淺議高端乳品的開發

王成

近年來，企業發展形勢嚴峻，突出面臨著各項成本費用大幅度增加；奶源緊張，競爭激烈以及乳品信譽度低，乳業市場敏感、脆弱等重重困難。這就要求我們更要鼓足勇氣 ，奮力拼搏，創新提高，加快發展。 企業進行產品結構調整，目標之一：高端液態奶產品的研發，突出特色和功能，達到國內一流檔次，競爭高端市場。這是一個英明的決策。

科研人員嚴格按照“新品開發”的指導思想，定位產品、創新產品。以“搜集信息的主動性；產品定位的開拓性；研制工作的條理性；事業第一的積極性”高度重視產品研發工作，敏銳把握市場先機，狠抓產品的先進性、穩定性和特色性，力求突破同質化。科研人員深入市場一線調查研究，及時取得第一手資料，掌握消費者對產品的需求狀況，新品在上市后，及時跟進調查，與消費者溝通，進一步完善新品。

關注健康 乳業第三次革命來襲

隨著目前消費者對食品的質量與健康問題越來越重視，開發健康和功能性乳品成為行業未來的發展趨勢。縱觀我國乳品行業的發展大致可分為三次革命，第一次革命是UHT純牛奶時代；第二次革命是酸奶和乳酸菌飲料時代； 由于中國乳業高峰時期的到來，高端奶市場的不斷開拓以及新鮮時代的到來等等因素，引發了又一場乳業革命，高附加值的功能奶將成為乳業第三次革命的主力軍。第三次革命是高端功能性乳品時代。

一方面，在慘烈的價格戰和原材料、物流等成本上漲的雙重夾擊下，乳品毛利率出現行業性下滑，目前我國近1500家的乳品加工企業，30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業出現虧損。再者，近年來由于奶源、石油等成本持續上漲，使乳業的生產成本增幅超15%。在此背景下，加快調整產品結構，推出高附加值的高端產品無疑成為乳品企業利潤“突圍”的需求之一。對于乳業的激烈競爭，綠健乳業奉行“競爭是永恒的主題。奶業的競爭不是體現在行業的整合上，而是在新品的開發上。以新品助推市場，保證每月有新品，新品有熱點。

另一面， 隨著我國奶業市場經過多年快速發展，消費市場的高端奶需求也初顯端倪，市場消費行為開始細分，我國乳品消費已經由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段。針對消費者的多元需求，“喝好奶”的需求進一步催化了高端奶這一細分市場，為追求卓越生活品質的中高端消費群體提供了選擇，“天然”、“保健”等高端乳的走俏已經顯示出這一市場的勃勃生機，營養價值更高的高端奶前景必將在人們健康支出中占據更多的比重。例如，伊利、蒙牛、光明、夏進分別推出了“金典”、“特侖蘇”、“優倍”、“全家好” 等一系列的高端功能奶，預示著乳制品在朝著多元化，創新化的方向發展，乳業的第三次革命已經開始。

中國乳制品工業協會理事長宋昆岡曾特別提到，高端功能性乳品值得乳品企業開發，尤其是大型骨干企業。可見，乳業巨頭的競爭將轉向高端、功能化等細分市場，產品的科技含量將進一步提升。在新一輪競爭中，企業將依靠技術創新來調整產品結構、從速度型向效益型轉變，提高產品利潤、豐富與充實品牌內涵。

重新定位 細分市場 開發高端產品

牛奶作為一個由地方特點的產品，具有鮮明的區域性特征，奶源的特殊性決定了做區域市場是最佳選擇。例如綠健的誕生和發展都依托徐州，在長期為徐州及周邊消費群服務的過程中，和徐州本地消費者建立了很好的客情關系。因此，綠健乳業定位為徐州市場的區域性品牌，在很長時間內不會改變，因為在這個區域內，還有很大的發展空間。

乳業的特殊性決定了區域性品牌將有長久穩定的生命力。像蒙牛、伊利等基地型企業，他們擁有很多奶源，但當時市場容量很小，所以必須走向全國市場，而綠健乳業，它有很好的市場，但奶源供應問題突出，所以做區域市場和精品牛奶是綠健的最佳選擇。區域性企業如果脫離市場實際，盲目擴大奶源，最終只會落得“被奶牛趕著跑”的尷尬境地。企業定位明確了，再細分市場，確定目標消費者。

