白酒營銷渠道模式創新研究

王春林

摘要：國內學者對營銷渠道模式創新方面的研究主要集中在微觀層次，著重于交易成本、治理關系、技術變革方面對營銷渠道模式創新的影響研究，但宏觀環境對營銷渠道模式創新的影響缺乏系統化研究。

關鍵詞：中國白酒；營銷渠道；創新；

白酒生產企業為了適應新的內外營銷渠道環境，降低營銷渠道交易成本、提高營銷渠道運行的效率與效益，提高白酒消費者的滿意度，從而對現有白酒營銷渠道模式進行優化。

一、白酒營銷渠道現狀

白酒作為社會消費品，消費周期較短，重復消費頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業轉移到消費者的路徑和通道，白酒在渠道體系內的轉移與流通創造價值效應、實現白酒產品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。目前，白酒企業營銷渠道模式主要包括傳統經銷制、深度協銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點，但總的來看，現行營銷渠道模式存在諸多的弊端，主要表現為渠道交易成本高、渠道關系不穩定、渠道結構臃腫、渠道效率低，流通業態單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴重阻礙白酒行業的發展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創新。

二、白酒營銷渠道模式優化的外部作用機制

1.政治法律因素對白酒營銷渠道模式優化的影響。市場經濟的發展需要政府“有形手”的宏觀調控，政府在規范市場經濟運行秩序方面的作用日益凸顯。良好的政治法律環境為白酒生產企業營銷渠道模式的優化提供了良好的政治法律環境機制。因此，白酒生產企業對政法信息的掌握深度影響參與白酒市場運行的成敗。政治法律因素制約著白酒營銷渠道結構和營銷渠道成員組織的市場行為。但是，政法信息分布在不同的營銷渠道成員組織，某一營銷渠道成員組織可能掌握著一部分信息，這一部分信息對其可能沒有多大意義，然而這對其他某個成員組織卻非常重要。此時，營銷渠道上下游成員組織間必須通過營銷渠道的優化整合，協調，共享政法信息，來達到順應國家政治法律政策，保護每個成員組織的利益。

2.社會文化因素對白酒營銷渠道模式優化的影響，隨著消費水平的提高，白酒消費者消費心理更加成熟，消費觀念發生了質的變化。以往，白酒消費者對白酒的關注點主要為白酒產品的功能性需求與銷售價格，對購買地點與品牌沒有明確的要求與偏好。如今，白酒消費者追求高質量、高服務、高品位與高文化附加值的時尚消費，集休閑、娛樂、消費為一體的購物中心以高質量的產品、優質的購物環境以及時尚的購物文化成為白酒消費者理想的消費場所。消費者生活方式的改變，生活節奏的加快，加快了超市零售業態的發展。購物中心與超市零售業態的發展推動了白酒終端商的發展，推動了白酒生產企業對傳統的多層級分銷制進行優化，促進了白酒企業營銷渠道結構的優化。

3.技術更新因素對白酒營銷渠道模式優化的影響。信息技術的發展，對白酒營銷渠道模式優化起著不可替代的推動作用。在“消費者為王”的時代，營銷渠道的一切行為都是為了實現消費者價值的最大化，盡管傳統營銷渠道模式在一段時間仍將存在，但依托網絡技術的直銷白酒營銷渠道模式已成為不可逆轉的趨勢。網絡信息技術的發展促進白酒渠道成員組織功能轉型，網絡平臺將取代傳統分銷商的部分功能，傳統白酒分銷商的信息樞紐功能將弱化，促成交易的功能將弱化，付款以及融資的功能將弱化，使得傳統分銷商轉變傳統的營銷渠道功能為專業的服務提供商，在市場服務、產品配送、市場促銷方面與白酒生產企業合作。

