傳統(tǒng)媒體仍是一座富礦（焦點(diǎn)話題）

張濤甫

近年來(lái)，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音時(shí)常出現(xiàn)。由于受到新媒體的恣意碾壓，許多傳統(tǒng)媒體的日子確實(shí)不好過(guò)，用戶(hù)流失，品牌磨損，廣告份額大幅下跌，影響力遭受蠶食，這些都是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們見(jiàn)到一個(gè)接一個(gè)的傳統(tǒng)媒體消失，有的市場(chǎng)化傳統(tǒng)媒體即便還活著，也多是被拍到岸上的魚(yú)，命運(yùn)岌岌可危。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展整體出現(xiàn)滑坡，首先在于價(jià)值被社會(huì)忽視或低估。新媒體風(fēng)生水起之后，傳統(tǒng)媒體很多功能和價(jià)值被新媒體替代了，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，傳統(tǒng)媒體也有不可替代的價(jià)值：稀缺信息發(fā)掘、洞察以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深加工能力。這種不可替代性不是時(shí)刻能被社會(huì)感受到的，只有在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上才會(huì)凸顯其稀缺性和重要性。前段時(shí)間，問(wèn)題疫苗事件把人們帶進(jìn)焦慮易感區(qū)。此時(shí)，很多人驀然回首，追問(wèn)“調(diào)查記者去哪兒了”，似乎才意識(shí)到優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的珍貴。

其次，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價(jià)值被新媒體大面積引流。現(xiàn)今存在一個(gè)巨大的不公和扭曲現(xiàn)象：傳統(tǒng)媒體辛辛苦苦的內(nèi)容成果，被新媒體引流到自己的市場(chǎng)“圈地”。在流量邏輯驅(qū)動(dòng)之下，對(duì)媒體價(jià)值的判斷，單向度地簡(jiǎn)化為市場(chǎng)效益，不能“變現(xiàn)”為市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)，就沒(méi)有什么價(jià)值。這種拜金主義的價(jià)值觀大行其道，不 利于傳統(tǒng)媒體生存。

其三，資本的瘋狂追捧。傳統(tǒng)媒體多是體制內(nèi)的，體制“防火墻”把社會(huì)資本擋在墻外。于是，資本就在傳統(tǒng)媒體之外瘋狂追漲，吹起大量市場(chǎng)泡沫。我們時(shí)常看到個(gè)例和局部泡沫的破裂，但從新媒體整個(gè)盤(pán)子來(lái)看，由于泡沫此消彼長(zhǎng)，整個(gè)大盤(pán)泡沫還沒(méi)有破裂。

此外，還有偏好周期性問(wèn)題。新媒體蜂起，全方位迎合受眾的胃口，甚至迎合低級(jí)趣味和“重口味”。相比之下，傳統(tǒng)媒體因有底線在，對(duì)受眾這類(lèi)偏好的迎合不夠到位，致使受眾大流量地被新媒體卷走了。如今，有部分受眾在“重口味”的強(qiáng)刺激之后，出現(xiàn)了“審丑”疲勞，轉(zhuǎn)而尋求更高階的趣味。因此，以傳統(tǒng)媒體當(dāng)下處境就斷然宣判其死刑，顯然有些操之過(guò)急。傳統(tǒng)媒體存活的依據(jù)仍在：

從社會(huì)維度來(lái)看，社會(huì)經(jīng)受新媒體的大水漫灌之后，慢慢開(kāi)始意識(shí)到，新媒體迎合式營(yíng)銷(xiāo)傳播，造成巨大的供給不平衡，有些不該缺位的內(nèi)容和價(jià)值沒(méi)有到位。值此，傳統(tǒng)媒體那些被遮蔽、埋沒(méi)的價(jià)值和功能就應(yīng)得以釋放和彰顯，以糾正新媒體所帶來(lái)的偏向。

從傳統(tǒng)媒體維度來(lái)看，今天的傳統(tǒng)媒體也不再是昨天的傳統(tǒng)媒體了。今天絕大部分的傳統(tǒng)媒體都在謀求融合轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新媒體生態(tài)環(huán)境。比如，《人民日?qǐng)?bào)》不再是一張報(bào)紙，而是一個(gè)融合媒體集群，其新媒體帶著傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)基因，在新媒體競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上表現(xiàn)出極佳的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

從市場(chǎng)的維度看，市場(chǎng)也意識(shí)到傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。知名品牌Supreme日前選擇在形象更為傳統(tǒng)、氣質(zhì)與自己不搭的《紐約郵報(bào)》上刊登廣告。這種逆向營(yíng)銷(xiāo)效果不俗，不僅激活了傳統(tǒng)媒體被沉淀的市場(chǎng)價(jià)值，甚至超過(guò)預(yù)想——報(bào)紙被炒到80美元一份。可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體這座富礦，遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘殆盡。▲

（作者是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授）