現代人的需求更趨差異性和多樣化，乳品消費來說，消費者會從自身的生理特征來選擇相應的乳制品。目標消費者差異化即對目標消費者進行細分，然后針對不同的細分 消費者推出不同的產品。如針對兒童、老年人、孕婦、年輕人、白領女性等分別推出適合他們消費習慣的產品。事實證明，高端產品市場狀況不錯。乳業巨頭紛紛改走高端路線，意味著中國乳業已全面進入市場細分時代。國內乳業的利潤率低，主要指的是價格相對較低的純奶等白奶市場，現在市場中占主流的仍是這些產品。但隨著消費者的細分，那些價格較高、品質較好的高端奶，將逐漸成為主流。雖然高端奶市場目前尚不具備主導能力，但不可否認的是，乳業市場的細分已成大勢。在未來3—5年內，中國乳制品市場將以每年15%的增速發展，其增長方式將發生很大變化：以前更多追求量的增長，現在則要在細分市場和產品創新上有更大的突破。需要注重高端液態奶的市場開發，但在高端液態奶市場漸有起色的同時，還需注意運用先進的包裝創意、市場推廣模式等營銷措施突顯高端產品的特點。

高端產品開發的必備條件

首先高端產品是原料的體現。選用優質新鮮的牛奶，利用原料資源，生產一些高檔牛奶，作為高端牛奶的品牌戰線。乳品行業有其自身的特殊性，乳品企業的競爭力構成中，奶源是非常重要的組成部分，不管是乳業巨頭、業外資本還是地方品牌，無不看重奶源的爭奪。很多乳品企業，包括全國知名企業都不同程度地受到缺奶問題的困擾，有的企業因奶源不足，生產線開工率長期在 60 —70% 之間徘徊。

綠健乳業現有優質飼草基地1.5萬畝，可常年保證供應苜蓿、全株玉米、冬麥70等優質牧草。綠健乳業現擁有核心樣板牛群3000頭，控股牧場30個，控有優質荷斯坦奶牛總數2.2萬頭，奶源充沛。

公司牧場與加拿大國際開發署聯合實施“優質奶牛項目”，推行加拿大先進的牧場管理模式；與美國胚胎移植協會聯合實施“優質奶牛胚胎移植工程”，現胚胎“試管牛”已陸續降生，長勢良好。

其次，高端產品是功能的體現。產品功能體現分基本功能和保健功能兩方面，實際上是國內普遍認可的科技創新，利用科技創新來提高產品品質。現實生活中，人們對食物已不滿足于吃飯的要求，而對食品的保健功能有了渴望和追求。通過改變食品的天然營養素的成分和含量比例，添加功能因子等等，可以調節某種生理機能、強化免疫系統，以適應人們營養需要。綠健乳業推出的“高品活性優酸乳”、“高品多果優酸乳”、“高品多維鮮牛奶”、“高品鈣鐵鋅鮮牛奶”、“高品AD鈣奶”、“高品雙歧因子奶”及 “幼兒特供鮮牛奶”等產品，針對不同人群的消費需求進行了營養設計，有機融合了活性益生菌、益生元、乳鈣、多種維生素、微量元素（鐵、鋅）及牛磺酸等營養物質，最大限度的增益體質，平衡人體營養物質的攝入。該系列產品集中體現了“綠健”的科技創新和品牌理念的不斷提升。

其三，高端產品是加工的體現。低溫殺菌，包括益生菌現在都被列為高端產品體系。綠健“高品”系列牛奶是綠健乳業進軍高端市場的先鋒產品。該系列產品在生產工藝和營養設計上充分整合了當前乳業市場的消費需求，并迎合國際乳業流行趨勢。采取巴氏殺菌技術減少了因過度熱處理而引起的營養破壞，最大程度地保證了牛奶的新鮮；乳濃縮工藝提高了產品非脂乳固體的含量，也使牛奶口味更加醇厚，奶香味更濃；采用科學融合工藝，全面保留主輔料固有的營養素和各活性成份。

再次，高端產品有相應的包裝。在乳制品工業的發展進程中，乳制品包裝一直處于不可忽視的地位。乳制品包裝已進入“多元化時代”，包裝的好壞直接影響著被包裝產品質量的優劣。綠健“高品”系列牛奶，采用國際流行的200ml（瘦身型）紙質屋頂包，配有專利技術的易撕口設計，包裝新穎、時尚，格調高雅。產品包裝既保證了新鮮又方便飲用。包裝圖案大膽采用漫畫、油畫等前衛風格，優化了產品的視覺感受。

