的車型出現在2000年的大街上；看到了不管貓三狗四，吃低保的還是包工頭，一水兒開同一牌子的豪車。我們理解該品牌是該劇惟一贊助商，一山不容二虎，好歹也過過腦子不是？這樣腦殘劇情、五毛特效，是幫襯還是砸場子？是甲方喝多了還是乙方不想做了？

平心而論，漫威電影架空了世界觀，方便白行設定，但不等于可以不顧邏輯。漫威設定與科技掛鉤密切的特點，如果被汽車制造商緊緊抓住，還是大有施展余地的。如果改得巧妙，不乏渾然天成的佳作，甚至還能給改編劇本增色。

贊助要花在刀刃上

早期贊助《鋼鐵俠》的奧迪，就吃到頭啖湯。奧迪將幾款還未上市的產品嵌入，與鋼鐵俠本人的“科技狂人，設定非常吻合。嘗到甜頭的奧迪接連贊助了《鋼2》和《鋼3》。

到了《美國隊長》和《復仇者聯盟1》的時候，換了Acura做贊助商，畫風變了。

《美國隊長》中，美隊（史蒂夫-羅杰斯）在街頭遇見神盾局長的時候，身后擺著一輛Acura MDX——路人甲定位，換成任何一輛車都沒問題。 神盾局局長尼克-弗瑞走下車，這輛車同樣是Acura MDX——同樣路人甲，對劇情毫無幫助。

《復聯》中，鷹眼和黑寡婦開著Acura MDX迎戰外星人——車本身與戰事無關，同樣的龍套地位。

片方可能也覺得宣傳不夠給力，片子都上映了還有補救方法嗎？

在紐約中央公園舉辦的《復聯》首映式上，扮演鋼鐵俠的小羅伯特·唐尼開著Acura NSX概念車，緩慢駛上紅毯，還邪魅一笑。

給人的感覺是，Acura贊助的錢打水漂了。Acura的植入上鏡率并不低，但除了資深粉，很難有觀眾注意到，特別是與劇情兩張皮的道具。

小問題同樣要注意

這些鏡頭的共同問題，是植入產品的時候，缺乏想像力，缺乏對人物、劇情的把控能力。

比起特效和飛天遁地的技能，英雄本身的人性和人設更具感染力。蝙蝠俠有錢的人設是很膚淺的，但加上未婚、遁世、被責任感和絕望感輪流灼燒的內心，一輛驚艷的銀灰色跑車，就像英雄本身一樣遺世而獨立、孤高而謙遜。這個調調欲說還休地暗示出來，回味綿長。

《福布斯》還給漫威虛擬人物排了財富榜，鋼鐵俠以142億美元秒了98億美元的蝙蝠俠（截至2015年），前者更有錢、更有科技怪咖范兒；Acura也不乏炫酷的高科技產品，但在片子里只有中產社區里的澆花老大爺既視感。想像力被狗吃了？

編劇、導演走點心，甲方提高下藝術素質，對觀眾仁慈一點，世界將更美好。