產出導向教育（OBE）理念與“會展營銷學”課程教改

陳原　王曉敏

摘 要： 本文分析了“會展營銷學”課程教學的現狀，特別是在師資隊伍、教材、課程設計等方面存在的問題，基于產出導向的教育（OBE）理念，對其課程教改提出了設想，即在充分調研會展行業營銷活動的需求和對應職業能力的基礎上，完善課程教學目標和教學大綱；描述課程學習成果；優化課程教學內容；深度融合OBE理念與PBL教學模式、微課等教學手段；構建以師生合作評價（TSCA）為核心的多元化考核模式。

關鍵詞： 基于產出導向的教育 會展營銷學 課程教改

基于產出的教育（Outcome-focused Education，OFE；Outcome-based Education，OBE），也稱為目標導向或能力導向教育等。二十世紀八九十年代早期，該模式作為一種先進的教育理念出現在美國和澳大利亞，成為美、英、加拿大等國的主流教育改革理念。它基于輸出驅動-輸入促成假設[1]，強調學生特定學習產出的教育過程，將以往的基于課程內容的教學轉變為基于產出需求的培養過程，其教育評價由教的效果轉為學的效果[2]。

近年來，我國會展經濟迅速發展，高層次會展專業人才的培養已成為高校的教育任務之一。“會展營銷學”是會展專業的核心必修課，在專業知識體系中占有重要地位。會展行業項目式的工作方式對會展人才的要求，除了分析和解決問題的能力及創新能力外，特別強調分析、調研、策劃和項目團隊管理等能力，原有的課程標準難以適應市場的需求和在校學生的學習需求。

教育的定向是學習成果，聚焦學生未來。因此，有必要探討如何科學、合理地設計會展專業相關課程的教學內容和教學方式，以行業發展需求為動力，以產出定學習，以職業能力和素質要求定課程內容，階梯式地、由淺入深地將目標能力指標與專業課程知識的設計貫穿到教學的各個環節，打造OBE理念與PBL教學模式的深度融合和以師生合作評價（Teacher-student Collaborative Assesement，TSCA）為核心的多元化考核模式，實現教學從基于課程到基于產出的轉變，使學生的專業素養和創新能力在階梯式教學實踐中得到循序漸進的提升。

1.“會展營銷學”課程教學現狀與問題分析

目前教育部批準招生的會展相關專業有“會展經濟與管理”、“會展藝術與技術”、“廣告與會展”、“會展策劃與管理”等，招生院校超過120所，招生總數超過1萬人。在辦學規模迅速擴大的同時，國內會展專業人才的培養質量卻參差不齊，畢業生的總體社會評價不盡如人意。造成這一現狀的主要原因是，一些院校在會展行業快速發展的吸引之下跟風辦學，沒有雄厚的學科基礎和完善的課程體系建設，對教學模式探索不夠，加之師資短缺、實踐環節薄弱等，導致辦學特色和教學實用性的缺失。

在高校上述幾個會展專業的課程體系中，除“會展藝術與技術”專業外，其他專業的主干課程均包括“會展營銷學”課程，課程性質為專業必修課，考核形式一般為考試，在我校會展經濟與管理專業中，由于采用PBL教學模式，考核形式為考查。

“會展營銷學”課程的主要教學內容為會展營銷的概念、理論、基本過程和相關方法；目的在于使學生對會展行業性質、發展現狀有一定了解的基礎上，系統掌握會展營銷的理論知識及其具體內容，包括會展營銷的基本理論、重要環節與核心內容的實施方法等，能適當結合國際會展營銷流行趨勢進行一定的知識擴充。該課程對于培養會展專業學生策劃、營銷會展項目、實施具體營銷工作起著重要作用。基于多年教學實踐和文獻歸納，“會展營銷學”課程的教學在以下幾個方面的主要情況為：

（1）師資情況。目前，高校會展相關專業師資短缺、不配套的現象較為突出。由于多數院校的會展專業都是在已有近似專業基礎上建設的，如管理類、國際貿易類、旅游類、英語類、藝術類專業等，任課教師普遍由曾經開展相關學科教學的教師組成。在師資數量方面，不同院校會展專業的專任教師，多至十幾人，少至三四人，院校生師比失調，師資力量明顯不足。

（2）教材情況。國內出版的會展營銷方面的教材有三四十種之多，不同教材在內容選擇、教學側重點和與之配合的教學方法方面有所不同。在教學內容上，有的基于會議、展覽、會展場館等特定情況下的會展營銷，有的基于會展營銷工作流程的順序組織教材的框架結構，包括會展營銷計劃的制訂、市場調研、市場細分與市場定位、7C策略及其組合、營銷實施、營銷評估，輔以會展營銷的新發展及海外會展營銷經驗借鑒等；在教學方法上，有的適合案例教學法，有的適合任務教學法。多數教材補充有會展項目的真實案例，或輔以相關理論文獻，但整體上，大都在營銷學體系上粗糙嫁接會展內容，雖覆蓋面較廣，但一方面營銷理論深度不夠，另一方面行業實用性營銷技巧與方法介紹不足，教學關鍵點淺嘗輒止。另外，在大數據、“互聯網+”、新媒體營銷流行的今天，微博、微信、APP軟件等多種營銷方式并駕齊驅，但教材中相關內容涉及有限。