高端乳制品研發熱點

1.降壓 降脂 補鈣 功能性乳品 根據世界衛生組織的統計資料，三分之二的中風與半數的心臟病都源于血壓高。隨著社會經濟的發展，人們生活水平和行為方式的改變，中國居民的高血壓患病率呈迅猛上升的趨勢，目前高血壓患者已超過1.3億。高血壓患者普遍存在“三個誤區”，即不愿意服藥、不難受就不服藥和不按醫囑服藥。通過服用具有降壓功能的食品來改善血壓狀況的“食療”模式，很受廣大高血壓患者的青睞。目前，國際上對一些具有調節血壓功能的功能成分的研究比較透徹，其中一些功能因子的成分含量、結構、作用機理、成分檢測及功效都已經研究的很清楚，給產品研發提供了很大的方便。而且，消費者對這些清晰的研究理論也比較容易接受。因此，具有調節血壓功能的乳品很有市場發展前景。

降血脂、降血壓功能性乳制品的研發熱度正高。這類產品的研發思路有層次高低之分。通過添加外源性的化學物質來達到降血壓、降血脂的功效，屬于一種低層次的研發。以從傳統食品中分離出來的益生菌（尤其是具有自主知識產權的益生菌）來生產降血脂、降血壓的功能性乳制品，通過臨床試驗證實其保健效果，是一種高層次的研發，含金量高，絕對能代表中國的食品科研水平，而且這也是當前全球功能性乳品的科技攻關熱點。

目前，國內首例具有降血脂功效的酸奶，研發也已接近尾聲。

2、促進免疫機能的產品

一些益生菌乳制品顯示了具有促進免疫機能，減少感染危險性的功能，牛乳中含有天然的免疫球蛋白，可以從正常的牛乳中將免疫球蛋白提取出來并濃縮，也可以從富含免疫球蛋白的初乳中得到免疫球蛋白。現在市場上售有進一步強化免疫球蛋白的乳制品。

3、降膽固醇的乳制品

植物甾醇和甾烷醇在功能性乳制品中降低膽固醇的作用。植物甾醇，是從玉米、大豆中經過物理提純而得，具有營養價值高、生理活性強等特點。植物甾醇可通過降低膽固醇減少心血管病的風險。其廣泛應用在食品、醫藥、化妝品、動物生長劑及紙張加工、印刷、紡織等領域，特別是在歐洲作為食品添加劑非常普遍，廣泛用于食品中以降低人體膽固醇。

植物甾醇對人體具有較強的抗炎作用，具有能夠抑制人體對膽固醇的吸收、促進膽固醇的降解代謝、抑制膽固醇的生化合成等作用；用于預防治療冠狀動脈粥樣硬化類的心臟病，對治療潰瘍、皮膚鱗癌、宮頸癌等有明顯的療效；可促進傷口愈合，使肌肉增生、增強毛細血管循環；還可作為膽結石形成的阻止劑。此外，植物甾醇還是重要的甾體藥物和維生素D3的生產原料。

綠健乳業新上市的優鈣多益酸牛奶，使用第三代活性益生菌，發酵制成，具有活性強、耐胃酸的特點，能夠快速建立腸道優勢益生菌群落，更好保護腸胃，特別加入的植物甾醇酯是“膽固醇克星”、“心血管衛士”，使得產品的健康價值大幅提升。

4. 減肥乳制品

乳品中的鈣和其他組分，如乳清蛋白可以幫助燃燒多余脂肪，在攝入的總熱量不變時，如果在每日膳食中增加乳品的攝入量，會大大有助于減掉多余的脂肪，同時還可以幫助你健康地控制體重。乳清蛋白不僅是嬰幼兒配方奶粉的主要原料之一，在越來越多的大眾食品，比如在酸奶、能量棒、飲料等食品中都可以找到乳清蛋白的身影。

5. 益生元及合生元乳制品。益生元是指有益于宿主，可以選擇性地促進一種或幾種腸道菌群的生長和增強其活性而不被宿主消化吸收的食品成分。益生元食品是指含適量的某種形式的益生元的食品體系，攝入后所起的作用要超過一般性營養供應劑所起的作用。合生元是指益生菌及益生元的混合物，能夠有益于改善宿主胃腸道內特定活性菌群的存活及定殖。乳源性的益生元是β-乳糖酶作用于乳糖的產物，是人乳中所含的一種天然的益生元，具有促進母乳喂養嬰兒體內的雙歧菌和乳桿菌生長的作用。

總之，我們全方位致力于產品的品優質高，提高產品科技含量，不斷創新，不斷超越，加快企業健康發展。