以奮斗來的幸福，再拼出一個新時代

管宏業(yè)

“幸福是奮斗出來的！”1月15日晚，當(dāng)一汽-大眾大眾品牌業(yè)績溝通會的大屏幕上打出這句話時，臺下百余人無不感慨萬千。在產(chǎn)品覆蓋市場占比僅為40.5%、全年沒有一款SUV車型、覆蓋產(chǎn)品市場同比下降4.7%的多重逆境下，一汽-大眾大眾品牌僅憑借7款車型，取得了全年銷售過140萬輛、增幅達(dá)到6.8%的優(yōu)秀業(yè)績。不僅跑贏了大盤，更夯實了體系和自信，一汽-大眾人有理由感到自豪。

“逆水行舟，不進(jìn)則退”，一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理董修惠深有體會地說：“我們所在的細(xì)分市場持續(xù)惡化，完全是負(fù)增長狀態(tài)，怎么辦？從去年1月1日開始，全公司上下就是一種‘拼，了的精神！”

某種程度上，業(yè)績溝通會就是見證種種的不可能一一旗下7款車型，款款市場爆紅：邁騰月銷奪取11連冠，年銷量突破對萬輛，奪得B級車市場冠軍；高爾夫月銷“47連冠”，份額占據(jù)細(xì)分市場半壁江山；捷達(dá)全年銷售32萬輛，登頂A級車銷量榜；速騰全年累計銷售近33萬輛，繼續(xù)保持A+級市場冠軍地位；寶來實現(xiàn)“出彩”，全年銷量同比增長12.5%……

談起一汽-大眾大眾品牌2017年何以制勝？董修惠認(rèn)為，關(guān)鍵有三：體系、創(chuàng)新與拼搏。

贏在體系。董修惠說，羅馬不是一天建成的，一汽-大眾在中國市場精耕27年，不僅具備了強(qiáng)大的客戶基盤，也形成了系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。此外，2017年里，一汽-大眾從源頭做起，整合全體系內(nèi)部資源，全員上下協(xié)同作戰(zhàn)。一方面以市場為導(dǎo)向，整合體系內(nèi)全部資源，快速聯(lián)動，效率大為提升；另一方面秉承“精益致成”指導(dǎo)思想，與經(jīng)銷商就像家人一樣心心相連，互相關(guān)愛，形成了真正的“相生共贏”的伙伴關(guān)系。

贏在創(chuàng)新。過去一年，一汽-大眾不斷挖掘創(chuàng)新營銷手法，積極推進(jìn)品牌銳化、品牌升級及品牌年輕化戰(zhàn)略，使一汽-大眾大眾品牌爆發(fā)出強(qiáng)大的品牌活力。在區(qū)域營銷方面，則積極推進(jìn)區(qū)域差異化營銷創(chuàng)新，并注重整合；積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式，推進(jìn)渠道下沉，保障渠道健康可持續(xù)發(fā)展。此外，去年9月，一汽-大眾還發(fā)布了全新升級的服務(wù)品牌理念，更加注重用戶售后服務(wù)體驗，開啟“未來服務(wù)”新模式。

贏在拼搏。董修惠感慨地說，銷售就是一場拼搏戰(zhàn)。無論是身體上還是精神上，無論是思想上還是行動上，一汽-大眾銷售團(tuán)隊一直是一個有激情的團(tuán)隊，面對再艱難的市場的競爭、再復(fù)雜的局面，永遠(yuǎn)保持積極、健康、向上的一支有活力的團(tuán)隊。從本部到區(qū)域再到經(jīng)銷商全體系，全員上下爭分奪秒，市場再難，甚至去年一季度市場低迷的時候，大家依舊保持激情。“正是這種拼搏，讓一汽-大眾頂住了市場壓力，也正是這種拼搏，為應(yīng)對未來更大的挑戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。”