（3）課程內容。根據專家調研，會展營銷最重要的內容依次是營銷策略組合、展覽會營銷、會展市場細分和市場定位，重要性最低的分別是會展行業及會展營銷概論、節事營銷、會議中心營銷[3]。目前課程內容普遍呈現出“寬而淺”的特征，概覽會展營銷全貌，難以對其關鍵、重要內容有深入、細致的理解。另外，教學內容注重營銷體系，忽視會展行業特性。會展營銷學是營銷學特別是服務營銷的分支，既遵循營銷學基本規律，又有會展行業特性。但目前的教學內容強調營銷學基礎而忽略會展行業特性，導致學生空有營銷知識卻不知道如何在會展領域運用，不利于職業能力的培養。

（4）企業評價。企業認為學生應具有開闊的視野、與時代發展接軌理念和充足的專業知識儲備，還應具備會展項目整體或局部策劃、預算、市場調研、綜合評估和分析、商務溝通與談判、渠道拓展和管理、關系維護、高端客戶咨詢服務、網絡營銷、團隊合作等的能力。但在教學中，畢業生在上述能力方面顯得較為薄弱，通常需要一定的適應和鍛煉期才能逐漸進入職業角色。

我校會展經濟與管理專業的“會展營銷學”課程還存在以下問題：（1）培養方案的修訂中不斷壓縮專業課的學時數，“會展營銷學”的學時由2010版的48學時壓縮到2014版的32學時，到2016、2018版的24學時，課程學時有限。（2）最初這門課程采用教師“填鴨式”教學方式，在理論知識層面上難以讓學生建立橫向關聯和縱向深入；2011年該課程采用PBL教學模式后，傳統以教學進程為導向的課程教學方式仍忽視學生學習結果這一根本目標，難以形成持續改進的質量保障機制。

2.基于OBE的“會展營銷學”課程教改的設想

OBE教育思路和方法以預期的產出為中心和起點，即以學生畢業時應掌握的技能、應具備的素質為中心和起點組織、實施和評價教育；其教育結構模式的提出、教育方法的改革及人才培養方案和教學計劃的修訂，是以企業調研、畢業生反饋及市場需求為出發點的。市場需求和預期產出為學習提供標準和方向，學習為產出實現技能和素質的良性循環。基于OBE的“會展營銷學”課程教改可從以下幾方面展開。

（1）分析會展行業需求及其營銷活動對應的職業能力，完善課程教學目標和教學大綱。OBE的教學設計理念是由需求決定教學內容，教學的目的是使畢業生達到一定的能力要求，培養方案的制訂要明確反映對畢業要求的支撐[4]。職業能力包含三個方面，一是指為了從事某一特定職業并勝任崗位工作而必備的專項能力，表現為任職資格；二是指進入職場后體現的職業素質；三是指正式工作后的職業生涯管理能力。任職資格是職業素質和職業生涯管理能力的基礎[5]。

（2）描述“會展營銷學”課程學習的成果。OBE強調的理念有[6]：①學生取得的學習成果是什么？②為什么要讓學生取得這樣的成果？③如何有效幫助學生取得這些成果？④如何確定學生取得了這些成果？OBE理念下的學習成果是學生經過某一階段的學習后能達到的最大能力，具有如下特點：①成果不是先前的學習結果的累計或者平均，而是完成所有學習過程后取得的最終成果；②成果是學生感覺、記得、相信、知道及了解，不是學習的暫時體現，而是內化到心靈深處的過程；③成果不僅是學生所認知的內容，還包含能運用于實際的能力和可能涉及的價值觀或者其他情感因素；④成果越接近學生真實學習經驗，尤其是經長期廣泛實踐后的成果，越可能持久存在；⑤最終成果顧及學習的過程結果，要根據最后取得的頂峰成果，依據反向設計原則設計課程，分階段進行階段性成果評價。對成果的系統、準確描述，將為課程教學設計提供科學的基礎。

（3）基于OBE優化“會展營銷學”課程的教學內容。即遵循“以學生為中心、成果導向、持續改進”的原則，詳細設計課程教學環節。首先，細化課程內容，在此基礎上選取要講授的課程內容，課程內容的選取上改“寬而淺”為“窄而深”，即以會展的核心營銷流程為主線，增加深度，重點講授；課程教學進度上，探討基于OBE的會展營銷基本技能、綜合應用能力、營銷分析策劃與創新能力等幾個階梯層次的教學優化設計，結合考慮會展行業實際營銷策劃工作流程和流程內知識點由易到難、由淺入深的原則進行教學安排。使學生更貼近入職常規，符合認知規律。