三、白酒營銷渠道模式創新

1.主體創新型白酒營銷渠道模式白酒渠道主體的創新主要。包括中間商與終端的創新。現代信息技術的發展，基于因特網的電子商務市場快速成長，將取代傳統白酒中間商的部分功能，傳統中間商將轉化為專業的服務提供商。例如，將一批中間商轉化為有限職能的倉儲配送商。同時因特網市場的成長也促進了許多新型中間商的產生，這些新型中間商通過在線業務服務為制造商或零售商直接與最終消費者連接提供信息化交易平臺。白酒終端位于白酒營銷渠道的末端，是白酒與消費者面對面溝通，實現產品銷售的場所。在以消費者為主導的市場交易模式下，消費者的需求決定了終端的形態。目前，白酒消費已進入個性化的時代，白酒消費者追求高質量、高服務、高品位、高文化附加值的時尚消費，白酒消費需求的改變促進高品質、專業化服務、優質環境的白酒專賣店、大賣場、綜合購物大廈等終端形態的發展。

2.扁平化白酒營銷渠道模式新時代經濟，消費者在整個白酒渠道價值鏈中占主導地位，白酒企業應縮短交易空間，拉近與消費者的距離，更好地了解與滿足消費者需求，從而順利實現白酒渠道價值鏈的增值。在渠道外部新經濟的環境以及內部消費者權力主導地位的推動下，白酒營銷渠道模式扁平化應運而生。扁平化結構壓縮了白酒流通的環節，縮短了白酒企業與消費者之間的距離，提高了整個白酒鏈的運行績效。扁平化是白酒渠道模式優化的創新理念，其實質是借助供應鏈思想對白酒原有渠道過程的優化，剔除白酒供應鏈條中不增值或增值較少的環節，從而提高白酒渠道運作效率，提升白酒渠道合作成員的利潤空間。由于區域經濟發展的不平衡、區域白酒市場發展狀況的不等以及白酒企業內部運行機制的差異化，白酒企業渠道扁平化的程度不一致。例如，江蘇洋河酒廠通過“1+1”助銷渠道模式，即辦事處+經銷商模式，縮短與消費者的距離，實現渠道模式扁平化。

3.關系型白酒營銷渠道模式根據不同的交易形式，交易體系中的組織間關系可以表述為純粹的市場關系、受控關系、契約關系和共同體關系。其中，共同體關系是實現組織間合作程度最高的組織間關系。傳統渠道模式下，白酒渠道成員之間為純粹的市場交易關系，彼此之間以各自利益最大化為目標，渠道交易成本高，渠道效率低。白酒渠道關系的創新旨在通過建立“關系型渠道模式”降低渠道交易成本，提升渠道運行的效率與效益。關系型渠道模式在保證白酒各級渠道成員有利可圖的情況下，白酒企業以共同體的理念運作各渠道成員之間的關系，通過戰略性合作將白酒渠道成員團體成為利益共享、風險共擔、共生互進的高合作程度的組織。關系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本，增強了白酒企業抵御市場運作的風險，提高了白酒渠道整體運行的效率與效益。

4.復合型白酒營銷渠道模式白酒消費者需求存在多層次的特性，白酒企業服務著多元化的目標市場，每個細分市場的消費者都有其個性化的服務需求，白酒復合渠道模式通過以白酒消費者為中心設置渠道模式，滿足白酒消費者多元化的需求，從而順利地實現白酒消費者的讓渡價值。白酒企業在占有原有傳統的白酒渠道，如批發渠道、餐飲渠道、零售店渠道等的基礎上，逐漸對KA賣場渠道、社區渠道、鄉鎮渠道、團購渠道、特殊渠道等現代渠道激烈的爭奪，通過渠道的覆蓋來滿足消費者多元化的渠道需求。盡管復合渠道模式是當前渠道模式發展的一種趨勢，但其并沒有一個成熟的模式，需要白酒企業根據外部宏觀環境、細分市場實際狀況以及企業內部環境綜合考慮設置符合自身企業發展的復合渠道模式。

總之，白酒企業為了適應新的環境、降低交易成本、提高渠道效益、實現企業經營等目標對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關系進行的各種調整、變革與改進，從而引起白酒營銷渠道模式的創新，即主體創新型白酒營銷渠道模式，扁平化白酒營銷渠道模式，關系型白酒營銷渠道模式，復合型白酒營銷渠道模式。

參考文獻：

[1]張運昌.探討白酒營銷渠道模式創新.2016.

[2]吳見丹.王曉偉，白酒營銷渠道模式創新研究.2017.