談起2018年，董修惠說，一汽-大眾對市場的基本態(tài)度仍然是理性、冷靜、謹(jǐn)慎、樂觀。他認(rèn)為，今年國內(nèi)車市將依然處于微增長狀態(tài)，競爭相比更加激烈。

但對一汽-大眾而言，2018年將呈現(xiàn)完全不同于以往的狀態(tài)。在產(chǎn)品層面，從這一年開始，盼望已久的SUV車型將真正導(dǎo)入，大眾品牌將開啟一輪廣泛的SUV攻勢。董修惠介紹，2018年一汽-大眾將投放5款新產(chǎn)品：A級主流SUVT-Roc和一款中高端SUV，基于MQB平臺的全新一代寶來、全新一代CC和新高爾夫·嘉旅。隨著產(chǎn)品組合完成補(bǔ)強(qiáng)，一汽-大眾大眾品牌的市場覆蓋度也會有一個明顯的改善，將從現(xiàn)在的40.5%上升到70%以上。

在營銷層面，一汽-大眾將繼續(xù)深化營銷創(chuàng)新。董修惠說，全年5款新品上市，一汽-大眾將迎來空前的市場機(jī)遇，這對新品營銷工作提出了巨大的挑戰(zhàn)。2018年，一汽-大眾將整體把握總市場與銷售節(jié)奏，一方面開啟SUV市場嶄新格局，采用最具引爆力的營銷手段，奏響一汽-大眾大眾品牌SUV的前進(jìn)號角。另一方面鞏固A級三廂車市場標(biāo)桿形象，針對捷達(dá)、寶來、速騰，制定差異化營銷策略，助力其持續(xù)保持細(xì)分市場領(lǐng)先地位；此外，進(jìn)一步夯實邁騰在B級車市場領(lǐng)軍地位，以品牌形象和產(chǎn)品傳播為主，借勢熱點(diǎn)IP，進(jìn)行線上與線下、數(shù)字與傳統(tǒng)的整合式傳播。

同樣值得一提的是渠道層面。董修惠說，在汽車產(chǎn)業(yè)深刻變革，客戶需求不斷演化的時代背景下，為實現(xiàn)廠商共同事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，一汽-大眾提出聚焦用戶價值，以營銷創(chuàng)新為手段，追求銷量規(guī)模和經(jīng)銷商盈利的雙增長，廠、商兩方相生，實現(xiàn)廠、商、客戶三方共贏。未來一汽-大眾將圍繞情切大眾、銷量領(lǐng)先、相攜伙伴及創(chuàng)新未來四個維度，全面推進(jìn)“相生共贏2.0”戰(zhàn)略。

所有這些在產(chǎn)品、營銷和渠道方面的努九目的都是為了從根本上煥新體系，搶占下一輪的制高點(diǎn)。在體系建設(shè)方面，2018年里一汽-大眾大眾品牌也將出現(xiàn)不小的新氣象。董修惠首次向外界透露，一汽-大眾大眾品牌正以新的區(qū)域模式、新的業(yè)務(wù)單元、新的人事變革，打造全新的體系。

“已成立的未來業(yè)務(wù)發(fā)展部，下轄用戶體驗、移動出行、新能源三個部門，將有能力全面應(yīng)對未來發(fā)展趨勢和方向。”

董修惠會后向記者坦言，如何滿足用戶需求、抓住劇烈變革下行業(yè)的趨勢和機(jī)會才是關(guān)鍵。2018年作為一汽-大眾2025戰(zhàn)略的起點(diǎn)，是一汽-大眾大眾品牌開好局、起好步、鋪好路的重要一年，這一年里，大眾品牌不僅將徹底告別沒有SUV的尷尬，更將開創(chuàng)大眾品牌的歷史新格局。對一汽-大眾的整個營銷體系來講，也將迎來天時、地利、人和的歷史機(jī)遇期。他信心十足地告訴記者：2018年是一個全新的開始，它賦予了一汽-大眾歷史眺遇，我們將不斷踐行拼搏與創(chuàng)新，不負(fù)這個偉大的時代！