重新建立口碑，東風標致勝算幾何？

邢秋鴻

曾經的5月20日只是個普通的日子，不知從何時開始，它變成浪漫的“表白日”。就在這一天，東風標致將粉絲聚集到了武漢M+購物中心，舉行了一場粉絲聚會。大家在現場聊聊歷史說說未來，嘮嘮嗑跳跳舞，參觀—下微博十分流行的Teamlab展覽，在活潑輕松的氣氛中拉近了廠家與粉絲、粉絲與粉絲之間的距離。

然而從2018年5月20日開始，以后的每一個“520”對于東風標致來說也有了新的意義，因為“東風標致超級品牌日獅粉大狂歡活動”將會在未來每年的“520”舉行。重新建立口碑，東風標致開始了復興的第一步。

近兩年，東風標致的發展進入了瓶頸，銷量持續下滑導致市場信心開始下降。所以，穩定軍心成為復興的關鍵，這第一步必須從品牌形象著手。據東風標致總經理周海波介紹：“2018年是東風標致的品牌激活年。”在3-4月，東風標致已經陸續在全國15各城市開展系列品牌體驗活動。5月19日還在成都舉行了體驗營活動，緊接著5月20日，又在武漢舉行獅粉大狂歡活動。可以預見，這類活動將會在接下來的日子中頻繁出現，但是效果是否會達到期望，還需要畫上個問號。

在互聯網時代，流量易得，粉絲難求。能夠擁有一定量的粉絲，自然就有積累下來的口碑，這可以說是品牌的無形資產之一。粉絲營銷在車企的活動中并不少見，這背后的邏輯也很明顯，即通過與用戶頻繁的接觸，增加相互間的了解，同時增加彼此的情感紐帶。就如雷軍所言：“某種程度上，小米販賣的不是手機，而是參與感。”

道理大家都懂，但粉絲營銷需要精力和金錢的長期投入，最終能呈現的效果卻不能確定。這就好像你喜歡上了一個人，希望通過努力和付出獲得回應，最終決定權并不在你。即使付出很多，最后有可能只得到一句：“你很好，但是我們不合適。”這就是粉絲營銷的痛點。

并且，任何營銷都需要有落腳點，粉絲營銷也是為了產品服務。在5月20日的超級品牌日活動中，東風標致副總經理吳少革親自詳細講述了標致的品牌歷史、賽道基因、東風標致的成立到現在的歷程。這些對于業內人士來說是老生常談，但是對于不熟悉的消費者來說，每一次聽到這些歷史，都是對東風標致的一次更加深刻的認識。這也是活動的目的所在。

粉絲營銷，或者說是口碑營銷只是東風標致復興的第一步。接下來更重要的是產品的落地和服務的升級。周海波透露：“東風標致508將于年內上市。未來，每年至少上市一款新車，產品將進一步升級。”同時，第一款轎跑車型——EXALT也在活動中亮相，可以看出，東風標致已經準備好營銷之后的落地工作。

銷量下滑、高層變動使得東風標致近兩年的日子并不好過。今年一季度，整體銷量僅為41434輛，環比下降51%。一個簡單的邏輯：賣不好就是因為產品，但從目前豐富而又復雜的中國市場來看，原因不可能一句話概括。

有人說是因為外觀，其實，這個問題是見仁見智的。法系車的設計確實不同于傳統德系車，中國消費者受德系車影響很大，外觀可能也會偏向德系。但審美不可能干篇一律，有喜歡德系設計的，就會有喜歡法系設計的，這一點并不能成為關鍵。

有人說是因為空間。無論從標致還是雪鐵龍來看，一開始在歐洲市場都是以小型化的車見長，反觀德美，大空間、大排量的車居多。這背后涉及到當地的地理地形、道路交通等因素的制約，中國無形中受到了德美影響，以大為美，所以促使了SUV熱的盛行。但是，看如今東風標致的產品線，兩款轎車四款SUV車型的矩陣已經很豐富，能夠滿足不同需求的消費者進行選購。所以這—點也并不關鍵。

還有人說是因為動力。眾所周知，PSA集團擅長小排量發動機，曾經的購置稅減半就讓標致的1.2T車型火了一把，但小排量在駕駛過程中產生的問題使得負面口碑開始多了起來。即使標致再好的底盤調校，也無法彌補不足。單一的小排量發動機也無法滿足消費者多樣化的需求。或許一句話總結起來，就是有優點但劣勢也很明顯，在競爭對手比比皆是的市場中，東風標致還需要趕快彌補不足。

“520”表白獅粉只是一個儀式，生活需要儀式但不能只有儀式。一系列營銷活動只是開始，要想實現真正的復興，還得看接下來的行動。