教學內容的優化，關鍵在于本科生能力要求的分析與階梯形課程體系的設計。從各種文獻來看，OBE理念下的課程教學需要將培養方案中的畢業生能力有機地導入到課程分層計劃中，具體步驟包括：分析學生畢業5年后要達到的能力要求，將前述能力劃分為基礎技能、綜合應用能力和實踐與創新能力等階梯式培養層次，構建包含問題為導向的質疑式驗證型、任務為導向的設計型、項目為導向的融合式等教學層次的階梯式課程體系[2]。

（4）深度融合OBE理念與PBL教學模式、清華大學的雨課堂微課等教學手段。在教學模式上，將實踐提升到與理論知識同等重要的地位，注重理論與實踐的有機結合；改章節式教學為項目式教學，每一次的項目任務均有相關的理論知識基礎和具體的實務技能，引導學生提高理論水平及理論的運用水平，讓理論成為學生達成具體項目目標過程中解決問題的思維框架和良好的指引，讓學生認識到理論如果沒有實踐就無法落地、失去現實存在的意義；實踐如果沒有良好的理論基礎，就會停留在表面的層次而無法提升。

（5）構建以師生合作評價（Teacher-student Collaborative Assesement，TSCA）為核心的多元化考核模式。“評價”是教學的升華階段。“產出導向”始于產出，止于產出，重視對產出結果的有效評價。對學生產出快捷、有效的反饋，能激發學生的產出動機，提高產出質量[7]。通過課上討論、課后任務、報告點評等觀測點，階段性考查學生每一學習階段的掌握情況，關注教學過程的考核，師生合作評價（TSCA）不失為一個好的選擇。

TSCA包括課前、課中和課后三個評價階段[8]。課前，教師根據PBL任務目標選擇評閱的關鍵環節和重要內容，設置階段性評測觀察點；課中，學生圍繞項目任務進行任務分工、獨立思考、文獻檢索、信息收集和小組交流，在教師的引領下進行任務報告，教師適時給出點評，及時給予必要的、重要的理論和營銷分析工具的選擇與應用指導；課后，學生采用自評結合組長評分對“師生合作評價”加以補充。TSCA的評價對象主要是學生完成的產品，包括書面或口頭報告、營銷策劃書等。TSCA評價的顯著特點是：第一，從評價主體來看，TSCA是師生間的合作，共同評價每個項目組、每個學生的學習效果。在教師的專業引領下，學生邊評邊學，打破學與評的界限，將評價作為強化、深化學習的手段[9]。第二，評價內容不限于產出本身的質量，還涵蓋教學目標的實現情況[10]。第三，由點及面，由平時分任務報告的點評修改，到對每份項目總報告的仔細批閱，結合學生自評和組長評分，全面把握教學目標的實現情況[8]。

上述幾個方面改革，其邏輯是：第（1）、（2）部分對學習的產出進行準確的定義（Defining）；第（3）、（4）部分實現（Realizing）和使用（Using）學習的產出；第（5）部分評估（Assessing）學習的產出。

依據OBE理念對“會展營銷學”課程的教學進行較大調整，將大幅強化實用性的教學效果。制定新的課程標準，就是要使學生全面、系統地掌握會展營銷的基本知識和理論，熟知會展行業項目營銷的具體業務流程，理論聯系實際，將新知識、新觀念引入教學實踐，在教學內容的點、線、面上，全方位強化營銷崗位的能力目標，為培養適應會展行業營銷需求的人才打好基礎。

參考文獻：

[1]Swain，M.. Communicative competence： Some roles of comprehensible input and comprehensible output in its development [A].In S. Gass & C. Madden （eds.）.Input in Second Language Acquisition[C].Rowley： Newbury House，1985.

[2]周春月，劉穎，張洪婷，盧燕飛.基于產出導向OBE的階梯式實踐教學研究[J].實驗室研究與探索，2016，35（11）：206-208，220.

[3]洪曄.高校會展營銷課程的實用性改革探索與成果[J].中國校外教育，2014（2下旬刊）：81-83.

[4]邱劍鋒，朱二周，周勇.OBE教育模式下的操作系統課程教學改革[J].計算機教育，2015（12）：28-30，34.

[5]張杰麗.基于職業能力培養的“會展營銷”課程教學改革研究[J].科教文匯，2016（1C）：80-81.

[6]周萍，孫躍東，張振東，劉銀華，孫濤.基于OBE理念的“汽車設計制造”課程的教學改革與實踐[J].江蘇科技信息，2016（24）：35-37.

[7]楊曉瓊，戴運財.基于批改網的大學英語自主寫作教學模式實踐研究[J].外語電化教學，2015（2）：17-23.

[8]文秋芳.“師生合作評價”：“產出導向法”創設的新評價形式[J].外語界，2016（5）：37-43.

[9]Black P. & William D.. Developing the theory of formative assessment[J]. Educational Assessment，Evaluation and Accountability，2009，21（1）：5-31.

[10]文秋芳.構建“產出導向法”理論體系[J].外語教學與研究（外國語文雙月刊），2015，47（4）：547-558，640.

本論文為廣東省本科教學工程教改立項的階段性成果，項目編號：粵教高函〔2018〕1號。