約翰·德·尼琛：凱迪拉克的新“教父”

吳毓

2017年的凱迪拉克“大事件”，不是全球銷量創(chuàng)歷史新高，不是將超級(jí)巡航系統(tǒng)裝備于CT6轎車，而是推動(dòng)名為“致安迪·沃霍爾的信”的全球巡展先后登陸紐約、洛杉磯、邁阿密、慕尼黑和迪拜。僅慕尼黑一地，就有超過1.7萬人前往位于博物館島的Cadillac House參觀。

安迪-沃霍爾是20世紀(jì)的藝術(shù)大師，是波普藝術(shù)的領(lǐng)袖人物，雖已辭世多年，但其倡導(dǎo)的波普藝術(shù)仍被汲取能量、其藝術(shù)理念仍在書寫新篇。“致安迪·沃霍爾的信”全球巡展，既是凱迪拉克向這位明星藝術(shù)家致敬，也是凱迪拉克對(duì)其跨界精神和藝術(shù)氣質(zhì)的詮釋。

確實(shí)，今天的凱迪拉克更像是愛馬仕、百達(dá)翡麗，而非一個(gè)汽車品牌。凱迪拉克全球總裁約翰·德·尼琛說，凱迪拉克的首要問題是創(chuàng)造一個(gè)真正的豪華品牌，為用戶帶來獨(dú)一無二的產(chǎn)品體驗(yàn)，然后才是一個(gè)汽車品牌。

2014年8月1日，約翰·德-尼琛正式加入通用汽車，出任凱克拉克總裁，負(fù)責(zé)凱迪拉克品牌在全球的研發(fā)與銷售、網(wǎng)絡(luò)與戰(zhàn)略、市場營銷與產(chǎn)品規(guī)劃……上任伊始，約翰·德·尼琛立刻啟動(dòng)了兩件事：正名和搬家。

正名這件事，他擔(dān)任英菲尼迪總裁時(shí)已經(jīng)做過，在通用汽車幾乎沒有遇到任何阻力。經(jīng)過梳理與討論，凱迪拉克的產(chǎn)品命名體系得到重構(gòu)，轎車采用CT+數(shù)字、SUV采用XT+數(shù)字，數(shù)字越大則產(chǎn)品的定位越高。這一改變省去了關(guān)于新產(chǎn)品命名的糾結(jié)。雖然沒有讓產(chǎn)品名稱更加形象化，卻使?jié)撛谟脩舾菀椎乇孀R(shí)產(chǎn)品，再也不會(huì)有SRX、SLS讓他們頭疼；轎車還是SUV，產(chǎn)品定位如何，都變得一目了然。

搬家這件事，稍有點(diǎn)復(fù)雜，至少通用汽車內(nèi)部出現(xiàn)了不同的聲音。但在約翰·德·尼琛的游說與堅(jiān)持下，凱迪拉克總部從汽車城底特律搬到了時(shí)尚之都紐約。底特律與紐約市，相距630英里，只相當(dāng)于北京到南京的距離，但城市定位與人文氛圍卻完全不同。前者是制造之城，有汽車制造的百年積淀；后者是時(shí)尚都會(huì)，是生活方式與文化潮流的引領(lǐng)者。

在紐約，凱迪拉克可以招募多元的人才，升級(jí)格調(diào)的層級(jí)，進(jìn)而獲得更多的資源、更高的銷量和更大的收益。但歸根結(jié)底，約翰·德·尼琛可以擁有更多的決策自由，決策部門也可以全神貫注于凱迪拉克品牌。

位于凱迪拉克總部一層的Cadillac House，今天已經(jīng)成為紐約的時(shí)尚之地。汽車產(chǎn)品的展示“退居二線”，展廳的大部分空間用于獨(dú)立設(shè)計(jì)師作品的展示與藝術(shù)家們聚會(huì)的沙龍。曼哈頓下城的SOHO區(qū)，曾經(jīng)的工業(yè)廠房被改造為畫廊、咖啡廳，伏特與螺釘不再是主角，潮流與時(shí)尚成為空氣的一部分。很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師愿意以此作為新產(chǎn)品的發(fā)布地，約翰·德·尼琛也樂見前瞻探索、獨(dú)立設(shè)計(jì)在展廳中碰撞，社交名媛、藝術(shù)大咖在展廳中相逢。

在海外市場，凱迪拉克繼續(xù)品牌先行的策略。2017年7月，凱迪拉克在德國慕尼黑開幕了北美之外的第二家CadillacHouse，“致安迪·沃霍爾的信”的全球巡展成為凱迪拉克進(jìn)入歐洲市場的敲門磚。在崇尚人文、尊重古典的歐洲市場，凱迪拉克擁有了自己的基地。2018年下半年，Cadillac House也會(huì)來到中國，在上海金橋與凱迪拉克工廠比鄰而居。

在搬家之外，約翰-德-尼琛還在市場策略上展示了他的強(qiáng)勢：對(duì)終端銷售的優(yōu)惠，采取堅(jiān)決地抵抗策略，即使損失市場銷量也在所不惜。堅(jiān)持的結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)展現(xiàn)。2017年，凱迪拉克全球銷量超越35.6萬輛，創(chuàng)下其115年歷史中第二高點(diǎn)。但另一方面，在北美市場，凱迪拉克的廠商指導(dǎo)價(jià)、終端成交價(jià)均獲連年提升。

以凱迪拉克CT6轎車為例，其廠商指導(dǎo)價(jià)自5.47萬美元至8.15萬美元，是北美豪華品牌行政級(jí)轎車中價(jià)格區(qū)間跨度最大的一個(gè)。但其廠商指導(dǎo)價(jià)、開票價(jià)的增長均超過0.5%；購買力均價(jià)增長超過2.4%，增幅不但超過BMW5系轎車，更超過梅賽德斯一奔馳E級(jí)轎車。此外，其頂配車款CT6PLATINUM鉑金版（廠商指導(dǎo)價(jià)為85290美元）、次高配車款CT6 PREMIUM LUXURY（廠商指導(dǎo)價(jià)70290美元），銷量和的占比超過25%，是北美用戶對(duì)其品牌認(rèn)可的最佳例證。

約翰-德-尼琛對(duì)此舉頗有心得：豪華品牌每年都會(huì)向上調(diào)價(jià)，這是稀有性的必然結(jié)果。愛馬仕、百達(dá)翡麗的價(jià)格每年都有接近l0%的上浮，而且從不優(yōu)惠。凱迪拉克首先是一個(gè)豪華品牌，然后才是一個(gè)汽車品牌。

傾聽時(shí)，他會(huì)用手輕拂—下蘋果肌，似在捋清思路；發(fā)言時(shí)，他會(huì)在左前方豎起已經(jīng)并攏的四指，意在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)；微微地探身或輕輕地低頭，有意無意地將眼睛躲進(jìn)陰影里，讓內(nèi)心的想法也掩在幕后……

約翰·德·尼琛，現(xiàn)任凱迪拉克全球總裁。他坐在遠(yuǎn)方的桌子后面，酷似暗影中的“維托·柯里昂”；他在紐約辦公室掌控全局，比底特律更加接近權(quán)力的中心。凱迪拉克已經(jīng)走上復(fù)興之路，他會(huì)成為凱迪拉克的新“教父”。