劉洪：反思、改變、再出發(fā)！

張敏

繼自動擋車型率先上市后，風(fēng)神新AX7手動擋日前正式上市。至此，東風(fēng)風(fēng)神新AX7全系車型投放市場，車型規(guī)格達(dá)到7款，搭載三種動力組合，價(jià)格區(qū)間8.98萬-13.18萬元。

與此同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神召開了媒體溝通會，通報(bào)了2017年的企業(yè)業(yè)績及2018年的規(guī)劃。過去的2017，東風(fēng)風(fēng)神銷售整車12.5萬輛，同比2016年下降16.7%。

問題出在哪里？深刻反思與直視問題只是第一步，改變的步伐已經(jīng)邁出。在推出“三年振興計(jì)劃”，踐行“4+1”戰(zhàn)略的同時(shí)，東風(fēng)乘用車營銷板塊中高層管理崗位市場化選配工作也拉開序幕。《汽車人》獲悉，未來的一周，東風(fēng)乘用車將對于營銷領(lǐng)域部分職務(wù)進(jìn)行公開競聘。

最終銷量逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵仍要落腳到產(chǎn)品之上。東風(fēng)風(fēng)神在長期探索之下達(dá)成的共識無比清晰。曾經(jīng)鑄就風(fēng)神榮光的AX7將再次被賦予重任。2018年，在打造明星產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略下，上任不足一年的東風(fēng)風(fēng)神新帥劉洪，將帶領(lǐng)風(fēng)神向接近或達(dá)到20萬輛銷量目標(biāo)發(fā)起沖擊。

一個(gè)計(jì)劃、四個(gè)工程

在媒體溝通會上，東風(fēng)風(fēng)神總經(jīng)理劉洪接受《汽車人》采訪時(shí)坦承，風(fēng)神2017年沒有跑贏大市，

這讓風(fēng)神對于自身表現(xiàn)很不滿意。事實(shí)上，無論是作為集團(tuán)嫡系自主品牌的地位，還是強(qiáng)者恒強(qiáng)競爭態(tài)勢下自身發(fā)展需求，都要求風(fēng)神必須盡快走出頹勢，跑贏大市。

找準(zhǔn)問題，才能解決問題。在東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李煒看來，風(fēng)神銷量去年不佳有以下原因，首先，產(chǎn)品推出節(jié)奏受到外部因素影響，進(jìn)而影響了整體節(jié)奏；其次，東風(fēng)風(fēng)神的品牌力、產(chǎn)品力和渠道力離預(yù)期還有差距；再次，產(chǎn)品的聚焦能力也不夠，單車銷量偏低。這些問題的匯聚，都最終體現(xiàn)了東風(fēng)風(fēng)神整體體系能力有待進(jìn)一步提升。

不久前，東風(fēng)公司副總經(jīng)理劉衛(wèi)東在東風(fēng)集團(tuán)的年底溝通會上也表示，近年來，東風(fēng)風(fēng)神處于波浪式前進(jìn)之中，核心問題在于產(chǎn)品力不夠。其次，營銷能力和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能力欠缺。再次，創(chuàng)新不夠。盡管做了一些創(chuàng)新，但是這種創(chuàng)新不系統(tǒng)、不持續(xù)，存在為創(chuàng)新而創(chuàng)新，在優(yōu)勢方面反而顯得堅(jiān)持不夠。

改變勢在必行。在集團(tuán)推動下，2018、2019、2020“三年振興計(jì)劃”在2017年年底前達(dá)成并迅速在風(fēng)神內(nèi)部開展。據(jù)劉洪透露，東風(fēng)風(fēng)神將從產(chǎn)品力、營銷力和品牌力三個(gè)方向發(fā)力，通過三年努力實(shí)現(xiàn)2020年銷量35萬輛以上、挑戰(zhàn)50萬輛的目標(biāo)。

在具體實(shí)施上，2018年，東風(fēng)風(fēng)神將踐行“4+1”戰(zhàn)略，聚焦打造明星車型，突破重點(diǎn)市場，提升渠道能力，保障服務(wù)體系，全力實(shí)現(xiàn)品牌向上。

第一，是聚焦資源打造AX7、AX4以及E70三款明星車型；保持新AX7最高優(yōu)先級的戰(zhàn)略定力，未來三年，實(shí)現(xiàn)AX7整體銷量達(dá)到30萬輛；快速提升AX4的市場影響力；促進(jìn)E70產(chǎn)品升級，確保新能源有更好的表現(xiàn)。

第二，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場的突破。發(fā)揮重點(diǎn)城市輻射作用，帶動所在省份發(fā)展成為重點(diǎn)省份，2018年重點(diǎn)區(qū)域包括2省20市。

第三，提升經(jīng)銷商渠道能力。此前，東風(fēng)風(fēng)神在三四線城市下探不足，一定程度了影響了其銷量目標(biāo)的達(dá)成。通過對重點(diǎn)城市、縣域市場的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行補(bǔ)充下沉，風(fēng)神將實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)400家，75%的城市覆蓋率，二網(wǎng)達(dá)到1000家，P300縣覆蓋率達(dá)到100%。除此之外，風(fēng)神將通過六項(xiàng)全新舉措，全面提升經(jīng)銷商運(yùn)營能力。

第四，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系保障。回歸原點(diǎn)，聚焦客戶體驗(yàn)弱項(xiàng)以及經(jīng)銷商痛點(diǎn)，提升客戶、經(jīng)銷商滿意度。

打造明星車型，實(shí)現(xiàn)營銷與市場的突破，最重要的還要從研發(fā)的源頭就與市場實(shí)現(xiàn)無縫連接，打造核心技術(shù)能力。過往多年，東風(fēng)技術(shù)中心實(shí)行項(xiàng)目考核制度，東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品卻要在市場中接受檢驗(yàn)，這造成了東風(fēng)乘用車研發(fā)與市場在一定程度上的脫節(jié)。為解決這一問題，2018年年初，東風(fēng)集團(tuán)技術(shù)中心主任談民強(qiáng)兼任東風(fēng)乘用車公司黨委書記、副總經(jīng)理，進(jìn)一步打通東風(fēng)風(fēng)神與技術(shù)中心內(nèi)部交流不暢的問題，實(shí)現(xiàn)更高程度的戰(zhàn)略協(xié)同。

同時(shí)，為了能夠提出技術(shù)中心的積極性，東風(fēng)公司還針對技術(shù)中心采取了KPI的考核制度，部分考評與風(fēng)神車型銷量掛鉤，在權(quán)責(zé)進(jìn)一步明確中讓雙方實(shí)現(xiàn)聚力前行。

聚焦產(chǎn)品，新AX7堪當(dāng)大任

東風(fēng)風(fēng)神銷量不盡人意，除了上述原因外，還與其去年處于產(chǎn)品調(diào)整年，囿于收益和銷量艱難平衡，主力車型東風(fēng)風(fēng)神AX7去年底才煥新上市有關(guān)。

隨著東風(fēng)風(fēng)神AX7換代產(chǎn)品全系產(chǎn)品上市，新能源車型東風(fēng)風(fēng)神E70的即將爆發(fā)，東風(fēng)風(fēng)神的前景有望迎來轉(zhuǎn)機(jī)。全新?lián)Q代的新AX7將與同為3.0時(shí)代的產(chǎn)品AX4和E70等車型產(chǎn)品，幫助風(fēng)神2018年進(jìn)一步站穩(wěn)市場。事實(shí)上，即便去年整體銷量暗淡，東風(fēng)風(fēng)神在新能源、海外市場、3.0代產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌形象提升等領(lǐng)域亮點(diǎn)頗多。這表現(xiàn)在，東風(fēng)風(fēng)神新能源增量明顯，10月份上市的純電動中級車E70目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而在海外市場，東風(fēng)風(fēng)神全年出口同比翻番，伊朗、俄羅斯等市場表現(xiàn)持續(xù)向好。

去年，在東風(fēng)風(fēng)神AX4的引領(lǐng)下，東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)升級，全面進(jìn)入3.0時(shí)代。通過187個(gè)大項(xiàng)、1882個(gè)子項(xiàng)的全面改善和評估改善感知質(zhì)量，與合資品牌直面競爭。

在營銷市場推廣上，風(fēng)神通過與“局座”張召忠直播拉開品質(zhì)之旅、與《戰(zhàn)狼2》合作以及贊助央視《加油！向未來》節(jié)目、一系列風(fēng)神AX4推廣活動，使其“品質(zhì)”、“年輕化”品牌標(biāo)簽深入人心。

在此基礎(chǔ)之上，2018年，在營銷層面，東風(fēng)風(fēng)神將全力集中優(yōu)勢資源，聚焦客戶體驗(yàn)，著力把新AX7、AX4和E70等有潛質(zhì)的車型打造成2+1的明星戰(zhàn)略車型，通過明星戰(zhàn)略車型的牽引，提升企業(yè)的品牌和體系能九推動品牌知名度與銷量的整體提升。

作為首款SUV，風(fēng)神AX7堪稱東風(fēng)風(fēng)神銷量中流砥柱，迄今已經(jīng)擁有20萬輛用戶。新AX7上市不到一個(gè)月的時(shí)間，累計(jì)訂單數(shù)已超過10000輛，實(shí)力深受市場認(rèn)可。隨著新AX7手動擋車型的上市，東風(fēng)風(fēng)神希望2018年AX7整體銷量達(dá)到10萬輛，未來三年實(shí)現(xiàn)30萬輛目標(biāo)。

當(dāng)然，從行業(yè)對于2018年市場預(yù)判看，市場并不樂觀。在SUV領(lǐng)域，合資將進(jìn)一步完善布局，自主品牌將進(jìn)一步承受壓力。在自主品牌內(nèi)部，淘汰賽也已經(jīng)開啟，市場留給東風(fēng)風(fēng)神的時(shí)間并不多。無論如何，變革決心與行動已經(jīng)落地。為了距離市場更近，一場無比艱辛的攻堅(jiān)戰(zhàn)已經(jīng)打響，這讓外界對東風(fēng)風(fēng)神即將呈現(xiàn)的新氣象抱以期待。